女性運動服將成為「金礦」

隨著運動服飾和球鞋的潮流化，女性消費者逐漸取代男性成為運動服飾的消費主力軍

作者 | 周惠寧

當人們還在探討國內男性的「球鞋經濟」時，各大運動服飾巨頭卻悄然把矛頭對準了女性市場。

隨著女性健身風潮興起，運動市場由雄性荷爾蒙主導的時代正在發生改變，而女性對時尚的敏感與追求會令她們購買實際需求之外的運動產品。

據市場調研公司NPD的數據顯示，2017年第三季度美國運動鞋市場的女性產品增長率達6%，男鞋和童鞋則基本持平。在去年1月至11月期間，女性消費佔美國運動服飾銷售總額的62%，女性在運動裝備上的花銷為人均每年188美元，而男性在該類別上的花費為178美元。

QuestMobile最新數據則顯示，中國運動服飾市場在經歷了2012至2013年連續兩年的下滑後，在2014至2018年迎來強制反彈，運動服飾市場規模逐年攀升，增速不斷加快，2018年中國運動服飾市場規模突破400億美元，達到401億美元約合2756億人民幣，同比增長19.5%，是近7年來的最高增速。

該報告指出，隨著運動服飾和球鞋的潮流化，女性消費者也在逐漸進入男性主導的球鞋市場，運動時尚消費人群與健身人群中的女性消費者也於今年首次超過男性。

圖為QuestMobile最新發布的《運動時尚消費人群洞察報告》

這一市場趨勢並非無跡可尋。以球鞋線上平台nice為例，其用戶中有超過70%為女性，毒APP上的女性用戶佔比也進一步增加至34%，健身APP Keep的女性用戶比例逾50%。有消息人士觀察到健身房內多數女性都會穿著全套的運動裝備，男的大多還是以T恤運動褲為主。

此外，緊身褲潮流也被視為女性消費者熱衷於購買運動服飾的催化劑。緊身褲於1980年代初期隨著健身與有氧運動的興起而備受追捧，2005年開始被當作迷你裙的內搭。在Instagram擁有過億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模引領下，緊身褲近年來被更年輕一代的消費者直接與T恤進行搭配，成為像牛仔褲一樣的基本單品。

CNBC早前還報道，運動鞋已取代高跟鞋成為美國女性購買鞋履的首選。受訪的全職母親Rhiannon Anderson表示其鞋櫃里大約放有50雙高跟鞋卻從來不穿，自己每天都穿運動鞋。她還表示自己生活的喬治亞州阿法雷塔雖為鄉村地區，但穿著高跟鞋已被視為過時。

在利好的大環境下，一向以男性市場為主導的運動服飾巨頭們紛紛把女性消費視為新增長點，包括Nike、adidas和Puma在內的品牌早已開始布局中國女性市場。

2014年底，Nike正式發力女性市場，目標兩年內銷售額從50億美元至70億美元。為了推廣鼓勵在任何時間都能訓練的形象，Nike還推出專為鼓勵女性鍛煉而設的Nike訓練俱樂部APP，覆蓋17種語言和針對不同目標的100種訓練，每個月都有80萬的訓練和20萬的方案在運作。

去年7月，Nike旗下的Air Jordan與美國版《Vogue》推出以主編Anna Wintour為創作靈感的女性聯名鞋款「AWOK」，這不僅是Nike史上首次與《Vogue》達成合作，也是Air Jordan第一個專門為女性消費者推出的聯名系列。

2019財年Nike的女性業務收入已達74億美元

上個月，Nike位於英國倫敦的全新女性產品專賣店NikeTown正式開業，主要發售女性運動套裝和定製運動服，除新常規模特外，店內首次設置了大碼人形模特展示產品，被視為運動服飾品牌在多樣性方面邁出的一大步。品牌全球總部首個內衣實驗室也於近日正式投入使用，旨在為不同體型的女性設計合身的運動內衣。

Nike總經理兼EMEA女裝業務副總裁Sarah Hannah在一份聲明中表示，女性消費者對運動的積極性愈發高漲，倫敦新店的開業有助於鼓勵更多的女性開始更健康的生活方式。

在一系列舉措下，有數據顯示，目前女性市場中售價125美元以上銷量排名前三的運動鞋款均來自Nike，分別為Air Max 270、VaporMax和Epic React，2019財年Nike的女性業務收入已達74億美元。Nike首席執行官Mark Parker在今年3月的投資者電話會議中表示，Nike的女性業務已超過了男性業務的增長速度，集團有意將女性消費作為一個新增長點。

鑒於女性運動市場前景一片向好，Nike在其於2015年提出的「五年計劃」中定下了一個充滿野心的目標，其女性產品的銷售額要在2020財年達到110億美元，在年總營收中的佔比將超過20%。

德國運動服飾巨頭adidas近年來也開始主動打破女性消費者在體育運動中弱勢的刻板印象，提出的新戰略重點，即加大對女性運動休閑市場的投入，不僅推出更多的女性運動產品、提升女性服飾在店中的存在感，還於今年與碧昂絲個人品牌Ivy Park達成合作。

鑒於Ivy Park此前一直在Topshop、JD Sports和Selfridges等渠道發售，adidas此次與碧昂斯的聯手或許將走大眾親民路線

除服裝和配飾等產品外，adidas還將協助Ivy Park推出首個鞋履系列，碧昂絲繼續全權擁有品牌的自主經營權。碧昂絲指出，在adidas的資源支持下，品牌將會加速全球化擴張。

據時尚商業快訊數據，第一季度adidas銷售額同比增長6.1%至58億歐元，凈利潤大漲17.1%至6.33億歐元。集團表示，期內業績的強勁表現主要得益於女裝銷售的增加以及大中華區和電商業務的推動，其中來自電商的零售額增幅達40%。由於adidas在北美市場仍處於供不應求的狀態，集團預計2019年上半年銷售額將增長3％至4％，下半年才會開始加速。

此外，加拿大的運動服飾品牌lululemon憑藉以女性瑜伽運動為主的業務結構迅速成為業界的最大黑馬，短短几年間就取代Under Armour成為最受關注的第三大運動品牌，並繼續呈增長態勢。

近三年來，lululemon凈利潤的年複合增長率為27%，收入年複合增長率為16%，在截至5月5日的第一季度內該品牌銷售額同比大漲20%至7.82億美元，同店銷售額增幅為14%，凈利潤則大漲28.6%至9660萬美元。據時尚商業快訊監測，lululemon自今年以來的股價累積增幅達53%，市值達247億美元，創歷史新高。

lululemon首席運營官StuartHaselden透露，中國已成為品牌最大的潛力市場，第一季度的電商收入增幅超過100%，今年品牌將在該市場新增10至20家店。

lululemon首席執行官表示，儘管市場上出現了許多仿冒產品，但其售價100美元的瑜伽褲也不會打折

首席執行官Calvin McDonald則表示，期內的業績對於集團來說是一個好的開端，品牌計劃在未來5年內將男裝和數字業務規模翻倍。為尋求更多的增長動力，lululemon首個個護產品系列已於上個月在50家指定門店和官網發售，早前還推出了首個男裝時尚品牌lululemon x Robert Geller。

值得關注的是，以男士健身服飾發家的Under Armour也計劃通過押注女裝業務來獲得新的增長。

2015年，Under Armour通過推出Armour內衣系列試水女性運動服市場，專為女性提供在不同運動場合適用的內衣，並邀請運動員Lindsey Vonn, Misty Copeland、Kelley O』Hara和Brianna Cope以及模特Gisele Bündchen出鏡拍攝廣告大片，發起主題為「I Will What I Want」的女性創意活動。

2017年，Under Armour簽約日本女演員長澤雅美，這是品牌10年來第一次邀請女演員作為代言人。隨著中國市場逐漸成為發展焦點，今年6月Under Armour又宣布與擁有100萬微博粉絲的人氣偶像楊超越達成合作，並且將和籃球巨星庫里共同出席2019UA籃球中國行上海站。

根據品牌公布的2019第一季度財報，Under Armour在包括中國的亞太地區銷售額同比增長25%，去除匯率影響同比增長30%，全球銷售額增長2%至12億美元，扭虧為盈錄得盈利2200萬美元。

Business Insider在對美國紐約的Nike、adidas和Under Armour的旗艦店進行考察後發現，Under Armour門店對女性服飾區域的布局最為合理和引人注意，性價比最具競爭力，預計Under Armour將會是Nike和adidas在女性運動功能服飾領域的新對手。

今年6月Under Armour宣布擁有1000萬微博粉絲的人氣偶像楊超越為代言人

除了大眾運動服飾品牌，面向中高端消費者的法國運動服飾品牌Lacoste於去年底任命Louise Trotter為史上首位女性創意總監。首席執行官Thierry Guibert表示，儘管原創意總監Felipe Oliveira Baptista為品牌業績增長作出了重要貢獻，但Lacoste是時候需要作出改變，未來將回歸運動這一核心品類。

百年義大利運動品牌Fila則於去年底在米蘭舉辦了創立以來的首個時裝秀，成為首個登上米蘭時裝周官方日程的運動品牌，旨在通過提升自身的時尚度來吸引更多年輕女性消費者。該系列由於去年上任的創意總監Antonino Ingrasciotta主導設計，在加入Fila前，該設計師曾在adidas擔任過7年的創意總監。

與此同時，一些新興的運動服飾品牌和零售商也對女性運動服飾領域產生興趣，比如瑪婭MAIA ACTIVE等女性健身服裝品牌正迅速崛起。

MAIA ACTIVE瑪婭則是成立於2016年的專為亞洲女性打造的運動品牌，主打適合亞洲女性的時尚休閑運動服飾，去年剛剛完成一輪由紅杉資本、華人文化資本、火山石資本和元鑰資本共同投資的超4000萬元人民幣的融資。

英國奢侈品電商平台Farfetch旗下的買手店Browns更於本周一口氣發布了Versace Active和Nike、adidas等33個女性運動品牌服飾和街頭品牌Misbhv推出的獨家膠囊系列，高調進軍女性運動服市。「我們會專註於為消費者提供更多具有創造力的女性運動服飾品牌，而不僅僅是銷售一個新品類。」Browns女裝採購總監Ida Petersson說道。

為儘可能地滿足女性消費者的需求，Browns的女性運動服飾不僅涵蓋常規的健身類產品，也包括自行車、籃球和足球等運動項目的專業服飾，Ida Petersson預計自行車和籃球等運動的專業服飾會成為下一個風口。

美國運動零售商 Foot Locker也於去年1月對高端女性運動服飾零售商 Carbon38進行 1500萬美元的戰略投資，令Carbon38的A輪融資總額增加至2600萬美元。該公司此前的種子輪投資者還包括 Tyler、Cameron Winklevoss、Montage Ventures和亞馬遜時尚總裁Christine Beauchamp。

據資料顯示，Carbon38 由 Katie Warner Johnson 在2012年創立於洛杉磯，網站上出售的女性運動品牌超過100家，包括 Alo Yoga，Stella McCartney 與 Adidas 的合作款， Beyoncé 所有的 Ivy Park 以及其自有品牌。

毋庸置疑的是，隨著賽道愈發擁擠，運動品牌在女裝領域的競爭也將會更加激烈。面對喜好多變的年輕女性消費者，如何保持差異化和提高新鮮感將成為艱難的挑戰。

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