法系車緣何敗落中國市場？

圖片來源@視覺中國

文｜礪石商業評論，作者｜高冬梅

改革開放40年，中國經歷了自己發展的黃金時代，取得了舉世矚目的成就。受益於改革開放，中國汽車產業實現了從無到有、從弱到強，從最初的坎坷探索走到現在的站上世界舞台。德系、法系、美系、日系等合資車企先後進入中國市場，帶動了整個行業的快速發展。

過去15年是中國汽車行業高速發展的黃金時代，在合資車企的帶領下，車企們把世界上最優秀的車型以更加親民的價格擺到中國消費者面前，讓他們能夠買到更加優質的產品。如今，中國已經成為世界上最大的汽車市場，也是全球最重要的單一市場，通過不斷改善平台、不斷推出新產品，合資車企和自主品牌同台競技，爭搶國內市場這塊大蛋糕。

在市場瞬息萬變、信息大數據突飛猛進發展的時代，誰掌握了市場的變化，誰了解了消費者的需求，誰就能最先搶佔市場。可以說，在中國能夠成功的合資車企，都是那些最能了解中國消費者需求，並能根據市場環境和消費者偏好及時調整自己的產品策略和營銷手段的企業。比如，在中國以品質好著稱的德系車、以輕便省油著稱的部分日系車，都是抓住了中國消費者在某一時點或者某個側面的核心需求，並據此形成了自己的品牌特色，從而在市場上始終保持前排位置。

然而，也有一些曾經活躍在中國市場的合資車企，未能經受得住大浪淘沙的考驗，最終消失了。2018年，日系車品牌鈴木退出中國，之前還有廣州標誌、海南馬自達、北京吉普、南京菲亞特等合資車品牌折戟中國市場。這些被淘汰的車企雖然各有各的具體問題，但它們都有一個共同點，就是缺乏對中國市場的深入研究，不懂中國消費者的「心」，也就無法推出適合中國市場需要的有效產品。

如今，又有一家合資車企連續幾年面臨著市場銷量快速下跌的窘境，或步入上述企業的後塵，這家企業就是由中國東風汽車與法國PSA合資合作的神龍汽車，其旗下來自法國的標緻和雪鐵龍兩個品牌的市場狀況都岌岌可危，已經行走在退市的邊緣。

岌岌可危的神龍汽車

近日，神龍汽車公布2019年上半年銷量數據，旗下兩大品牌東風標緻和東風雪鐵龍累計銷量縮水六成，年銷目標完成率僅為26.8%。

數據顯示，6月神龍汽車銷量僅為1.01萬輛，同比下滑54.2%。自去年7月開始，神龍汽車已連續12個月出現銷量同比下滑。同時，今年上半年神龍汽車累計銷量為6.3萬輛，同比下滑高達60.05%。

作為在華合資車企之一的神龍汽車，由合資雙方各出資50%成立於1992年，成立27年來也曾經歷過自己的高光時刻。數據顯示，自2012年起，神龍汽車如脫韁野馬一般，銷量一路狂奔，2012-2014年銷量分別為44萬輛、55萬輛、70.4萬輛，但從2015年開始，這匹野馬狂奔的腳步戛然而止，銷量與2014年持平。

此後神龍汽車就一直在走下坡路，而且下滑的幅度不斷增大。2015年標緻和雪鐵龍兩個品牌銷量為70.48萬輛，同比微增0.1%；2016年銷量為60.02萬輛，同比下滑14.77%；2017年銷量大幅下滑至43.4萬輛，一下回到2012年的水平；2018年銷量繼續腰斬至25.3萬輛。

其實不游標致雪鐵龍如此，同屬法系車的雷諾下滑同樣嚴重，5月份雷諾僅賣出1008輛，同比2018年5月銷量下滑80%，2019年1-5月累計銷量為7398輛，同比下滑77.2%，下滑的幅度比標緻雪鐵龍更甚。

法系車在中國市場的低迷實乃「冰凍三尺非一日之寒」。標緻和雪鐵龍都是有著百年歷史的汽車巨頭公司，合併之後更是歐洲僅次於大眾的世界500強前100強的企業，其上世紀90年代剛進駐中國市場時引進的車型神龍富康與大眾的捷達和桑塔納並稱「老三樣」，成為很多中國人的第一輛車。

然而這樣一款車型在市場上連續賣了16年，雖然銷量還不錯，但是對於PSA公司來說，這代表了某種看待市場的方式和態度，或許那時就註定了其在中國市場會慘敗。近幾年法系車在中國市場徹底被邊緣化，無論是在SUV市場還是在轎車市場，銷量都呈不可描述之狀，在排行榜前30名中難覓蹤影。

諸多世界級汽車比賽的榮譽加身、百年汽車文化的積澱和曾經世界頂尖的製造技術，本該讓法系車在世界市場上舉足輕重，然而事實是，法系旗下雷諾、標緻和雪鐵龍等在歐洲市場銷量不錯，僅次於大眾、秒殺日系車，但是在北美、東南亞和中國等海外市場卻都表現不佳。

雖然目前在歐洲市場銷量不錯，但是沒有技術或性能上的明星車型是法系車繼續成長的一大障礙。而在美國市場，法系車早已不見蹤影。擅長造小型車的法國車企既無大排量發動機，也無空間寬敞的車型，質量又拼不過日系車的實用省心，難得美國市場歡心。早在上世紀80年代，PSA和雷諾就退出了美國市場。

在東南亞，法系車狀況也好不了多少。在外來車系很難得到認可的日本市場，法系車是排在賓士、大眾、奧迪、寶馬、保時捷以及吉普、沃爾沃等一眾品牌之後的末等選擇，喜歡法系車的日本消費者鳳毛麟角。韓國的情況和日本類似，市場幾乎被現代、起亞壟斷，進口汽車品牌則被德系車壟斷，PSA銷量少得可憐。

除了這幾個大市場，法國車在澳洲和俄羅斯市場缺少話語權，雷諾憑廉價車在印度、俄羅斯佔據部分市場份額，PSA憑老舊車型在拉美、伊朗及非洲有小部分影響力。全球銷量Top10中有德國的高爾夫、日本的卡羅拉、美國的科魯茲和韓國的伊蘭特，但卻偏偏沒有法國車。

在世界市場上的表現反映出，法國車企在海外市場制定長期戰略目標和實現戰略落地的能力嚴重不足，中國市場的衰落只是其戰略能力缺陷的再次暴露。雖然已經進駐中國近30年，但面對高速發展的中國市場，PSA等法系車似乎尚未想明白究竟應該採取何種策略。

對中國市場不夠重視導致法國車企不願紮實研究消費者需求，從本地需求出發開發車型，引進的車型又與市場需求嚴重錯位，營銷戰略極弱、定位不清，不能讓消費者形成良好的品牌認知，法國車企像極了一個心氣兒頗高的落魄貴族，本事小還脾氣大，這在早期中國市場汽車產品匱乏之時尚能生存，但隨著越來越多車企的進入和自主品牌的崛起，法系車還是如此做派，怎能不落魄？

PSA兵敗中國

法國車企在中國已經失敗過一次。其實早在神龍汽車成立之前的1985年3月，略晚於德國大眾進駐中國幾個月，當時的法國標緻集團就與廣汽集團合資成立了廣州標緻，是中國汽車工業的第二個合資項目。但是因為法國標緻在中國的市場缺乏長遠的戰略眼光，本著賺快錢的心態合作，誠意不足，導致企業經營不善，最終於1997年以1美元將所有股份和債務轉讓給日本本田。

太陽底下無新事，20多年過去了，法國車企在個性和行為習慣上並無顯著改觀。早年神龍汽車發展過程中一直問題重重。1992年推出的神龍富康，原型是雪鐵龍投資10億美元開發的ZX系列，有出色的底盤和安全與經濟性，但是在動力和造型上並不符合中國用戶的需求，尤其是兩廂造型被用戶吐槽「沒尾巴，走不長」。

這款車雖然與大眾的捷達和桑塔納長期佔據中國轎車市場，然而卻因為法國人對中國市場認知不足而並未讓雪鐵龍公司獲得可與大眾比肩的在中國市場的成功。在引進車型的選擇、技術轉移和產品迭代上，法國人都不聽勸告、剛愎自用，導致其最終喪失了與大眾等優秀合資企業同台打擂的機會。

產品性能

PSA產品最大的問題是不進行本土化，而是把適合法國和歐洲市場的車型直接拿到中國市場上來賣，因而出現了各種讓中國消費者難以理解和接受的事情，銷量自然也就不會高。其被中國消費者詬病的問題主要有以下幾類：

首先是定價過高，與市場同等產品相比缺少競爭力。從每個價位對應的車型配置來看，中低端售價產品配置不高，為了拉低售價，PSA集團會把旗下低配車型的配置減到最低。以其熱銷的標緻4008為例，頂配價格高達24.17萬元，但是後扭力梁依然沒有採用獨立懸架，甚至連四驅都沒有；主銷1.2T車型定價在15萬元左右，但是沒有一鍵啟動、無鑰匙進入、手機映射、皮質座椅等；最低配車型使用了鹵素前大燈，只配備了後倒車雷達，沒有天窗、座椅手動調節。以上都是同等價位其他品牌車型都會配備的中國消費者非常看重的功能，可想而知市場會作何反應。

其次是核心部件配置低，動力差異化不足。標緻和雪鐵龍都使用1.6T和1.8T兩款渦輪增壓發動機，近幾年沒有升級，甚至調校都沒有變過，遠遠被其他車企甩在身後。部分車型還在使用老舊的4速自動變速箱，其餘車型使用的6速自動變速箱也是很多年前的產品，比競爭對手的雙離合變速箱落後很多。

除了部分售價在20萬元以上的轎車，其餘車型的後懸掛均為被戲為「板懸」的非獨立懸掛。這種懸掛造價低，乘坐感受不舒適，減震很容易壓到底；安全性能差，轉彎速度稍快或者後輪壓到高低不平的地方，車尾就會失重或者橫向移動。在自主品牌身上都很常見的四驅、獨立懸掛等，在合資品牌身上卻鮮有，這讓消費者難以接受。

第三是設計問題多，不能彰顯自身優點。目前在售的雪鐵龍上一代產品C5，在消費者眼見的地方都很「窘迫」，後排空間和儲物空間過於狹小，而在一些消費者留意不到的地方卻又非常精緻，比如雙區空調不僅能獨立控制溫度，連風量都可以單獨調校。早期的C5還用了中央固定的方向盤，打破消費者認知，刷新了車界記錄。與一般方向盤180°的盤輻不同，他們的方向盤是120°的盤幅，設計人員有時甚至腦洞一開，把方向盤設計成不對稱的。

其設計在空間利用上也不友好，看上去很寬大的車身實際內部空間很小，例如B級車雪鐵龍C5的後排空間幾乎只能跟A級車競爭，這會降低對品牌的好感度。很多設計太過個性化，實用性不足，比如有的車型沒有獨立的空調面板，啟停開關放在中控屏的3級菜單里，很難找到。各種細節或非細節問題都顯示出某種傲慢，給人「愛買不買，不買拉倒」的感覺。

此外還有售後服務差、產品保值率低等問題。對於消費者給出的市場反饋遲遲不做回應，影響了口碑；同級別同價位的車，A級車保值率要比日系少一萬多，B級車要少4萬以上，保值率通常與銷量掛鉤，這也是導致法系車衰落的原因之一。

車型匹配

PSA的另一個顯著缺點是在車型布局上總與市場需求脫節，其推出的車型總是早半拍，最終只能充當市場先烈。上世紀90年代，市場上以商務和公務用車為主，三廂車更受歡迎，標緻卻引進了兩廂的富康，結果在當時的老三樣中，富康技術最先進但賣的最差。

2000年之後，家用車開始普及，市場需要三廂和大兩廂轎車，2001年，雪鐵龍引進第二款車型家用MPV畢加索，這款車充滿藝術感的水滴造型和寬大的車身空間使其在歐洲市場大賣150萬輛，然而在中國市場從推出到2006年宣布停產總銷量不足2萬輛，因為這時中國消費者更看重省油等經濟性能。另一款失敗車型是主打性能、定位為玩車的人買的「第二輛車」的塞納，但當時中國絕大多數家庭連第一輛車都還買不起。所以曾經一度神龍汽車在全國銷量最差十大車型的排行榜上長期佔有兩個名額：畢加索和塞納。

車型匹配的錯位源於PSA對中國市場不夠重視，長期依靠小修小補矇混市場需求。以中高端轎車雪鐵龍C6為例，介於B級和C級車之間的市場定位，既比傳統的中型車要貴，又不如豪華品牌中型車有面子，看似兩頭都占其實是兩頭不討好，這樣敷衍的結果是不僅賺不到錢，還給消費者留下了不良的品牌印象。

反觀日系車本田，對中國市場需求反應迅速，在市場需要B級車的時候把雅閣越做越大，到第八代時，長度接近5米，商務氣氛濃厚；之後商務車轉向BBA和商務MPV，B級車蛻變為年輕化的家庭用車，9代雅閣尺寸又縮小回來且帶有運動氣息，很好地迎合了中國市場需求的變化。

除了車型與市場匹配度不好外，PSA車型對市場的覆蓋也不夠全面。國內SUV市場火爆起來後，PSA認為自己是做轎車的，堅決不做SUV，最終雖然標緻推出了4008系列SUV產品，但是體系建設並不合理，缺乏實體機械四驅系統顯示出其在SUV製造上的短板；雪鐵龍到現在才開始著手SUV，新出的天逸性價比不錯，設計大膽，但兩極分化嚴重，消費者能否買單尚不可知。

同時，法系車裡沒有拿得出手的越野車，豪華車領域也沒落了。PSA的豪華品牌DS不被市場認可集中體現了法國車在高檔車領域的窘境，但是看過12缸的賓士S、寶馬7系和奧迪A8，再看看V8的凱迪拉克、雷克薩斯、英菲尼迪、捷豹路虎之後，你就很難對法國車產生同情，沒有大排量、多汽缸、後驅的DS品牌活該得不到認可。

營銷定價

除了產品性能和匹配市場方面存在的各種問題外，PSA被詬病最多的是其市場營銷的不到位。相比於大眾一騎絕塵的公關和營銷能力、豐田本田看家的質量控制和自主品牌超高的性價比，標緻和雪鐵龍缺少賣點，導致消費者選車時根本不會把它們作為預選車型，處於被遺忘的邊緣地位。

這是因為神龍汽車的產品曝光度太低，不論是戶外廣告、廣播、電視廣告、網路廣告、APP廣告，消費者能夠儘可能多地接觸到產品投放才能記住產品，標緻和雪鐵龍相對於其他品牌來說，同期產品無論是平面媒體還是視頻媒體都曝光不足，更不要說粉絲經濟、網紅直播之類新手段的應用了。

定價方面也能顯示法國人的狂傲自大，明明一個二線品牌卻非和大眾、豐田齊平，產品定價過高。以近期上市的兩款新車4008與5008為例，4008上市時定價18.57-27.37萬元，相比同級別其他合資車SUV如奇駿17.98-26.88萬、探界者17.49-24.99萬、翼虎18.28-27.08萬等售價偏高。

雖然4008的產品設計以及駕駛感受在預熱期間口碑優異，但消費者首要考慮因素還是價格。而且縱使4008有同級別絕對優勢的軸距，但車長並無優勢可言。標緻高層可能感受到了4008定價過高引起的市場抵觸，5008上市時的定價策略就謙遜了很多，售價18.77-27.97萬元，幾乎與4008持平，同時車的軸距比4008長出110mm。但和4008幾乎同樣的價格，消費者為什麼要購買小一號的4008？

從東風雪鐵龍當前在售產品來看，定價區間有很大重合。身為緊湊型轎車的愛麗舍、C4世嘉、C4L共搭載1.6L、1.2T、1.6T三種發動機，最低廠商指導價分別為8.38萬元、9.88萬元和13.49萬元；身為小型SUV的C3-XR和雲逸C4 AIRCROSS同樣搭載1.6L、1.2T、1.6T三種發動機，最低廠商指導價分別為10.88萬元和10.98萬元。

PSA是由標緻雪鐵龍合併而來，合併後未經有效整合，兩個品牌在市場上存在大量重疊，集團想的是標緻品牌形象是注重科技感與設計，給顧客一種開未來汽車的感覺，雪鐵龍注重舒適感，給顧客的是乘坐體驗，但是因為雙品牌在宣傳上比較模糊，顧客區分不清，雙拳出擊變成了雙拳互毆，自己內部先競爭起來。

定價問題的根本原因還是法國人對中國市場的認識不足，覺得自家汽車在歐洲大陸品牌形象深入人心、在法國本土是業界代表，就開始產生蜜汁自信，把顧客心目中對標吉利比亞迪的中低端品牌生生去對標大眾豐田等一線。這種認識上的扭曲錯位的後果就是銷量下滑。

品牌宣傳

因為產品本身存在的諸多問題，也因為市場營銷做得不夠，導致法系車品牌影響力嚴重不足。神龍汽車的品牌建設不成系統，宣傳力度也不夠，全渠道傳播沒有利用好，宣傳理念有點跟不上時代發展，總是從品牌更年輕、產品更豐富、體驗更完善等相對比較宏觀的角度進行介紹，很少像自主品牌和日系品牌一樣把自身的功能優點打包成概念推向市場，這種傳播廣度可以但深度不夠。

PSA倚仗在歐洲市場的成績，給自己定位為高端車企，定價普遍較高，發現賣不動以後又改走低端路線，雖然看上去物美價廉，但是實際操控時卻給人自降身價的感覺。與日本車節油和配置好、美國車均衡、德國車注重品質、韓國車價格便宜相比，標緻雪鐵龍沒有形成自己鮮明的品牌特色。

富康車在市場上停留時間過長，從洋富帥到破富康，影響了公司的品牌形象。那些小時候看著「破富康」長大的80、90後在購買中端品牌汽車時會對PSA產生先天抵觸。沒有從長線發展考慮，導致銷售後勁不足，這也是企業缺少長期發展規劃能力的一種體現。

中國汽車市場不是一個成熟的消費市場，很多消費者是第一次購車，對汽車缺乏使用經驗，容易受廠商的宣傳影響，這時法系車的某些特立獨行就不能被接受和欣賞，比如後視鏡，多數車型都是平面的，標緻雪鐵龍低配車是曲面廣角的，第一次購車的消費者極少能關注到這種細節；雪鐵龍世嘉葉子板是高強度塑料材質的，高於市場水平，但沒開過車的人不懂，會覺得那是「偷工減料」。

標緻雪鐵龍把用在成熟市場的套路硬搬到一個非成熟市場，錢花在了消費者看不到或不認可的地方，又無力通過品牌宣傳，引導消費者走向成熟，自然打不過大眾、本田等車企了。此外，PSA在選擇合作夥伴方面也並不明智，與地理位置在武漢、思維模式滯後10年的老國企東風合作，這與大眾的眼光差的不是一星半點。

結語

在歐洲市場可與德系車分庭抗禮的法系PSA雙雄標緻、雪鐵龍，卻在中國市場陷入泥沼，其積累上百年的技術、經驗全然不能發揮作用，這是由法系車企的個性特點和行為習慣決定的，自以為是的傲慢與偏見讓他們沒有可能也不願去找准中國市場的節奏，拿出最好的產品和技術，真誠對待這個世界最大汽車市場上的眾多消費者。

2017年至2018年，北京現代關停生產線、4S店，欠債供應商和工人，但是他們挺過了那段艱難時刻。東風標緻雪鐵龍也能像北京現代一樣起死回生嗎？我看難，後續銷量只會進一步下滑，如果有短暫迴光返照，那也是因為4S退網清庫存。

這個判斷基於兩點，一是目前沒有鐵腕人物能夠完成標緻雪鐵龍的整合，合資公司運轉效率低下，甚至連前進方向都找不到；二是法國文化下的法國人主導的法國車企的個性和行為習慣根深蒂固，很難改變，廣州標緻的失敗並未引起他們更多的反思，同樣的問題還在延續。

前兩年在歐洲市場的高增長讓法國人自以為是地認為中國市場無關緊要，但歐洲的高增長不過是周期性的銷量波動，等發現這一點時為時已晚，中國市場已經在瘋狂下跌。中國市場即將失去，美國市場進不去，沒有兩個全球主流市場做支撐的PSA以後連上桌玩牌的資格都沒有。

中國消費者已經醒悟，不把市場需求放在首位，不尊重消費者的企業，它的產品不值得購買。隨著中國市場成為世界第一大汽車市場，在中國市場上能獲得良好的銷量是每一個車企的願望，PSA集團也不能例外，如果做不到脫胎換骨，那就只能退出中國市場了。

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