時尚博主要過時了？是真的，不信你看
這篇文章來自「Fashion採訪手記」的紐約寫手黃小米——
在那個美圖app還不普及、一般人懶得學習PS的電商的「嬰兒期」，買家秀是讓店主既愛又恨的功能。
不管自己花了多少心思拍攝美美的產品圖，都能被熱心消費者的一張真圖打回原形。
於是有人說「一粉頂十黑」。把原本窈窕模特身上的「寶貝」穿胖穿臃腫了也就算了，有些比較有創意的「親」就實在難防了。
其實就像亞馬遜培養出了一代野生圖書評論文學人才一樣，追本溯源：沒有買家秀，哪有後來的KOL呢？
現在營銷界常常討論UGC(User-generated content用戶生成的內容)，UGC的先驅領域可能是美妝界，消費者在個人博客和論壇發布開箱圖和試色圖，幾乎和web 2.0的歷史一樣久遠，其他興趣領域也一樣，如攝影、運動器材、寵物花鳥、美食、家裝，最早的KOL很多是從免費在博客和論壇分享個人心得起步的，具有一定圖片製作能力的比只有文字能力的更有後續競爭力。
社交媒體興起後，愛秀的資深消費者有了把興趣變現的機會，也是最早有資金升級裝備、嘗試製作視頻、開設個人品牌直接賣產品的一批網紅——從過去的愛好者論壇到今天的抖音和小紅書，總有人願意分享購物心得。
分享本來就是網路的意義。
新趨勢：買家秀重新被重視
最近十年來，隨著視覺元素主導社交媒體的興盛，不僅素人的攝影、擺拍技巧有了質的飛躍，消費者獲取營銷信息的途徑也更日常化。
我們除了還是一樣容易被明星名人網紅種草，還越來越容易被社交媒體上看到的陌生路人種草，每個人都會關注幾個還不算太紅，但購物品味合眼緣的路人。
於是買家秀開始重新被商家重視，畢竟跟自掏腰包請網紅安利，或者請路人刷好評比起來，精緻的、免費的（很重要）買家圖片不用白不用，且說不定比一般文字評論的轉化率更高（很多地方都看到說人眼處理圖像的速度是處理文字的六萬倍，反正我暫時沒查到科學依據）。
優質買家秀對「直接面對消費者」型的品牌幫助最大，顯然因為一來很多新品牌廣告經費有限（不然為什麼會省掉零售商不做批發）二來因為現在好圖片好視頻的成本越來越低，手機都能拍電影了，民間攝影大師大有人在，三來能引起消費者（尤其是年輕消費者）購買慾的視覺內容已經發生了很大變化，親民、自然、幽默感，要做到這些都不需要砸大錢。
電商起家的便服品牌Everlane常挑選好的買家秀，轉化成可一鍵購買的Instagram內容
目標客戶是年輕人的品牌也特別懂得鼓勵消費者提供買家秀。再從中挑選出優秀的Instagram買家秀集中展示在相關產品信息下方。
Madewell是J. Crew旗下的年輕線，如今是集團的利潤增長頂樑柱，在Instagram上只要穿他們的衣服拍照並加上標籤「everydaymadewell」就有機會中選。
幾乎完全靠社交網路紅起來的運動品牌Outdoor Voices的Instagram標籤也是他們的廣告語「Doingthings」：
總部位於紐約的Olapic就是一家致力於幫助品牌利用買家秀的科技公司，優質買家秀適合出現的地方很多，除了商品頁面，還有品牌寄出的推廣電郵，甚至傳統廣告。
買家秀的春天才剛剛到來。
去年淘寶也終於推出新功能，讓賣家可以挑選中意的買家圖片放入相冊，和寶貝信息一起顯示。
氣質職業女裝店鋪Hug maker 的店主說他們會發給拍得不錯的買家小額優惠券作為感謝，禮尚往來。相信淘寶以後還會繼續增大買家圖片的利用度，讓店主有機會把具有視覺內容創造能力的消費者培養成商品的營銷者。
可想而知服飾美妝是最快得益的商品類別。
鼓勵消費者提供視覺內容倒並不是中小型品牌的專利。絲芙蘭這些年在零售科技上的投資力度有目共睹，比如店裡和網上的虛擬「魔鏡」讓消費者隨便玩產品又不用擔心自己只有一張臉不夠試。
絲芙蘭網站上當然也不缺少買家秀：
蕾哈娜的Fenty品牌熱門的產品下面總是有很多熱情的上妝圖
不僅是化妝品，保養品也有人晒圖：
在各種媒體美容獎中屢次折桂的一款煥膚面膜下面的買家秀拿出了做對比實驗的精神
UGC當然也不是時尚美容類產品的專利，從室內裝潢到迪士尼樂園都在鼓勵大家貢獻買家秀：
家居品牌westelm網站上的精選買家秀
每天都有海量遊客照片可供選擇，迪士尼這樣的體驗型品牌的社交媒體內容質、量都有了保證
另外值得一提的是蘋果，iPhone這些年幾乎都在靠用戶提供的照片賣手機，一張使用者的圖片勝過千言萬語的廣告詞，消費者一目了然被手機攝像頭的品質震撼，參與的照片允許經過後期修飾。
最終入選廣告牌的作者都會得到一筆版權費，當然每個提供照片的用戶都同意讓蘋果使用、修改作品。
UGC越來越常見，想必肖像權、著作權等問題也會隨之出現。
「Real，我們要Real」
普通用戶和網紅的區別就是：雖然無意中幫品牌做了廣告，但很多人都不求任何回報，也不想隱私受損。
維持買家秀提供者的無名粉絲狀態相當重要，不然說服力就會大打折扣。
買家秀營銷的微妙平衡就在於圖片的高質量，也保持圖片的作者真的是路人。
如果你看過街舞說唱類選秀比賽，就會明白「real」這個詞對年輕人來說多重要。
到底在real什麼？以至於現在有些品牌敢於率先「自黑」，把廣告大片拍得像素人的買家秀了。
所以這也可以解釋，為什麼買家秀的趨勢再次興起了。在時尚博主大量接推廣的今天（導致推薦的東西好壞都有），大家反而會更加相信素人露臉的買家秀。
青少年休閑服品牌American Eagle旗下的內衣部門Aerie靠無p圖，真自我的概念在內衣市場越來越有影響力，在大眾厭倦了「維多利亞秘密」式的標準性感之後，新湧現的內衣品牌很多都在歌頌各種普通身材上做文章：
Aarie的廣告
最近有一則發布在instagram上的、紅得發紫的剃刀品牌Billie廣告real得更徹底。直接把腋毛（和其他體毛）亮出來，一反從前同類品牌此地無銀三百兩的作風：
Billie剃刀點擊量驚人的視頻
總之廣告越拍越real，買家秀倒越拍越精緻。
哪裡有最real的買家秀呢？還是要數亞馬遜了，幾乎和十年前沒什麼區別的畫風：
不要以為只有爆款服飾有買家秀，亞馬遜的書也是有買家秀的。至於到底這本小說和自然風光有什麼關係，就要請你去讀一讀才知道了。
TAG:Fashion採訪手記 |