封面人物 |「松鼠老爹」章燎原：「創業不難，守業才叫難」

文 | 南方

編輯 | 美齡

7月12日，知名互聯網零食品牌三隻松鼠終於敲開資本市場大門，在深交所創業板掛牌上市。三隻松鼠股票發行價為14.68元，首日開盤大漲44%，頂格漲停，報21.14元/股，總市值達84.77億元，躍升「國民零食第一股」。

以創新見長的三隻松鼠在敲鐘環節同樣與眾不同，一改慣常由企業創始人、合伙人、高管或其他相關人員敲鐘的形式，將這一意義非凡的儀式交給品牌超級IP——三隻萌態松鼠「松鼠小酷」「松鼠小賤」及「松鼠小美」上台完成，首開A股無人敲鐘先河。

以目前公司股價計算，公司實控人、董事長章燎原身家超35億元。章燎原在掛牌儀式現場致辭時表示，任何一家企業都是與眾不同的，松鼠的不同不在於獲得了多少商業上的成功，「我們用可愛的松鼠形象促進品牌的多元發展，給消費者送去了快樂，我們用數字化技術實現了商品和人的新連接，帶動了中國食品產業的進步。」

相較於歡呼雀躍的資本市場，公司創始人、「松鼠老爹」章燎原表現得比較冷靜。在他看來，三隻松鼠在經歷「創新商業模式，成長為互聯網堅果第一品牌」和「創新產品品類，成為國民零食第一品牌」後，接下來將進入到新的發展階段，加快從電商品牌向數字化供應鏈平台企業轉型。「今年我把『活100年』寫進企業願景。上市是公司的一個新起點，我們要做好經營，做好產品，回報支持我們的消費者、投資者。」

章燎原1976年出生於於安徽績溪，父親是公職人員，工作忙碌無暇顧及到他，所以小時候的章燎原算是被放養的。受武俠小說和電影電視劇的影響，年少的章燎原心中一直有一個「江湖夢」，只是他不知道，這個夢最終的歸結是他36歲踏上了電商混戰的江湖。

中學時，章燎原轉到鎮上上學，但成績並不理想，漸漸地他學會了抽煙、打架，曾混跡街頭，以此找到存在感。18歲那年，「有錢人」表哥帶他吃飯，「用礦泉水洗手」事件震撼了他脆弱的心靈，「我是要做表哥這樣的有錢人，還是40多歲撿礦泉水瓶。」他認識到打架是沒有前途沒有出路的，學習還是現階段最重要的。

章燎原成績並不理想，最後上了技工學校，畢業後進入一家國有企業上班。但他並不甘心在家鄉當工人，於是帶著青春年代的發家夢，南下廣州、東莞等城市打工。他賣過光碟、服裝，做過電工、跑過摩的，干過將近20個行業，卻幾乎事事無成，「誰會像我一樣開始懷疑自己是不是天生的倒霉蛋，開飯館賠得一塌糊塗，開摩的被城管抓了3次，喝水都塞牙。」

沒有人脈也沒有資源，似乎做什麼都無法出頭。無奈之下，章燎原開始反思，「在當時的大環境下，沒錢也沒有合適的機會去創業。」選擇一家公司去實踐自己多年積累的營銷知識才是最實際的。章燎原回到了安徽老家，進入安徽一家有名的食品公司——詹氏食品，在那裡做了一名山核桃營業員。3年後，他成為蕪湖區營銷總監；9年後便成為公司總經理。同時，詹氏也成了安徽知名堅果品牌，「這條路總算走通了」。

9年的業務經驗積澱讓眼光獨到、思維敏捷的章燎原發現了淘寶線上的商機。章燎原帶領團隊做了「殼殼果」項目，即詹氏山核桃的淘寶品牌店鋪，並做到細分品類第三。當時很多人覺得這沒有實體店靠譜，而且線上戰略和詹氏的線下布局有矛盾，而詹氏的管理層更偏保守，最後，章燎原決定離開公司自己創業。

2012年，章燎原36歲，他拿幾乎是全部家當的100萬元創業，這讓很多人不解，紛紛勸他，「如果失敗了，怎麼辦？」「你今年本命年，真的不宜折騰。」但章燎原「信我不信命」，他說，「從詹氏離職的時候，我可以無拘無束像鷹一樣飛，很興奮。突然也會想，這事要幹不成，這個多恐懼呀。但是人要學會自我洗腦，我是能夠說服自己的。」

章燎原帶領五個人組成的團隊，在安徽蕪湖的一個小區搭夥起步，開始了互聯網創業。彼時章燎原認為，堅果品牌安徽境內線下競爭激烈，有洽洽瓜子及老東家詹氏等勁敵，不過整個產業線上還沒有超級大玩家，只要抓住時機，電商就能催促新品牌，「線上規模成長到比對手線下規模還大的時候，就可以和他們抗衡了」。

想要在互聯網行業攻城掠寨，樹立品牌形象是第一步。章燎原深諳營銷套路，很懂得如何讓品牌快速打出名氣，為增加網上辨識度，單是「三隻松鼠」這個名字就想了很久，最終將愛吃堅果的松鼠作為吉祥物，以此拉近品牌和用戶的距離。而且這其中還埋藏著他更大的野望，他希望三隻松鼠是一個互聯網時代的食品品牌，而非一個品類的品牌代表。

章燎原投入了全部人力、財力鑽研電商經營模式和用戶習慣，開創了中國電商客服場景化的服務模式，客服小二化身為松鼠，親切地稱顧客為「主人」，還貼心地為堅果產品配上開果器、夾子等。

三隻松鼠的降世恰逢天貓初生，入駐天貓的商家不多、品類也有限，三隻松鼠很輕易就能出現在搜索結果的前列。因而很快，這個純線上品牌瘋狂得吮吸著流量，增速迅猛。而且從品牌誕生起就被賦予的動漫色彩、與眾不同的包裝，超越顧客期望的一系列細節體驗，讓三隻松鼠在短短的幾個月內成為網購食品的熱門品牌。

三隻松鼠上線65天就成為了天貓堅果行業銷量第一，2012年雙11，三隻松鼠憑藉單日銷售額766萬元一炮而紅，2014年全年銷售額10億元，2015年一季度銷售額超過十億元的成績，創造了中國電商行業發展的奇蹟。

三隻松鼠的高速增長也讓存在的問題逐漸浮出水面，「在公司高速增長中，我們漸漸地習慣了舒適，卻忘記了應該追求本質。」一路狂奔 6 年後，章燎原第一次意識到，時代已經發生了變化，「線上流量的瓶頸到了。如果你能保持每年合理的增長，沒有問題，但是如果線上流量紅利沒有了，你不增長了，其實就意味著你就是一個流量品牌。」

彼時，三隻松鼠第二次遞交招股書，但處於上市緘默期的三隻松鼠收到一封匿名郵件，自稱是自媒體團隊，要求三隻松鼠出資500萬元與其「合作」，否則將對外公開「相關負面信息」，三隻松鼠拒絕了其要求並選擇通過法律維權。

在這期間，三隻松鼠又被曝出存在食品安全問題，問題的根源直指三隻松鼠的「貼牌模式」，對於進口堅果，三隻松鼠會自主採購，然後讓加工廠代為加工；對於普通堅果及其他零食，則從材料到加工均由其他企業完成，三隻松鼠只能進行質量檢測、產品篩選及分裝。重壓之下，三隻松鼠成立了食品安全及食品研發研究院。

章燎原最深的感觸和焦慮就是，「突然覺得創業不難，守業才叫難。」三隻松鼠內部經歷了產品推倒重來、組織結構轉型、價值觀升級、商業模式調整……在外人看不見的地方，章燎原帶著三隻松鼠打了一場艱難的逆轉之戰。「創業有勇氣、熱情和激情，再加上紅利就可以了。創業期也不焦慮，因為失敗也沒有關係，反正一無所有。守業失敗面對的是，已經有的東西變成沒有，這個『沒有』還不是個人的『沒有』，要對員工負責，對社會負責，對所有人的期待負責。」

如今，完成草根逆襲的章燎原還需要解決「渠道過於單一」的問題，三隻松鼠的線下體驗店也在有條不紊地進行。在上市儀式現場，章燎原感慨道：「年輕的時候，我感覺自己很平凡，但我們遇到了一個不平凡的時代。」對於很多創業者而言，把公司整上市好像就是終點了，人生就能達到巔峰。可實際上並非如此，上市之後往往意味著背負上了更多的責任與擔當，真正的考驗才剛剛開始。

線下體驗店的流量入口被良品鋪子等老牌實體店掌控，代工的流通環節食品安全難以管控，電商流量紅利期的衰竭影響等等，未來這些無不是對章燎原的極大考驗。三隻松鼠在電商時代的大風口上順利起飛。當紅利漸漸消退，能飛多遠，還看章燎原的下一步抉擇。

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