周杰倫與蔡徐坤超話大戰：微博即將取代貼吧？

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來源 /騰訊《潛望》欄目

作者 / 韓依民

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劃重點：

本次超話榜單的比拼，背後折射的是不同代際對偶像的定義和看法，同時也折射出一場互聯網產品權力更迭的遊戲。

可以將微博超話理解為微博的貼吧，貼吧曾是PC時代的興趣社區霸主，但在流量明星的流量大戰中，貼吧並沒有姓名。

在流量明星成為娛樂圈主流的大背景下，微博超話數據與微博熱搜等，一同成為了流量明星的實力硬指標。

無論超話榜單榜首是誰，在這場狂歡般的數據之戰中，微博才是那個穩賺不賠的贏家。

7月21日凌晨，在歷經近一周的「被迫上崗做數據」後，周杰倫的「野生中老年」粉絲們終於將周杰倫送上新浪微博明星超話排行榜第一名，力壓微博第一大流量明星蔡徐坤，一時成為社交網路的熱門話題。

幾天前，一位網友在豆瓣發帖，質疑周杰倫數據不好，比如在新浪微博的超話排名靠後，官宣的代言微博轉發、評論不過萬等，但演唱會門票銷售火爆、代言卻不斷，唯數據論的說法很快遭到群嘲，也引發了周杰倫粉絲們自發去微博為偶像沖超話排行的行動。

超話是微博超級話題社區的簡稱，其榜單排名機制、打榜方法等有一套既定的遊戲規則，當下很多流量明星的粉絲深諳超話排行的遊戲規則，並形成了相應的行動方法和組織，與之相比，周杰倫的粉絲們則缺乏相關經驗。正因如此，粉絲們為周杰倫超話打榜被戲稱為「周杰倫中老年粉」與「蔡徐坤鐵軍」的對決、「大型夕陽紅奮鬥現場」等。也正因周杰倫粉絲並沒有刷數據經驗，卻能將偶像送上榜首，因而刷數據的行為也被戲稱為「一次面向流量的大型嘲諷行為藝術」。

一位周杰倫粉絲的評論被廣泛傳播：「數據是某些流量藝人最重要的指標，也是周杰倫最不重要的指標。主角周杰倫以缺席的方式（《潛望》註：周杰倫未開通微博賬號）參與這場面向流量的審判，一切戰績都帶著不屑但陪你玩的嘲笑。」

受周杰倫強大影響力的帶動，本次超話榜單的比拼已經突破了流量明星的飯圈範疇，儘管數據之爭本身帶有娛樂、戲謔的意味，但其背後折射的是不同代際對偶像的定義和看法，而作為承載部分人應援偶像的載體之一，身為流量硬指標的微博超話也折射出的互聯網產品權力更迭的遊戲。

興趣社區的權力更迭

什麼是微博超話？

根據微博超級話題官方頁面的介紹：超級話題是微博里的興趣內容社區，是一款將原有話題模式和社區屬性相結合的產品。

微博超話有一整套堪稱複雜的運營機制，比如只有在超級話題頁面發布的內容，才會顯示在超級話題社區頁面內，在超話外帶超話詞發帖，只能增加超話閱讀量，並不會收錄到超話里，屬於無效打榜數據——僅這一條就為很多此前沒有打榜經驗的周杰倫粉絲設置了障礙。

超級話題有類似百度貼吧的發帖、簽到模式和QQ部落的名人堂，主持人更是可以設置多位，用戶可以每天簽到、關聯自己的普通話題、建立相應微博群，還可以在話題中交流、互評等。

用戶只有通過完成超話內的各種任務，才能得到積分，為相關超話的排名貢獻數據。

如果不是因為超話是一個內嵌在微博內部的功能模塊，入口、規則顯得更加複雜，單純看超話的產品設計和運營機制，在互聯網世界其實並不新鮮。

16年前上線的百度貼吧曾是中文互聯網世界最大的興趣社區，百度貼吧的運營機制便是將貼吧的運營權力交給用戶，用戶可以申請開通新的貼吧，也可以申請成為吧主，負責該貼吧的運營。如今的微博超話同樣將超話創建的權力、超話的運營交給用戶：用戶可以申請開通超話，用戶可以申請成為超話主持人，負責管理超話內的內容。

因此，你可以將微博超話理解為微博的貼吧，這是一個以興趣主題吸引並聚集用戶的社區產品。不同的是，貼吧曾是PC時代的興趣社區霸主，但現在，在流量明星的流量大戰中，貼吧並沒有姓名。

微博超話之所以如此受到飯圈的重視，正因為這一產品是如今互聯網上為數不多的聚集了大量用戶的興趣社區。而如果將時間往前推移幾年，貼吧才是中文互聯網舉足輕重的興趣社區。

在2015年的百度世界大會上，百度還單獨設置了貼吧分論壇，並秀了一把肌肉：據當時公布的數據，百度貼吧月活躍用戶已經突破3億，日均話題總量達到1億。數據顯示了這款誕生於2003年的產品依然擁有強大的生命力，但挑戰也不容忽視：移動化與商業化。如何讓基於PC時代設計的產品能夠在移動時代擁有良好的體驗，以及如何從龐大的用戶和流量中獲得商業回報成為彼時橫亘在貼吧面前的巨大挑戰。

營收壓力下，貼吧開始嘗試商業化。

2015年，百度對貼吧加大了投入和運營，加速商業化和盈利化，該年1月，「艦娘吧」70萬賣吧主事件，被視為百度出賣貼吧的一次試水；3月，百度提出貼吧合伙人制度，開始了向其他機構出賣各個貼吧運營權的商業化行為；7月，百度貼吧宣布正式啟動企業平台戰略，通過開放貼吧官方吧，為企業、機構、媒體等搭建粉絲社區；8月，貼吧商業化已經從最初的IT、媒體、品牌、遊戲等範圍延展到醫療、教育及母嬰婚嫁領域。

商業化過程中，有些貼吧的吧主身份被強制剝奪、吧務運營權被明碼標價出售、優質內容被刪除、商業化帖子成為吧內主流內容，如此激進的商業化策略引發了用戶反彈：2016年1月，血友病吧被賣事件引爆了貼吧商業化的輿論。輿論壓力下，貼吧商業化無疾而終。而經過該次事件打擊，很多貼吧的運營及內容也受到重創。

恰恰在貼吧深陷血友病吧被賣輿論風波的同年，貼吧開始內測超級話題。

根據微博在2016年6月發布的名為「超級話題常見問題FAQ」的帖子，在2016年中旬，微博超級話題已經初現雛形。受貼吧商業化元氣大傷、百度整體移動轉型不利、微博依賴流量下沉及年輕化二次崛起等多重因素影響，微博超話很快成為互聯網上新一代舉足輕重的興趣社區。

由於微博超話設置了一整套複雜的運營規則，比如用戶需要簽到、做任務才能獲得相應積分，因此微博超話的數據成為鑒定粉絲活躍度的重要數據之一，在流量明星成為娛樂圈主流的大背景下，微博超話數據與微博熱搜等，一同成為了流量明星的實力硬指標。

而互聯網興趣社區產品權力更迭，最終導致實力派偶像周杰倫與流量明星蔡徐坤的「數據對決」，最終以爭奪微博超話榜單第一的形式，出現在大眾眼前。

最大贏家微博

根據微博超話規則，超話排行每周一清零重新計算，任何戰績只會維持到當周周日23點59分，到了新的一周，一切又將重新開始。這意味著，只要在乎流量，打榜每周都需重演。

不過對於微博來說，誰輸誰贏並不重要，重要的是，只要流量的遊戲能夠持續在微博體系內運轉，便有利可圖。

曾依靠用戶年輕化及地域下沉而實現二次崛起的微博，近兩年的日子卻並不好過，今年5月，微博盤前發布今年一季度財報，受當季收入及二季度展望皆不及預期影響，早盤一度大跌16%，股價創兩年新低，盤中直接衝破百億市值防守線。低迷的狀態仍在繼續，最近一段時間，微博股價在40美元上下徘徊，市值已滑落到90多億美元。

廣告和營銷收入及增值服務（會員）是微博的兩大營收來源，根據最新財報數據，廣告和營銷服務仍占營收主流。長期以來，微博一直被詬病垃圾廣告多、用戶體驗差，但微博的商業變現能力就其流量池來說，已經足夠優秀。

但隨著抖音、快手等新興文娛產品興起，下沉用戶及用戶時間被大量分流，微博的流量增長遇到極大壓力，與此同時，廣告行業整體低迷的狀態，進一步加劇了微博收入不及預期的窘境。

新的競爭格局、新的行業背景都意味著，微博要走出如今低迷處境，拓展廣告之外的營收迫切且重要。作為微博營收來源的另一重要組成部分，今年一季度，增值服務營收佔總營收比重為15%，相較去年四季度的13%有小幅提升。在為會員提供更多權益激發用戶購買增值服務的鏈條中，包括超話在內的微博產品作用不容小覷。

以超話為例，用戶簽到可獲得積分，如果漏簽可以通過補簽卡補簽，但補簽卡需開通或續費微博會員才能獲得，每開通/續費1個月會員可得到1張補簽卡，一次性開通/續費12個月會員還可額外獲得3張補簽卡。

在會員權益的驅使下，甚至有粉絲為了提高《偶像練習生》中「微博閱讀量」的考核標準，為蔡徐坤充值了70年的微博會員，致使升級後系統自動發博。

如此精細的設計和規定在微博相關產品中並不鮮見，所有運營規則的最終目的，都是為了促使用戶購買其增值服務。

流量明星們愈加看重數據、飯圈愈加認真運營超話，身為平台的微博才有持續從中獲利的可能。因此，周杰倫與蔡徐坤的流量PK中，粉絲們不斷刷新數據紀錄的同時，微博的商業變現規則也在不斷運轉，為微博這台龐然大物貢獻更多營收。

有趣的是，在此次流量PK激戰正酣時，微博CEO王高飛在一個群內表示：「本來就是年輕人玩的，也就5%的用戶，你們老大不小的跑進去……然後說人用攢的分投票不公平，有人刷榜，合適么？」

根據王高飛的說法，微博超話中活躍為偶像打榜的用戶只佔平台總用戶的5%，這一數據並未得到微博官方的認可，對於《潛望》的提問，微博方面表示這是王高飛的個人行為，非官方數據。

但不可否認的是，由於微博流量重要性，這5%的用戶依賴有組織的運作方式，在微博內擁有越來越大的輿論影響力，激發他們的活躍度有助於微博變現。因此，無論超話榜單榜首是誰，在這場狂歡般的數據之戰中，微博才是那個穩賺不賠的贏家。

不過，此次數據戰爭更重要的影響可能不止於此。

儘管周杰倫與蔡徐坤的流量大戰最終以周杰倫大幅領先、影響力數據歷史性的突破一億划下句點，可以預見，周杰倫的粉絲打榜行動不會長久持續，許多明星的流量之爭仍將繼續。而在熱點不斷的互聯網，今天為人津津樂道的話題，不久也將冷卻。

但更深遠的改變可能已經由細微的事件觸發運轉，當流量的遊戲被通關，掌握資源的文娛產業鏈上遊玩家們或許將重新審視流量的價值。

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