蘇寧如何賺回 7 億美元英超版權費？

三年前，蘇寧以 7.21 億美元拿下三個賽季英超中國大陸與澳門地區獨家版權，此舉引發外界熱議甚至質疑。今天，蘇寧孫為民說，蘇寧將繼續加大體育投入。

2019 年 7 月 20 日 19 時 30 分，2019 英超亞洲杯決賽在上海虹口體育場打響。首次參加英超亞洲杯的狼隊不僅成功殺入決賽，還在激烈的點球大戰後，以 3-2 的成績爆冷擊敗曼城隊，一舉奪冠。

超 3 萬名球迷親臨現場享受了這場足球盛宴；在線上，也有成千上萬的英超球迷通過 PP 體育觀看比賽。而這只是一個開始，隨著蘇寧拿下 2019-2021 賽季英超中國大陸與澳門地區獨家媒體版權，PP 體育未來幾年將全程直播英超球隊的比拼。這也就意味著，英超正式進入了 PP 體育時間。

在 PP 體育新賽季英超發布會上，蘇寧易購集團副董事長孫為民表示：" 毫無疑問，我們將繼續加大在體育產業的投入！" 具體而言，蘇寧將搭建基於足球的內容場景、消費場景和營銷場景，通過體育等內容輸出滿足消費者更豐富的體驗，同時不斷打通商業和足球的邊界。

PP 體育新賽季英超發布會

英超聯盟代理 CEO 理查德 · 馬斯特則對雙方的合作充滿期待，希望能與 PP 體育一起開啟全新的英超中國時代，同時利用蘇寧在渠道、用戶、技術等方面的優勢，幫助英超在中國市場上提升品牌影響力，實現商業價值。

爭奪體育賽事版權

隨著 2014 年國務院《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（簡稱 "46 號文 "）出台，全民健身上升為國家戰略，體育產業也成為了投資風口。

以賽事版權為切入口，樂視體育在之後的幾年裡拿下 300 多項賽事版權，迅速搭建起了 " 版權帝國 "。不過，這個苦心經營的 " 版權帝國 " 才成立沒多久，2017 年，樂視資金危機的爆發最終使其分崩離析。

此時，行業中對體育賽事版權的爭奪也進入了下半場，從早期的 " 狂飆突進 " 轉化為 " 巨頭混戰 "。

在賽事版權博弈中，蘇寧不惜重金，通過旗下 PP 體育不斷將頂級賽事版權攬入門下，構築起了一張強大的 " 版權網 "：2016 年，PP 體育以 7.21 億美元拿下 2019-2021 賽季英超在中國大陸與澳門地區的獨家媒體版權；2017 年，又相繼攬獲中超和亞足聯版權；2018 年再簽下 2018-2023 賽季德甲、2018-2021 賽季法甲和 2018-2021 賽季歐冠的獨家媒體版權。

目前，蘇寧已經擁有包括歐洲五大聯賽（西甲、英超、意甲、德甲、法甲）、歐冠、中超、亞冠在內的絕大部分國內外頂級足球賽事，以及 UFC、WWE 等搏擊類小眾賽事版權，形成了以足球產業為核心的體育內容矩陣。

不同於蘇寧在足球賽事版權上的瘋狂圈地，騰訊在體育賽事版權方面的布局主要集中在 NBA 賽事上。2015 年，騰訊用 5 億美元成為之後 5 年 NBA 中國數字媒體獨家官方合作夥伴；2016 年，又與國際籃聯達成了為期 9 年（2017-2025 年）的全面合作夥伴協議，成為 FIBA 數字媒體中國區獨家合作夥伴。

至今，騰訊幾乎囊括 NBA、NCAA 以及 FIBA 系列賽事等全部頂級籃球賽事版權，又在 F1、UFC、土耳其女排聯賽等細分領域賽事版權上發力，形成了以籃球產業為標籤的版權池。

兩大巨頭激烈競爭的同時，愛奇藝則避開了熱門的足球和籃球領域，圍繞高爾夫、網球等中產階級喜好的運動項目進行布局。另外，在 2018 年與當代明誠成立合資企業後，愛奇藝也共享了當代明誠旗下包括歐冠、歐洲杯在內的多項賽事。

據悉，愛奇藝目前擁有 2017-2022 賽季西甲版權、2021-2028 年亞足聯賽事以及網球 ATP、WTA 賽事的版權。

目前看來，優質體育賽事版權基本被蘇寧、騰訊兩大陣營瓜分完畢，雙方楚河漢界劃分清楚；又因為蘇寧和愛奇藝在西甲等賽事上共同擁有版權，整個體育賽事版權格局又呈現出了一種 " 你中有我、我中有你 " 的局面。

天價版權引熱議

當騰訊用 5 億美元拿下五年 NBA 中國數字媒體獨家版權的時候，不少人被震驚；而在蘇寧以 7.21 億美元拿下 2019-2021 賽季英超中國大陸與澳門地區的獨家媒體版權後，更多人覺得不可思議，紛紛質疑這份 " 天價 " 合約到底值不值。

事實上，蘇寧在體育賽事版權爭奪戰中一直堅持激進、強悍的打法，甚至被拿出來與樂視體育比較。懶熊體育創始人韓牧指出，" 與樂視相比，蘇寧有更雄厚的資本實力，也的確在擴大團隊去做產品運營 "，且由於蘇寧收購的 PPTV 早年間就一直在做足球版權，所以這是由基因決定的。

但由於蘇寧獲得的賽事版權大多是從 2019 賽季開始，目前這筆交易的收效無從而知。可以知道的是，英超是歐洲五大聯賽中商業化程度最高的賽事。

德勤發布的《2018 年度足球財務報告》顯示，2016/17 賽季，歐洲足球市場總收入達 255 億歐元（約合人民幣 1971.43 億元），同比上漲 7%；五大聯賽總收益同比增加 9%，達到 147 億歐元（約合人民幣 1136.47 億元）。聯賽層面，英超收入一騎絕塵，以 52.97 億歐元（約合人民幣 409.52 億元）的進賬蟬聯第一，成為當之無愧的 " 吸金王 "。

2016/17 賽季歐洲五大聯賽收入情況（圖片來源：德勤）

從球迷數量方面分析，優酷體育 6 月 5 日發布的《五大聯賽數據報告》顯示，英超在中國的球迷數高居歐洲五大聯賽之首；" 最豪球迷 " 的稱號也屬於英超，一個賽季下來，英超球迷人均淘系消費過萬元，看球之外還愛看電影、打遊戲、品酒、收藏。

英超成為歐洲五大聯賽最火聯賽（圖片來源：優酷體育）

而且英超為照顧全球觀眾觀賽體驗，比賽時間段較為分散，國內球迷時常能在周末晚的黃金時間收看英超聯賽，賽事版權價格也因而節節攀升。

放眼全球，隨著近幾年全球化和商業化的不斷拓展深化，頂級賽事的版權價格都出現了飆漲的情況。早在 2010 年，新浪以每年 700 萬美元的價格與 NBA 簽訂了為期 3 年的網路直播協議；而在 2013 年，新浪再與 NBA 簽署協議時，價格就漲至每年 2000 萬美元；到 2015 年，騰訊拿到 NBA 獨家版權的價格已經是新浪過去三年的五倍。

不過，在騰訊體育運營總經理趙國臣看來，目前市場被大量非商業邏輯所左右，市場很畸形。" 很多版權被炒上了天價，投入 100 元回報 1 塊錢，甚至 1 塊錢都賺不到，還有很多人在競爭，最終傷害的還是這個行業。" 他直言，因此騰訊進入體育賽事版權市場都需要有商業邏輯支撐，以 " 賺錢 " 為前提，保持 " 低調克制 "。《中國企業家》去年 5 月的一篇報道稱，騰訊體育已經在 NBA 的運營上實現收支平衡，後期更有可能實現盈利。

以 " 零售 " 掘金體育市場？

對於蘇寧而言，他們目前需要做的是證明斥巨資爭奪版權所帶來的商業價值，驗證激進、強悍打法也能行得通。

經過多年發展和布局，蘇寧已經形成了囊括俱樂部運營管理、體育傳媒運用、青少年足球培訓、體育商業運營等領域的體育版圖。而在足球之外，蘇寧最擅長的領域就是零售。

在 PP 體育新賽季英超發布會上，孫為民就表示，" 蘇寧在做的，就是依託 PP 體育作為載體，鏈接資源，打通商業和足球的邊界 "，想要通過 " 體育 零售 " 的組合拳實現版權效益最大化。

從目前的布局來看，蘇寧在完成內容場景的搭建後，開始圍繞消費場景，加速發力體育零售。

為了強化商品經營，蘇寧對內進行了品類整合，並成立了蘇寧時尚百貨集團。體育零售作為蘇寧時尚百貨集團的重點板塊，將得到專業化的運營保障。對於體育消費者關注的品類和品牌，蘇寧則會將用戶的需求向 B 端推送，實現 C2B 的反向定製，推出更多類似 "PP 體育 李寧 " 的合作定製款。

除了在線上聯動，蘇寧也在加速推進線下體育零售門店的鋪設，想要實現效益最大化。僅以去年下半年為例：7 月，集體驗、購物、娛樂等多種業態於一體的蘇寧體育旗艦店落地古都西安；8 月，蘇寧體育正式進駐徐庄蘇寧易購廣場；11 月，蘇寧體育零售直營店又分別在無錫長安、南京六合八百橋落地，開啟了以社區為中心，以線下實體店鋪為社區體育服務指導站的模式。蘇寧體育 Biu 店也正式開啟了蘇寧體育無人店 2.0 時代。

當然，賽事版權變現一個直接且有效的方式還是來自付費會員。目前，PP 體育的月活躍用戶超過 6500 萬，付費用戶超過 600 萬。QuestMobile 發布的中國移動互聯網實力價值榜中，PP 體育作為唯一具有體育屬性的產品，逐漸成為 " 全景生態流量 TOP 玩家 "。

但賽事版權轉化變現的關鍵不再局限於版權本身和付費會員，在各方聯動下形成的乘數效應或將為整個產業鏈帶來提升。

艾瑞數據顯示，2018 年世界盃 15 個贊助商有 7 個品牌來自中國，該年中國體育營銷市場同比增幅超過 25%，預計 2019 年中國體育營銷市場規模將達到 375 億。

" 我們已經看到了基於體育生態內容建立的與用戶之間的高粘性關係在零售領域產生的價值，" 蘇寧體育集團平台運營中心副總裁黨毅說，相信大家很快就會看到這些價值的展現。

來源：全天候科技 張超

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