「流量明星」輸給流量：周杰倫登頂，中年大叔擁有什麼商業機密

一個億的項目！完成！

截至7月21日24時，歌手周杰倫超級話題影響力已經破億。

「很久沒有這樣熬夜奮戰過了，興奮！爽！」21日零點30分，當看到周杰倫的名字壓過蔡徐坤，位列微博超級話題第一後，貢獻了自己所有積分，並拉來一些五月天、陳奕迅粉絲領分刷分的Lily瞬間有了笑傲江湖的強大氣場，揮筆寫下了「滄海一聲笑 、滔滔兩岸潮，浮沉隨浪只記今朝」幾行草書。

要知道，蔡徐坤可是因「一億轉發」而震驚全網的頂級流量小生。近期沒有專輯、「中年油膩」的周杰倫，在幾天之內逆風翻盤，更顯得所謂流量有空中樓閣之嫌。

事實上，互聯網時代里，當流量包圍周遭一切事物時，「流量」並沒有成為衡量一個明星的絕對標準。即便周杰倫在傳播力（根據Salient基於知名度和網路曝光度計算）指標一直在下降，但他的商業影響力排名卻沒有受到太大的影響。

今年3月，諮詢公司凱度（Kantar）推出明星商業影響力衡量系統CelebrityZ（中國）明星商業影響力排行榜及報告，在「2018中國最具商業影響力明星100強」榜單上，周杰倫大幅上升15位排名第三，為男明星排名第一。

「『流量明星』能為品牌帶來短暫的銷售增長，若沒有穩定的專業成就和良好的公眾口碑，『流量明星』避免不了成為『流星』的命運，他們對於品牌的長期建設不會有太大貢獻。相反，能夠在自己的專業領域持續保持高水準，並且為公眾樹立良好模範形象的明星，能夠穩健地保持自己的商業影響力。」 凱度傳播媒介事業首席執行官楊超在接受第一財經記者採訪時表示。

微博流量激戰「十二時辰」

「他們怎麼能夠懷疑周杰倫的實力呢？」最初在上周末參與微博超話排名對決時，Lily只是單純地認為，現在流行文化的追隨者的言論有些「偏頗」。

這場影響全網的粉絲對決，起因是一位網友16日的一個發問，「周杰倫微博數據那麼差，為什麼演唱會門票還難買啊？」按照該網友的理解，（微博數據差）周杰倫怎麼可能有那麼多粉絲？

這一問不得了，成為「世紀」之問。

自稱為「80」後老人的Lily是互聯網從業者，也是周杰倫的超級粉絲。

Lily認為，追隨周杰倫，是因為他在近20年時間裡用了無數首歌曲在敘述自己的起起伏伏，直至巔峰。「我們不知道什麼叫流量明星，只知道周杰倫是屬於我們這個時代的絕對偶像，並隨著年齡的增長，更加確定這一點。「Lily說。

但不可否認的是，近幾年，周杰倫的新歌與專輯出得越來越少，除了參加一些真人秀節目，更多時候是與妻子、孩子在一起。這種貌似「回歸家庭」的狀態使得當今流行文化的主要追隨者——部分90後和00後表示疑惑，還在開演唱會的周杰倫是一個過氣的明星在消費「粉絲經濟」？

不就刷數據打榜嗎？這對於為周杰倫哭過笑過瘋狂過的粉絲而言算是個事嗎？為回應輕視與質疑，周杰倫的粉絲們幾乎傾巢出動，有積分刷積分，沒積分的，從零學習，如何做數據——關注、點擊、簽到到拿積分……Lily刷完自己的積分後，又動員了朋友圈的朋友們參與到「戰鬥」中。

功夫不負有心人。到20日上午，在「夕陽紅」打榜團的共同努力下，沒有話題數據的周杰倫就從周四的17名，超過朱一龍衝到了第二名，並逐漸逼近微博頂流蔡徐坤的數據。

流量霸主地位怎能丟棄？善於做數據流量打法的iKun（蔡徐坤粉絲）們有組織、有節奏地進行反擊，試圖要還「過氣歌手」一點顏色。

20日中午十二時左右，周杰倫粉絲把排名衝到了離蔡徐坤僅10萬分的距離，然後就遇到了瓶頸——無論怎麼做數據，兩人的超級話題總會差個10萬分。背後的原因就是每個蔡徐坤的核心粉絲手裡有著強大的儲備，很多人囤積了大量的備用賬號，每個賬號上都有數百積分，專門用於各種活動應援以及應急戰備。

好在周杰倫人緣好。陳奕迅、孫燕姿等明星的粉絲來了，各行各業的腕兒也來了，當天晚上12點整之前將分差拉到了2萬以內，在最後一刻，全中國的周杰倫支持者一波狂點，周杰倫，登頂了，時間定格在2019年7月21日0：30分。

實力明星的回歸

最有趣的是，決戰之後，Lily才反應過來，他們的對手是誰？打開公開資料，一查，才知道蔡徐坤選秀出身，也發行了一張個人EP（迷你專輯）。在所獲榮譽中，除了幾大平台授予的「最受歡迎潛力男歌手」 「最佳彩鈴銷量歌手」外， 互聯網平台授予的「年度人氣男明星」以 「年度偶像人物」更顯得耀眼。

在互聯網從業者Lily的眼裡，這應該是「流量明星」較為明顯的標識，也就是「注意力經濟」下的產物，只是相較於「超女」時代的「流量藝人」，如今的玩法已大不同。

「微博、微信以及短視頻的興起，已改變了造星機制的生態圈，每個平台都極力打造依託自身特色的明星產業鏈條，飯圈行為都通過手機操作數據化。」Lily說。

不同平台又會根據各自屬性與規則，做數據的方法又大不同，花樣百出，甚至一些平台 「做數據」出現了一系列的數據造假問題。

自從2018年初參加選秀節目《偶像練習生》爆紅後，1998年出生的蔡徐坤就走在網路流量明星的潮頭，速度快得剎不住車。

去年8月2日，微博數據顯示，蔡徐坤發布的個人歌曲《Pull up》轉發量破億，而2018年上半年全國微博用戶才3億多人！但這令人咋舌的數據背後，原來是流量造假。很快，其上億次微博轉發量的幕後推手「星援」APP被查封，而這種刷流量的行為也被央視和人民日報等媒體曝光。

媒體報道稱，該APP利用粉絲給「愛豆」刷流量的需求，瘋狂牟利。

然而在商業推廣活動中，蔡徐坤憑藉人氣和流量脫穎而出，話題度爆棚。

例如，很可能出於吸引年輕族群與女性觀眾的初衷，美職籃（NBA）邀請蔡徐坤出任新春代言人，然而後者的「籃球秀」引發了籃球愛好者和網友的強力吐槽。同樣的，針對中國年輕一代的消費心理， 5月31日，希望打造年輕化品牌形象的普拉達（Prada）在微博官宣蔡徐坤加入品牌代言人，並發布廣告大片。蔡徐坤是迄今為止普拉達最年輕的代言人。

「任何事物既然存在就會有存在的理由。個人認為，流量明星算是一個中性詞，但要將這樣的明星作為偶像的核心，我不能苟同。即便我們被流量包圍，但我們不該成為流量的奴隸，不該為其瘋狂或者焦慮，在流量面前，實力更為重要。」Lily很清楚，周杰倫在用實力鋪墊自己的人生之路。其創作的歌曲數次拿下音樂排行榜第一。這種狀態曾十年如一日。

2010年，周杰倫的全球歌曲下載量排名第三，距其2000年出道，已經過去了十年。2011年，美國《時代》周刊評出2011年全球最具影響力人物100強，周杰倫位列第二。

2016年專輯《周杰倫的床邊故事》，累計銷售113萬張；2018年的那首《等你下課》單曲，網路首發後的半個小時評論達4萬條。他是國際唱片業協會(IFPI)21世紀首位唯一進入世界前50名的華人男歌手。

2014年，周杰倫就已經以6.1745億新台幣（約合1.23億元人民幣），順利在中國台灣的歌手收入榜上登頂。

周杰倫的才華配得上他的商業價值。「這才是我們所欣賞與推崇的核心，付出與所得是相匹配的。所以他代言的產品，我們願意買；他的活動，我們願意參加。當然，對他實力的質疑，我們願意以實際行動進行反駁。」Lily說。

流量並非原罪

這就是周杰倫能夠重登2018最具商業價值明星第三位的根本原因。

楊超認為，品牌建設也要從「0」「1」發展到「10」。在中國，自主品牌成長的黃金時期，明星代言的確對於品牌建立有一定積極作用，但當企業發展到幾百億元級別，品牌進入成熟期，明星代言對於品牌力的持續力增長作用就需要更嚴格地分析推敲。

第一財經記者採訪了幾位百億元級的企業相關負責人。身處和消費者日常生活密切相關的食品和家紡行業，他們對於流量明星的選擇還是很謹慎的。他們認為，如果「流量」明星沒有持續的高水準專業成就，或是人設崩塌、爆出醜聞，他們的商業影響力會迅速消散。

而當企業對代言人的選擇進入成熟期，加之「流量作假」事件被報道後，「2018中國最具商業影響力明星100強」榜單就發生了變化。

第一財經記者注意到，在今年榜單前二十名中，入圍的周杰倫、古天樂、陳奕迅、黃渤、袁泉、劉若英等明星在去年的榜單中，多在幾十名之外徘徊，甚至有幾位明星都不在（前100名）榜單中。而一些排名靠前的流量小生代表性人物，在今年則跌出前20位。

「就如任何一個大明星曾經都是小鮮肉一樣，流量並非原罪，是新人變成恆星的機會。我們的報告還排出了20人的『新勢力榜單』，其中大多數人在25歲以下，一些流量明星就在其中，只是，這些明星在享受過流量帶來的知名度快速上升之後。想要維持長久的價值，靠的還是作品和個人的發展規劃。」 楊超對第一財經記者表示。

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