國產手機出海之鏖戰東南亞：複製下一個中國？

本文系甲方研究社（ID：jiafangribao）原創，獨家首發騰訊科技

權威調研機構IDC公布的數據顯示，2018年全年，中國智能手機市場總銷量為3.98 億台，同比下滑10.5%。

經歷了生長期的銷量狂飆，中國智能手機市場已經逐步觸及到了天花板，市場萎縮已經成為了不爭的事實。因此，越來越多的國產手機廠商將目光對準了海外。

近日，甲方研究社發起「國產手機出海」系列，聚焦國產手機在非洲、歐洲、美國、東南亞等地區的「戰事」，揭秘國產手機在海外市場成功的秘訣。

本期為國產手機出海系列第二期：東南亞，下一個中國？

第一期：非洲拓荒（點擊文字可查看）

東南亞地區包括了越南、馬來西亞、印尼等11個國家，人口共計約6.5億，是全世界人口規模第三的區域，佔全球總人口數的8.5%。這片被中國人叫做「南洋」的陸地和島嶼，扼守著東西方交通要道，又被稱作「世界的十字路口」。

近年來，保持著經濟穩定增長的東南亞地區，成為越來越多中國企業走出國門、謀求全球化發展的第一站，而中國手機廠商成為出海企業中最為活躍的群體之一。

在全球智能手機市場低迷的大環境下，東南亞的市場表現足夠讓近鄰中國艷羨。

以世界人口第四大國印度尼西亞為例，2018年的智能手機市場出貨量達3800萬台，比2017年大幅增長了17.1%，並創下印尼市場的歷史紀錄。

對於這是想要「複製」中國模式的手機廠商而言，東南亞市場無疑是一塊最適合不過的試驗田。

01

又一片沃土

東南亞巨大的人口紅利使其成為手機廠商的必爭之地。

東南亞6.5億人口中，有一半是30歲以下的年輕人。並且，互聯網滲透率還不低，有超過3.5億人口通過手機或PC接入互聯網。龐大的用戶紅利將推動東南亞市場成為繼中國之後的又一潛力市場。

不僅如此，智能手機在東南亞的普及率也很高，平均達到65%到70%。

新加坡只有580萬人口，雖然規模不大，但新加坡的智能手機使用率位列全球首位；而緬甸和印度尼西亞等國也是直接跳過個人電腦，進入以手機為先的階段。對於該地區的很多民眾而言，他們首次接觸互聯網就是通過智能手機；而較為發達的泰國和菲律賓，其民眾非常青睞移動電子商務。

2018 年，市場調研公司Canalys 發布的報告顯示，印度尼西亞智能手機的出貨量超過亞太地區其他市場，達到3800 萬台。

谷歌印尼分公司發布的一份調查顯示，在2200 名新近購買智能手機的受訪者中，有45% 的人是因為不滿意舊設備才選購新機。因此，即便剩下55% 的人都對現有設備感到滿意，手機市場仍有很大增長空間。

越南通過智能手機實現的互聯網普及率從十年前的12％增加到44％。根據2017年全球Facebook使用人數的統計，越南排名第7，約6400萬用戶。

雖然越南從2009年就開始部署4G，但直到2016年，越南信息通信部才向四家網路提供商授予4G許可證：Viettel、Vinaphone、MobiFone和Gtel。2018年，越南4G覆蓋率達71.26%，落後周邊泰國、新加坡、馬來西亞等，且越南的4G用戶基本位於城市地區。越南智能手機市場還有很大的上升空間。

據《南華早報》此前報道，「越南製造」的時代已經來臨，世界上每10部智能手機中就有一部是在越南生產。

這為智能手機市場的發展提供了良好的環境，雖然人們通常認為蘋果和三星在當地有較好的表現，但實際上相對廉價的智能手機品牌才是真正的競爭者，例如中國的oppo、vivo、小米。

就中國手機品牌而言，東南亞地區華人集中，人口稠密，消費水平較低，這些特徵恰好與中國手機品牌定位中低端消費者人群的策略相吻合；其次，當地手機生產成本較低，如果中國手機品牌可以與當地手機製造進行合作，那麼對於日後在該地區發展業務也會有幫助。

近年來，隨著東南亞地區高速無線寬頻網的建成以及網費降低，人們對智能手機的需求增多，東南亞已經成為全球各大手機品牌爭奪的聖地，所有品牌都想展開拳腳，在這個市場佔有更多的份額。

對這塊擁有「20年前的中國」氣質的地區，大家都想當東南亞的「老師」。

02

群雄並起

OPPO早在2009年便已開始嘗試海外業務，進入了泰國市場。2013年，OPPO進入印尼與越南市場。

OPPO在海外拓展中採取了和在國內市場類似的策略，注重宣傳推廣和本地零售店模式的結合。

為了打開越南市場，OPPO不僅對零售商承諾：只要讓OPPO進店，可以出200萬美元利潤保證金，穩賺不賠。還投入總計1700萬美元的廣告，用猛烈的炮火表達誠意。進入越南市場後，OPPO追加了幾百萬美元的形象投入，獲得越南當地連鎖品牌移動世界的門頭、廣告位、海報等戰略性資源。三個月內，600名促銷員「如狼似虎」地打入了移動世界全國300家門店。

vivo出海的第一個國家選擇的是泰國，此後，vivo又相繼進入菲律賓、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞和印度等海外市場。

印尼運營商並沒有中國三大運營商的強勢地位，90%的出貨量都通過公開渠道完成，只有10%是通過電信運營商走貨。運營商捆綁業務並沒有給用戶帶來太多好處，反而由於品牌之間的激烈競爭，線下渠道折扣更多，加上印尼的電商渠道也剛剛起步，所以大多數用戶仍然喜歡在線下購買智能手機。這意味著，一個手機品牌能否在印尼市場風生水起，取決於公開渠道如何操盤。這樣的市場vivo再熟悉不過。

和OPPO類似vivo也通過大手筆的營銷佔領用戶心智。

vivo於2017年與國際足球聯合會（FIFA）簽署了2018年和2022年世界盃的贊助協議。在東南亞，足球很受歡迎，贊助世界可能會促進品牌號召力的提高。

2014年小米就嘗試在印尼電子商務網站銷售紅米手機，但是量並不大，收益不明顯。不過在小米海外團隊深入印尼市場調研後發現，彼時當地很多小米手機都是水貨，從香港通過非正常手段入關的，當地經銷商估算稱，當地官方渠道銷售的小米手機與水貨機器幾乎各佔一半。這給了小米團隊很大信心。

2014年初，小米以新加坡作為橋頭堡進軍東南亞，隨後在9月初，進入印尼市場。

在東南亞大部分地區，小米起初沒有使用第三方銷售商或零售商。除了與個別運營商進行合作外，小米主要通過其網上商店進行產品銷售，這使得印度尼西亞、菲律賓以及馬來西亞偏遠地區的民眾無法直接購買其產品。

進軍東南亞，小米認識到線下渠道的重要性。擴大其在整個東南亞地區的零售網路刻不容緩。

2017年3月15日，在越南胡志明市小米與當地巨頭Digiworld Corporation (簡稱DGW)達成戰略合作，將會正式面對越南市場進行產品發布。小米的產品將在越南全國主要的線下門店和線上電商網站中里銷售。

2018年2月菲律賓第一家小米授權店開業，現場人潮湧動，堪比春運。一個月前，小米還在越南開了首家小米授權店

小米目前在印尼擁有40多家線下授權店，線上官方商城，並與來贊達(Lazada)、Shopee(東南亞知名電商平台)、京東印尼站(JD.ID)和Akulaku(東南亞知名互聯網金融企業)等多個公司合作，進行在線銷售。

儘管華為電信設備早早打入東南亞市場，在包括泰國、斯里蘭卡等國家擁有較高的知名度，但華為手機切入這些市場還是頗費了些周折。原因是消費者對於華為的認知只是局限於電信設備，在公開市場，華為當時的品牌無法和三星等消費電子巨頭比肩。這些因素導致華為無法強勢打開局面。

雖然毗鄰中國，但東南亞諸多國家的用戶對華為手機的了解遠遠差於蘋果和三星，甚至還不如OPPO。所以渠道商們自然也對華為品牌心存疑慮。

華為通過邀請這些渠道客戶到中國參觀華為總部，以及在亞洲CES上的展台，讓東南亞客戶知道華為的實力。

目前，華為東南亞市場擁有自營專賣店、加盟店和店中店，也開始和當地運營商和大型IT渠道商開始合作。華為對於合作夥伴也採用了補貼政策和聯合營銷，比如共同建店、贈送禮品、舉辦活動等。

此外，華為也效仿OV在營銷上大手筆投入，以泰國舉例，華為發布MATE7時，就邀請了泰國知名紅星YaYa Ying 代言，這位被泰國民眾封為泰國性感女神、美女歌手的超級明星，在泰國可謂婦孺皆知。YaYa Ying也前來站台，一出場就引發全場轟動。

明星帶動的是粉絲，粉絲又把華為的品牌散播的自己所屬的圈子裡。體育營銷則是華為品牌戰的另一張牌，通過贊助斯里蘭卡等國家的板球聯賽，華為手機品牌迅速和這裡的人們通過運動緊密的聯繫起來，又樹立起了年輕、運動、陽光的品牌形象，一舉多得。

2017年下半年開始，榮耀先後進入了入緬甸、越南、馬來西亞等東南亞國家。榮耀在東南亞的市場策略與華為一脈相承。

2018年11月，華為旗下品牌榮耀正式成為鈴木杯東南亞足球錦標賽的官方贊助商，這也是中國品牌與東南亞鈴木杯的首次合作。

如今的越南、緬甸、柬埔寨等地，正重現著過往中國經濟快速騰飛的起步一幕。中國手機品牌出海東南亞，用駕輕就熟形容或許並不為過。

03

復刻一個中國

東南亞市場也在步中國的後塵，日漸凸顯出馬太效應，市場份額向頭部公司集中。

2017年中國3大品牌在東南亞5個主要新興國家合計銷售2980萬部智能手機，首次超過了三星。這一銷量增至2013年的20倍。

印尼市場，2018 年第四季度，三星、小米、OPPO、VIVO 和Advan 等五大品牌控制了銷售出貨市場80% 的份額，而2017 年這一比例僅為65%。

第四季度，三星出貨量為240餘萬台，同比增長21.5%，市場份額25.4%。雖然三星依然奪得了印尼市場冠軍，但小米快速增幅已逼近三星。第二的小米出貨量接近200萬台，但同比暴增了139.4%！市場份額提升至20.5%，大幅縮小了跟三星的差距。

OPPO第四季度排名第三，出貨量185萬台，同比增幅僅有0.8%，與2017年同期幾乎持平，市場份額為19.5%。

vivo在2018年第四季度同樣表現不俗，出貨量151萬台，同比增幅高達132.0%，市場份額也提升至15.9%。

按照這個趨勢，2019年上半年，小米很有可能超越三星成為印尼市場的新晉冠軍，而vivo則會超過OPPO殺進前三。2019年，印尼的手機市場將成為中國手機品牌的天下。

在東南亞第二大智能手機泰國中國廠商的表現同樣出色。

Canalys公司公布的2018年泰國智能手機的銷售統計報告顯示，泰國市場份額TOP5品牌中，中國手機品牌整體表現出色，整體份額接近半數，三星、蘋果市場份額均出現大幅下降。

多年以前，越南智能手機市場主要由三星、Apple 、Nokia等主導，一直到後來中國玩家如OPPO、小米、Vivo等的加入，智能手機品牌市場份額發生了傾斜。而越南本土品牌也只有Mobiistar能與這些國外品牌競爭。

雖然三星在越南占最大市場份額，在2018年谷歌越南智能手機搜索TOP10榜單中，有六款屬於中國手機品牌。

五年左右時間，中國手機廠商已經將本土成功經驗複製到了東南亞市場，對國際巨頭髮起兇猛的攻擊，極大地改變了市場格局。

04

挑戰與機遇並存

東南亞消費市場因為國情不同變得複雜，在國內運行的一些策略和方法照搬執行往往行不通。

首先，東南亞各個國家的消費水平和消費偏好差異比較大，這就需要中國廠商從用戶的角度出發，推出用戶需要的產品，在各個主流的價位階段都有相應的產品配置。

比如OPPO推出自拍專家、三卡獨立等功能就是長期在各個市場開展各類消費者調研和走訪，並適應性地作出的調整。

其次，受宗教文化因素的影響，東南亞各國國情較為複雜，需要國內廠商不斷適應。

用一個例子來說明，在崇尚佛教的國家（比如緬甸），華為在當地開店要請喇嘛大師看風水，這在國內聽起來多少有些無厘頭，但在這些國家，如果不請大師，則代表著不吉利。

再次，東南亞地理區域分布情況會是一個關鍵的挑戰。

東南亞地處印度洋和太平洋之間，大部分國家都是臨海和島國，在印度尼西亞和菲律賓群島甚至有上千個島嶼。島嶼地區的零售店如何穩定保持後勤供應便是一個需要克服的挑戰。另外，部分東南亞市場要求手機廠商在本地進行生產或採購，而其相對較小的國內市場規模又往往使得很多廠商並不願在當地鋪設生產鏈。此外，東南亞市場對價格較為敏感，這也使得其市場內廠商間的競爭關係會非常緊張。

最後，東南亞各國政策保護也會提高中國手機廠商進入的壁壘。

部分東南亞國家未來發展本地經濟對手機進口設置一些壁壘，要求手機廠商再本地進行生產或採購。無論支付高昂的關稅和物流成本還是在當地鋪設生產鏈都將加大各個手機廠商負擔。

比如，2015年，印尼政府出台新規，規定凡是在印尼銷售的4G手機，其所使用的印尼國內生產組件含量(TKDN)提升至30%，該條例於2017年1月1日開始生效。

2012年起進入OPPO進入越南市場，一年後的2013年，正式進入印尼市場，並在2014年開設了其首個海外組裝工廠。

2015年6月，vivo正式進軍印尼市場，同時，將在印尼投資建設vivo的本土化工廠，這也是vivo首次宣布將在海外建設工廠。

直到2017年2月小米才開啟印尼本土製造，小米將達到當地軟硬體產品方面TKDN法律條款的要求，可以在印尼售賣4G智能手機。

本土生產通常有消化當地勞動力的要求，但對於中國廠商而言，在當地招到靠譜的技術人才相對困難。中國廠商解決方法多為從國內招納技術崗位，將開發的工作放在中國進行，東南亞團隊則主要負責運營等。

結語

在東南亞再造一個「中國」，中國玩家的成功經驗固然有可借鑒之處，但絕不能簡單照搬到海外市場，要提高對當地國情當地市場的認知，回到消費者的需求端去尋找突破口，更好地融入當地市場。

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