備戰互聯網的下半場，MarTech的中場戰事

互聯網上半場紅利已去，但下半場還未到來

伴隨著第一代原生互聯網人進入中年，高速發展了20多年的互聯網開始進入了中場階段。大公司普遍進入戰略盤整期，VC普遍進入觀望期，這不是下半場，這只是上下半場之間一次漫長的中場休息。

上周參加了一場高規格的行業峰會，主辦方大剛老師拋出了一個有趣的觀點：「互聯網上半場結束，然而下半場還未到來」。上面這番話仔細想來確實有一番道理。關於互聯網上下半場的論點其實討論已久，最早是由美團點評CEO王興提出，當時行業正處於「從互聯網到互聯網 」的跨界融合大背景下，王興認為互聯網已進入下半場，尤其是O2O領域在經歷燒錢拓張的粗放式運營之後，接下來將進入精耕細作階段；之後的一年人工智慧成為新風口，滴滴CEO程維預測互聯網下半場的創業機會減少，人工智慧是關鍵；2018年在組織架構上很少有大動作的騰訊，組建了CSIG事業群作為To B事業的窗口，有人說微信小程序成為流量入口是下半場開始的標誌。雖然各家領導們基於對自身賽道理解的不同，各有各的觀點，但是有一點是能夠達成一致的——互聯網上半場隨著流量紅利的消失已接近尾聲。

根據QuestMobile公布的報告顯示，今年4月份中國移動互聯網用戶規模達到11.36億，同比增長3.1%，首次出現連續兩個月環比下跌的狀況。中國移動互聯網用戶規模的增長紅利正在減退，流量見頂已經成為所有互聯網玩家的心頭大患。

如果將互聯網的發展進程看作一場球賽的話，中場休息的15分鐘往往極為關鍵。在足球比賽中，中場休息不僅僅讓球員在激烈的比賽間隙獲得難得的喘息，教練也要抓住機會對上半場的賽事進行盤點和總結，為下半場的比賽做調整。如果球隊暫時領先，下半場要繼續發力鞏固戰果。如果上半場處於落後，教練就要重新規劃戰術，做出人員調整，爭取下半場逆勢翻盤。

回到互聯網，對於企業來說，隨著2018年全球經濟增速放緩，企業依靠消費側流量和資本的積累野蠻擴張的模式將難以為繼，當前國內多個行業已顯現出市場需求增長乏力的態勢，根據36氪數據顯示，2019年第一季度投資事件同比下降了超過三成，投資額下降了接近50%。當上半場紅利已去，下半場商業邏輯尚未成熟的新經濟中場階段，企業需要快速進化。

如果說商業的本質在於提能增效，而當前科技的落地應用暫時無法幫助企業實現提能的情況下，增效就成為了當前實體產業的首要目標，同時這也將是互聯網下半場的機遇所在。幫助傳統企業借力大數據、雲計算、智能終端以及網路優勢來進行轉型升級，將資源和重心從消費側向產業端傾斜。在當今數字生態與物理生態日漸趨同的背景下，從泛互聯網生態到數字生態到實體產業、線下社會的結合是大勢所趨，所有互聯網企業在中場階段都需要及時調整戰略及資源配比向新賽道發力。

備戰互聯網的下半場，MarTech的中場戰事

過去二十年，眾多互聯網企業搭乘了國內人口紅利、流量紅利的高速列車，背靠龐大的用戶群體迅速壯大起來，並由此形成了業內特有的增長模式：投廣告，買流量。基於這種模式而興起的數字營銷以其廣博的人群覆蓋率以及可量化的營銷模式，在過去十年里頗受品牌主們的青睞，技術的迭代以及資本的助推也讓這個行業快速發展壯大，並誕生了一批專業的數字營銷團隊，愛點擊（NASDAQ：ICLK）正是其中之一。

愛點擊成立於2009年，是國內最早一批進入數字化營銷領域的企業，也是移動互聯網激蕩十年的親歷者，在把握住了數字營銷從PC向移動端轉移的趨勢後，成功構建了以「移動 視頻 內容」為核心的整合營銷解決方案能力，深耕數字營銷與流量管理，持續穩定的幫助3000 中大型品牌做客戶管理和線上流量獲取，並於2017年登陸納斯達克。在成功上市後，愛點擊敏銳地發現，隨著流量成本提高，企業在流量管理上粗放式運營的商業模式已經不能獲得有效的市場增長，在行業里浸潤多年的愛點擊率先預見了互聯網流量危機的苗頭。

在流量紅利見頂的大趨勢下，幾乎所有玩家都開始尋找新的流量池。筆者以為，數字營銷企業需要基於自身優勢和積累找到新的發力點，比如以下幾個方面。

擁抱AI、5G等前沿科技，做好技術儲備

由於華為的出色表現，全球5G產業落地加速了至少半年以上，參考2G帶來文字網路信息時代、3G帶來圖片信息時代、4G開啟了直播和視頻時代，每一次都是媒體介質和形態發生了質的變化，也開啟了廣告行業不同階段的生態。那麼可以預見到，5G的落地應用將帶來新的廣告生態，比如：各類智能終端將呈指數級增長，用戶人手2-3個終端將成為基本配置；視頻直播、VR全息投影將成為主流廣告場景；小程序將代替APP成為品牌主與消費者進行實時互動的平台等等。數字營銷企業要謹記技術是保持競爭力的重要手段。

把握新時代消費人群趨勢，做出及時調整

雪梨、張大奕、李佳琦的爆紅絕非偶然，在經歷了電商行業人找貨到貨找人再到直播帶貨的不同階段，我們能明確感知到的是，消費者的購物習慣絕非一成不變。隨著信息傳遞平台不斷的迭代和升級，數字營銷企業需要做到即時洞察市場變化，以消費者為核心制定營銷策略。2018年愛點擊分別與小紅書和B站（以95後主力消費人群為核心的生活分享社區）達成合作夥伴關係，並首創「品牌營銷 MCN」一體化解決方案，簽下了包括小紅書頭部博主 Ritatawang 在內的數十名一線 KOL，幫助品牌主迅速拉近與年輕消費者的距離並已成功幫助 KATE、NIKE 等知名品牌成功達成超乎預期的品牌口碑與線上銷量。

業務出海尋找新的市場增長點

企業想要通過現有營銷方式維持市場增長可以嘗試兩個方向。第一流量下沉，像我們所熟知的拼多多、vivo、OPPO等知名企業均通過農村包圍城市的策略，在三四線市場廣泛布局並收穫了巨大成功，已成為經典案例。第二尋求出海機會，在一帶一路的政策推動下，用戶基數廣博、用戶習慣尚未形成、競爭相對藍海的東南亞市場成為國內互聯網企業複製成功的機遇所在，國內企業抖音、小米當前已在印度、泰國等市場進行布局並佔據相當比例的市場份額。這方面愛點擊也在今年4月與泰國頂尖O2O廣告解決方案供應商VGI Global Media Plc (VGI)共同成立合資公司，藉助國內經濟紅利，挖掘東南亞各地企業的市場需求拓展海外業務。

擁抱產業互聯網，幫助傳統企業數字化轉型

當獲客成本愈發高昂的今天，如何做好存量運營，提高客戶服務滿意度和復購率已經成為傳統企業的剛需。現如今用戶在消費升級的意識驅動下，對於商品和服務抱有更高的需求，千人千面和個性化趨勢愈加明顯，這就要求企業生產的產品要貼近消費者需求，商品流通過程要透明，服務模式要保持創新。要做到這些，企業需要可控的用戶觸達路徑。

在這方面愛點擊給出的解決方案是，利用過去我們在消費側積累的數據和技術能力，打通企業的CRM資料庫、連接POS端、ERP數據，積累可沉澱的數字資產，形成基於企業自身的線上流量管理、數據管理和會員管理的新型供應鏈關係，構建數字化運營體系。再依託騰訊的數字生態和連接器屬性，為企業客戶提供相關會員管理和服務產品，用數據來驅動整個企業線上線下的一體化運營，幫助企業更清晰的了解消費者真實需求、洞察消費者的思考方式。對消費者而言可以改善購物體驗，對企業而言可實現業績增長，沉澱品牌數字資產。

當前國內MarTech還處於初級應用階段，格局定型還存在頗多變數，此時互聯網的中場盤整必將導致整個營銷行業擠出部分水分和泡沫，面對行業重新洗牌，另塑格局的時期，對於企業來說既是挑戰也是機會，從業者需要靜下心來靜練「內功」。

過去我們常說「用戶在哪裡，營銷就應該在哪裡」是永恆不變的真理。在互聯網的下半場，筆者以為可以再補充一句「在 MarTech 競爭不斷升級的今天，客戶需要什麼，我們就提供什麼。」

（本文代表作者個人觀點，轉載請註明出處）

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