肯德基開始賣「串串香」，背後是什麼營銷邏輯？

文 | Toby Lu、Rita Zeng、Cynthia Yang

「擼串啤酒手撕雞，宵夜食堂肯德基。」國際品牌在中國大規模本土化的潮流趨勢下，肯德基不斷將本土化進行到底，以至於網友調侃最終肯德基會變成一家「中餐館」。

近日，肯德基官方微博發布消息，稱KFC宅急送將上線「川香燃辣擼串桶 香鹵系列產品」。首批有10座城市有機會嘗鮮，包括上海、成都、重慶、哈爾濱、瀋陽、大連、濟南、西安、福州、廈門，第一批城市沒有北京和廣州深圳。

作為麻辣、川味的發源地，首批城市囊括了成都和重慶，外界還是頗感意外，肯德基這是要和正宗川味「味蕾」的門店正面剛。肯德基賣「串串香」是玩一把還是「認真入局」？為了獲得千禧一代的關注，肯德基的營銷路徑是什麼？最終有多少消費者會買單呢？

賣「串串香」是玩一把還是「認真入局」

Morketing發現肯德基為了迎合中國消費者的飲食，在產品上一直都在不斷本土化，從最簡單的油條、豆漿、粥開始，這些品類產品受眾更為廣闊，且相對來說製作難度不大，口感的保證都相對容易，但是串串和滷味作為極具特色的食物，每個人對辣味的感受不同，自然評判不一，這意味著肯德基可能要面臨著「口味爭議「。

那麼肯德基做串串究竟是一時起意，還是真的看到了這個領域的商機？消費升級之下，人們對美食的追求也在不斷升級，餐飲品牌層出不窮，肯德基、麥當勞成為大眾餐飲品牌，要想在激烈的競爭中贏得生存空間，必須通過不斷擴充新的品類，給消費者更多樣化的選擇權。據了解，肯德基現在一年的新品大概在四五十種，肯德基還是在不斷嘗試。

大品牌對於垂直領域的嘗試是一定會進入的，最直接的原因是為用戶提供更多的選擇，以及這個領域值得一試。肯德基在全國4000多家門店，保持著一樣的製作口味，這背後是強大的供應鏈支持，還有肯德基強大的配送體系，這些都保證了肯德基入局串串的基礎。

另外，Morketing發現肯德基的串串品類主要集中在以雞肉為主，包括香滷雞翅尖、香滷雞心、香滷雞肫、香鹵手撕，肯德基以「炸雞技術」擅長，串串還是在雞肉上做，因此難度性技術不存在。

而相對而言，串串本身成本不高且容易連鎖化經營。有肯德基內部員工透露說：雖然新上線的串串雖然賣的好，但是製作方式和原材料都非常簡單，就是用火鍋湯底做了湯，然後把食材加熱一下就行了。對肯德基來說何樂而不為呢。

另一個重要原因是肯德基看中了「串串」「滷味」這個掘金市場，根據《中國餐飲報告2019》顯示，2018年串串高速發展，在全國火鍋門店數量中佔比達到13.5%，繼續保持火鍋第一大細分類別的地位。串串即將在2020年成為又一個「千億品類」，這個品類之中以及誕生了周黑鴨、絕味、煌上煌頭部品牌企業。

由此看來，肯德基入局串串和滷味市場，是想要認真拓展出一個新產品賽道。

肯德基看中了城市「夜間經濟」繁榮

城市的經濟活動不僅僅是只有白天，晚睡、熬夜成為年輕一代群體的鮮明標籤，隨之而來的是城市夜晚的經濟異常活躍，當前的「夜間經濟」還是主要以吃為主。豆瓣9.0高評分的《人生一串》，講述擼串燒烤的故事，在夏天一炮打響，成為了無數都市麗人深夜點外賣的元兇。

肯德基正是看中了「夜間經濟」中的年輕人，以及他們喜歡消費的品類集中在串串、燒烤和滷味。

以年輕人為主的「夜間經濟」。根據高德地圖發布的《中國城市夜宵消費趨勢大數據報告》，在夜宵消費人群中，90後佔6成，而且在吃夜宵的時候，人們普遍選擇吃小吃。而且串串和滷味由於客單價低、坪效高，一直是夜宵小吃的供貨主力之一。這幾年藉助外賣飛速擴張的絕味、周黑鴨也是滷味小吃飛速發展的縮影。

實際上，肯德基的夜間外賣市場早有布局，在2018年的世界盃期間，肯德基聯合餓了嗎在其平台上推出夜宵專區，售賣49元「熱辣單人助威單人餐「。夜宵店鋪的設立，其實有利於帶來新的消費增量市場，肯德基不再局限於炸雞、漢堡，在夜間場景之下，也讓給消費者有與之對應的消費產品，就是串串和滷味。

肯德基賣「串串香」的營銷路徑

那麼此次肯德基買串串和滷味為何會引發大家的關注？其中重要的一點就在於，出乎意料。大家從未想過，肯德基會推出串串和滷味類新品，進軍夜宵經濟。

因為從定位上而言，肯德基在大眾的印象中就是一家洋餐廳，此次開發如此接地氣的中式新品，給到大眾一個驚喜感和意外感。

而從數據來看，肯德基官方微博賬號，平均點贊量在1000-2000之間，但其發布的上線擼串的動態，轉發量達到1.2萬，網友評論達到5076，點贊量達到2萬，是肯德基近期數據最高的動態。

並且更有不少網友在評論下方留言稱：「『朱一龍：我馬上要拍這個廣告』」，「為何沒有北京」、「好好賣你的炸雞不行么，你開始不正經了」...

事實上在營銷傳播，肯德基並未做很多宣傳，主要是集中在線上傳播。目前在微博上，#KFC宅急送串串滷味#話題討論，閱讀量已達到1681.2萬。

而之所以此次能夠引起行業和大眾的關注，更多的是肯德基做一件大家從未想到的事情，從而引起各大媒體和網友對此件事情的討論，進一步提升了話題熱度。另外，從串串和滷味背後，行業內的人更加關注和探討的是，肯德基背後進行的本土化嘗試，以及夜宵經濟是否具備高增長空間。

其實肯德基不僅僅只是產品本土化，早在2016年11月1日，百勝中國就獨立在紐約證券交易所上市，從百勝餐飲集團拆分出來，實現了團隊本土化。此外，除了在中國市場進行本土化，肯德基在東南亞等海外國家也同樣如此，會結合當地特色研發新品。

另外，百勝中國首席執行官屈翠容在今年Q1發布財報時，表示「公司將繼續尋找有利機會滲透市場擴大市場份額。我們還會繼續投入，不斷加強公司的數字化和外送能力，這是驅動旗下各品牌發展的重要推手。」

此次肯德基推出滷味和串串，可能將是其尋找有利機會滲透市場擴大市場份額的一次試水。目前肯德基並未透出消息，滷味和串串將會是長期售賣還是僅在夏天售賣。同時在網友的呼籲聲中，肯德基是否會選擇朱一龍代言滷味和串串系列也值得期待。

肯德基不斷推出中國式產品，但消費者真的會為「肯德基牌」串串滷味買單嗎？Morketing隨著採訪了幾位年輕人，發現他們主要集中在「嘗鮮型」和「質疑型」。

上線四天後，不少網友的嘗鮮點評是「不辣，略貴」。這方面差異主要還是在個人口味，還有每個人對於59元12串食物的價值評估。知名大品牌的新品從不缺乏嘗鮮者，但是否會持續購買，大部分人會取決於食物的口感和品質。

還有一些消費者會質疑肯德基的新品是否正宗，為何不去線下正宗的串串店呢？她們反映肯德基此前推出的一系列新品口感都是一般，導致很多人只相信肯德基最經典的系列。

總結

肯德基賣起「串串」、海底撈賣小龍蝦、星巴克賣酒，這就是一個大品牌不斷跨界顛覆的時代，不斷打破消費者固有認知的時代。

以前一個品牌專註以一個品類的時代結束了，品類不再是品牌的「安全牆」，想要不被突破，唯有堅守品質。肯德基賣「串串」不過是基於自身的優勢條件，作出的一個合理商業動作。

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