QuestMobile中國移動互聯網2019半年大報告：Q2全網用戶凈降200萬，時長紅利即將見頂

圖片來源@視覺中國

鈦媒體快訊 | 7月23日消息：QuestMobile今日發布了《中國移動互聯網2019半年大報告》。報告顯示，隨著城鄉差距的進一步縮短，移動互聯網人口紅利天花板已至。數據顯示， 2018 年全年，中國移動互聯網月活用戶規模凈增 4607 萬，而 2019 年這一增長趨勢逐步放緩， 2019 年第二季度移動互聯網用戶凈減 200 萬，中國移動互聯網月度活用戶規模觸頂11. 4 億。

雖然用戶平均每天花在移動互聯網的時間近 6 小時，但時長增速有所放緩。報告顯示， 2018 年 12 月到 2019 年 3 月，用戶時長增速從22.6%降至11.8%，到了 2019 年 6 月，增速已經滑到了6%，人均單日時長358. 2 分鐘。

具體來看，BATT陷入刺刀血拚，從用戶時長佔比上看，騰訊系、百度系下降，騰訊佔比從45.9%下降至42.3%、百度從7.5%降至6.3%；阿里系、位元組跳動繫上漲，位元組跳動系從10.3%增至11.7%、阿里系從10%增至10.1%。BATT之外，用戶時長佔比激增了3.3%，也顯示出爭奪的激烈性：電子政務類規模增長較快。

值得注意的是，娛樂化內容消費（尤其是短視頻）雖然貢獻了六成以上的整體市場增量，但小程序的重要性正在逐漸加強。微信小程序里，MAU超過500萬的小程序數量由2018年6月的133個，增至2019年6月的180個，MAU超過100萬的，則已經達到883個。

此外，新的機會也在醞釀：5G，帶動IOT物聯網處在爆發前夜，智能家居、智能汽車等行業，數百億個終端設備聯網，數萬億智能設備市場，將會激活多大的想像空間呢？產業互聯網的口號，會不會與此發生化學反應；下沉市場，短視頻之後，閱讀、音樂、遊戲都在往下突，不過幽默段子反而成了亮點，搞笑、生活、雞湯，已經成了征服下沉市場的三板斧，怎麼抓住這部分消費？

以下為本報告核心觀點，略經鈦媒體編輯：

2019上半年中國移動互聯網發展盤點

1、經濟形勢整體向好，互聯網風口常變、廝殺依然激烈

1.1?中國消費市場逐漸回暖，經歷過4月份的低速增長後，6月社會消費品零售總額增長9.8%，並且保持增長態勢

1.2?城鄉差距進一步逐漸縮短：在可支配收入及消費支出上，農村居民增長速度均高於城鎮居民，農村居民消費潛力可期

1.3?受經濟各種因素影響，2018年中國廣告市場增速僅為2.9%，互聯網廣告拉動廣告市場增長效果顯著，但增速依然放緩

1.4?互聯網廣告結構悄然改變，新興的視頻類、信息流、電商、社交等網站廣告增速高於整體互聯網，未來會搶佔更多廣告主預算

1.5 基於雲計算、智能終端、大數據興起的產業互聯網，在經歷了 「概念-政策-路徑」的發展歷程後迎來爆發期，新興企業、傳統企業都成為積极參与者

1.6?巨頭對市場的爭奪越加激烈，BAT三家滲透率均超8成；在移動流量紅利基本消失的情況下，頭條憑藉短視頻產品逆勢突圍，月活用戶規模同比增長超20%，各家對用戶的爭奪愈發激烈

1.7?巨頭的護城河依舊牢不可破， BATT佔據全網70%的時長，位元組跳動的時長佔比繼續增至11.7%，巨頭對用戶注意力的爭奪愈發激烈

2、時長紅利漸行漸遠，小程序仍有機會

2.1?中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規模單季度內下降近200萬

2.2?同時，用戶平均每天花在移動互聯網的時間近6小時，但時長增速有所放緩

2.3?時長增長減緩的情況下，月人均使用APP類型數量的增長意味著細分賽道之間的跨賽道用戶注意力搶奪：當前平均月人均使用應用高達18類，同比增長11.8%

2.4?從規模增長來看，政務信息化工作取得長足發展，電子政務行業繼續強勢增長，此外，高考季催生大量志願報考相關的高等教育類應用的增長

2.5?從時長增長來看，娛樂化內容消費依然是時長增量主要來源，尤其短視頻行業，貢獻了六成以上的整體時長增量

2.6?從細分行業的用戶規模來看，手機遊戲、短視頻、音樂等泛娛樂類行業的人均使用時長增長顯著

2.7?小程序賽道重要性加強：百萬量級以上的小程序數量同比暴增一倍，應用場景更加廣泛

2.8?具體來看，實用工具、生活服務和移動視頻類中均出現了更多的百萬量級以上的小程序，移動購物類小程序則趨於向頭部集中，五百萬量級佔比大幅增加

3、2019年Q2 中國移動互聯網增長黑馬案例

3.1?案例1：夏季來臨，Keep的日活躍用戶規模日益增加；組團打卡功能以及應用市場發力拉動Keep的月活躍用戶規模增長顯著

3.2案例2：作為閱文集團進軍網路文學免費閱讀市場的產品-飛讀小說，以「正版免費內容拉新 廣告為核心盈利」模式，成功吸引價格敏感的新閱讀用戶

3.3 案例3：一甜相機是快手旗下首款相機APP，用戶可以直接分享內容到快手短視頻，實現從內容生產到分享的打通，構建完整快手生態

4、國產手機品牌崛起，華為成民族驕傲

4.1?國產手機崛起，四大手機品牌市場份額進一步擴大至65.7%，蘋果手機的市場份額繼續下滑，華為與蘋果的差距進一步縮小

4.2 「果粉」的忠誠度有所下降，更多ios系統用戶轉向安卓系統，ios用戶忠誠度有所下滑;在熱門機型方面，華為成為蘋果最強勁的對手

4.3 安卓用戶忠誠度進一步提升，華為用戶品牌忠誠度最高

中國移動互聯網新特點

1、5G商業化元年，基礎建設進程加快，萬億市場即將爆發

1.1?5G商用進度加速，特別是商用牌照正式發放、行業發展進入到快車道，萬億市場建設開始

1.2?5G將促進IOT物聯網應用爆發，預計智能家居、智能汽車等行業將最先受益，數萬億的智能設備市場將被激活

2、下沉市場用戶進入「悅己時代」

2.1?下沉市場成為2019年最重要的戰場，泛娛樂行業在下沉市場中優先獲得紅利，其中以短視頻最為突出，同比增量過億

2.2?下沉用戶對於移動互聯網的依賴進一步加深，娛樂和生活相關的APP在下沉市場得到最多新用戶

2.3?與非下沉市場用戶相比，有錢有閑的下沉市場用戶更重視取悅自我：找找美食、出去走走、休閑娛樂一下、為生活添點兒色彩，都成為他們更喜歡的短視頻內容

2.4?「品質 利益刺激 社交裂變」成為吸引下沉市場用戶的有效手段

2.5 下沉市場用戶在熟人關係和社交裂變的驅動下，微店服務同比增長84.8%；生鮮電商也迎來56.5%的增長

3、多入口流量布局、全景生態流量的軍備賽開啟

3.1?移動互聯網巨頭平台化的競爭繼續升級，各家紛紛加入全景生態的爭奪，一年時間宣布發力的小程序平台數量擴充至8家

3.3?先行者優先獲得全景生態帶來增長紅利，多個玩家通過小程序實現彎道超車、改變行業原有競爭格局

3.4 全景生態的流量紅利：小年糕的逆襲，切入中老年用戶，除了提供符合他們審美的內容，還降低拍攝門檻推出一鍵生成視頻製作等工具，其微信小程序僅用了一年時間，用戶暴漲至2.3億

3.5?全景生態能夠優化應用整體用戶生態結構，例如電影演出行業典型應用淘票票和貓眼，通過所屬集團的小程序流量加持，獲取到與APP相區隔的人群

3.6?超級APP抖音短視頻和今日頭條，利用各自的小程序生態，向同為頭條系的懂車帝導流，實現流量協同，懂車帝頭條小程序日活躍用戶規模已經接近50萬

4、私域流量疊加超級會員，打造強變現力新模式

4.1?基於內容興趣或信任關係沉澱下來的私域流量，相比公域流量用戶觸達更精準更便捷，轉化率、客單價和復購率更高

4.2?淘寶店主通過直播把平台搜索導流的公域流量變為店鋪粉絲，最終通過專屬客服或會員權益來將公域流量轉換為私域流量

4.3?短視頻平台的大V同樣重視私域流量的規模和質量，大V商品和內容結合，吸引到的粉絲用戶比普通用戶消費能力更強

4.4?除此之外各大典型平台的生態化會員權益也在不斷完善，以電商為例，除了購買相關權益，視頻會員、生活服務、音樂、閱讀等權益也逐步加入超級會員全家桶

4.5?京東和騰訊視頻、愛奇藝聯合推出生態會員；618「騰訊視頻聯動京東PLUS會員」活動，刺激用戶購買付費會員的同時，也帶動了火鍋視頻的增長

5、品牌零售新玩法-傳統零售業

5.1 傳統零售行業的數字移動化發展進程：依託移動端渠道實現多種靈活的品牌拉新和用戶運營玩法

5.2?典型傳統零售商的移動互聯網流量增長玩法示例

5.3 典型案例1：依託於「人流量高地 優質低價 快速迭代」的運營模式，品牌生活百貨零售模式深受市場認可，名創優品正衝擊IPO，新興的NOME諾米家居亦發展迅猛，小程序用戶規模增長顯著

5.4?典型案例1：相比名創優品，商品風格定位於北歐設計風的NOME諾米家居更顯「理性與成熟」，吸引了更多的男性用戶以及高齡用戶

5.5?典型案例2：擁有超過3,600家店鋪的美妝個護零售商屈臣氏，持續耕耘移動端平台，發力小程序，依靠閃電送等移動端服務，盤活線下流量，帶動生態高增長

5.6 典型案例3：時尚快消服飾品牌優衣庫，通過聯名潮牌及各類熱門IP，迎合各類人群的興趣偏好，精準拓展新細分人群，構築中國市場活力，並拉動銷售額增長

以5月24日MANGA聯名款的發布為例，當天0點發布後即掀起搶購，大量款式出現售罄，隨後優衣庫公眾號發出微信小程序補貨鏈接，為優衣庫小程序帶來一波流量高峰

6、Z世代價值感知改變品牌崛起和營銷邏輯

6.1?Z世代登上移動互聯網舞台成為主力，活躍用戶規模達到2.75億，他們是互聯網的原住民，對互聯網有著天然的依賴，月人均使用時長增長6.1%

6.2 Z世代人群愛時尚、愛拍照，有個性也容易受到種草大V影響，高顏值、設計感強的新品牌、新產品產品往往能迅速吸引他們

6.3?Z世代同樣願意為懷舊和情懷買單，老牌國貨品牌跨界、跨IP聯合營銷限量銷售，同樣受到他們的追捧，老品牌煥發出新生命

6.4 奈雪的茶、喜茶等新品牌以高顏值、拍照分享友好等特色迅速崛起，半數以上消費人群為Z世代

中國移動互聯網垂直行業發展

1、泛娛樂行業

1.1?全民娛樂時代來臨，移動視頻行業滲透率達到96%，手機遊戲、移動音樂、數字閱讀等垂直領域均有不同程度上漲

1.2?短視頻成為移動視頻行業用戶增長的主要驅動力，其用戶規模同比增加2億，與在線視頻的差距進一步縮小；短視頻行業的時長佔比大漲至12.2%

1.3 在線視頻行業

1） 在線視頻行業再起硝煙，三足鼎立格局發生微變，頭部玩家競爭白熱化

2） 優質內容是平台致勝關鍵，平台熱劇及自製綜藝對在線視頻平台流量有明顯拉動

3）矩陣式多渠道布局全景流量成為必然趨勢，APP月活躍用戶數超4億的超級視頻玩家，也紛紛在全景生態中進行布局，並獲得可觀的流量

4）與在線視頻行業相比，平台會員的男性活躍度佔比略高於女性，且三個典型平台會員均以30歲以下年輕人為主

1.4 短視頻行業

1）短視頻行業依舊保持快速增長，6月新安裝用戶接近1億，其增長動力來源於35歲及以上、三四線城市的下沉用戶

2）短視頻行業入局玩家不斷增多，人均打開APP個數同比增長超10%，行業競爭不斷加劇

3）短視頻行業商業化進程提速，廣告、直播打賞和帶貨成為最主要的商業模式，用戶對創意有趣的廣告內容接受度最高，打賞的主要原因是主播有才藝，購買美妝、鞋服類商品較多

4）短視頻行業競爭激烈，位元組跳動三款短視頻去重用戶接近6億；騰訊微視也躋身億級俱樂部，百度系的短視頻產品也全民迎來大漲

5）抖音、快手競爭加劇，重合用戶規模一年中翻番到1.6億，今年以來兩家均加速商業化變現的腳步，抖音更擅長發揮中心化媒體價值，而快手更偏重去中心化的主播和粉絲價值

1.5手機遊戲行業

1）受「總量控制、鼓勵精品」的遊戲版號審批新政的影響，以及用戶對遊戲品質要求越來越高等因素，手機遊戲行業月人均使用時長同比下降5.3%，行業仍未全面回暖

2）女性玩家對手機遊戲的熱情不亞於男性，手游廠商開始關注女性需求，針對她們推出休閑類、消除類和養成類遊戲，但總體上仍存在較大發展空間

3）得益於無需下載、點開即玩、低進入成本等特點，小遊戲起量更快，大量不需要申請版號的個人開發者入場掘金，百萬級用戶規模的小遊戲中個人開發者佔比過半

1.6遊戲直播行業

1）在資本的扶持下遊戲直播行業穩定增長，鬥魚、虎牙雙巨頭格局形成

2）受短視頻進軍遊戲直播的衝擊，鬥魚、虎牙新安裝用戶規模同比有下降趨勢，但鬥魚新安裝轉化率同比微增

3）提高用戶留存率成為遊戲直播行業發展的關鍵，鬥魚、虎牙活躍用戶留存率同比均有不同程度的提高

4）遊戲直播行業逐漸完善收入模式，變現能力不斷增強

1.7 數字閱讀行業

1）數字閱讀行業迎來新的紅利期，在免費閱讀的模式加持下，向下沉市場進擊，行業用戶規模大增1億，但新增用戶的使用粘性仍需要培育

2）免費閱讀模式自2018年下半年開始陸續興起，憑藉免費正版內容，輔以用戶激勵，快速吸引流量，至2019年6月，主打免費模式的APP數量繼續擴大，佔比已超6成

3）免費閱讀來勢洶洶，千萬級閱讀APP中，主打免費的閱讀類APP已佔5款

4）免費閱讀模式除了能夠閱讀正版內容還疊加現金激勵，極大撬動低線城市用戶需求

5）數字閱讀內容經過多渠道分發，被市場驗證，實現IP孵化，進而不斷重複變現，版權收入支持作者繼續創造，呈現內容創造到變現的閉環

1.8移動音樂行業

1）在線音樂行業整體發展穩定，網路音頻以豐富的內容和多樣的形式吸引用戶的注意力，用戶規模和使用時長增長亮眼

2）行業中長尾玩家競爭激烈，僅有半數產品實現用戶規模的增長，差異化的產品定位和內容交互方式成為突圍的關鍵

3）網路音頻行業的增長主要受喜馬拉雅、蜻蜓FM的推動，二者均保持了20%以上的高速增長，高於行業整體

4）網易雲音樂的用戶增長速度是騰訊系的2倍，與騰訊系的重合用戶數突破8000萬，繼續對騰訊系造成一定的競爭壓力

5）受下架事件影響，網易雲音樂在6月底下載量急劇降低，但活躍用戶規模並沒有明顯變化

2、移動購物行業

2.1?電商行業發展迎來下半場，行業整體用戶規模接近10億，行業較去年同期凈增1.35億用戶

2.2?下沉用戶成為移動購物平台爭相爭奪的重點群體，一年以來行業凈增7000萬；但他們的使用時長增量僅是一線用戶的三分之一，使用習慣仍需重點培養

2.3?社交電商繼續保持強勢增長態勢，增長黑馬產品中一半產品通過社交方式獲得發展，同時得益於前置倉等設施不斷成熟、疊加鮮果價格波動因素，生鮮電商開始成今年新的發力點

2.4?小程序已經成為移動購物平台獲取增量用戶的重要來源，但行業依舊保持一超兩強的格局，手機淘寶去重用戶規模達到以6.8億，拼多多成為第二大電商平台，用戶規模接近4億

3、新聞資訊行業

3.1?行業增速有所回升，精細化內容運作初見成效，垂直資訊類應用增速明顯高於整體資訊類，綜合資訊依舊佔據主要用戶

3.2?生態效應愈加明顯，協同促進裂變：全景生態新聞資訊玩家數量增加，且典型全景生態新聞資訊生態流量佔比增大

3.3?「激勵 裂變」的拉新手段效果開始下滑，內容創新成為改變此狀況的重要方式

3.4?優質內容成為留住用戶的重要措施：多家平台相繼推出社交、直播、短視頻等內容形式，以迎合用戶的閱讀習慣

3.5?AI 5G 將改變新聞資訊行業格局：5G時代，更加實時、高清的新聞視頻、音頻內容會逐步發力，改變用戶的圖文閱讀習慣；AI合成新聞主播和AI撰稿進入大眾視野，未來新聞製作和播報速度將會進一步提升

4、金融支付

4.1?金融支付用戶規模已經突破9億，用戶規模僅次於社交、視頻、移動購物行業，並且仍保持了15%以上的增速

4.2?支付結算和網上銀行是行業增長主要推動力量

4.3 相較於全網，金融支付行業仍有「下沉」機會；高線城市在股票交易、綜合理財等偏資產管理行業佔比更高，低線城市在現金借貸行業佔比更高，「借錢」需求突出

4.4?傳統金融機構的用戶增長非常突出，有銀聯背景的雲閃付，憑藉大量線下推廣以及補貼，用戶量暴增357%，京東金融上半年推廣活動疊加618活動帶動，用戶量大增了53%

4.5?在線下擁有大量用戶基礎的傳統金融機構，加速布局線上渠道，多家銀行機構布局自己的移動端生態，提高用戶忠誠度

4.6?定位於零售銀行的招商銀行，圍繞「APP 客戶體驗 金融科技」全面探索零售金融3.0，通過產品迭代推動用戶增長

2019半年度中國移動互聯網實力價值榜

1、APP用戶規模億級玩家

2、APP用戶規模五千萬級玩家

3、APP用戶規模千萬級玩家

5、全景生態獨有流量TOP玩家

6、Z世代偏好TOP10 APP榜

7、時尚女性偏好TOP10 APP榜

8、潮流男性偏好TOP10 APP榜

（本文首發鈦媒體，作者/武楓葉）

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