中國餐館裡的菜譜為何那麼相似

文/維舟，專欄作家。

和朋友相約一聚，有幾位不太能吃辣，遂選定了一家杭幫菜。

落座後看菜單，才發現這家店其實也早已不像以前那麼地道的杭州風味，可說兼容並蓄了許多不同的菜系：像小炒肉本是湘菜；酸菜魚、饞嘴蛙源出重慶；麻婆豆腐、魚香肉絲、夫妻肺片則都是成都風味，酸湯肥牛和宮保雞丁也是經典川菜；至於烤羊排、鐵板烤蝦則看來借鑒了塞外乃至域外的做法。

這固然也折射出這兩年川菜輻射、滲透之強，但反過來說，不少川菜館開到上海來之後，從口味到菜品也都經歷了改良，以至於我一些川渝的朋友認為它們已經不再「正宗」。

這當然是生活中極為常見的一幕，甚至也不僅限於中國如此，因為現代社會眼花繚亂的人口流動，勢必造成的一個結果便是飲食文化的交融。美國人類學家喬納森·弗里德曼稱之為飲食文化的「去地域化」現象，市場一體化也確實帶來了一種視覺和美學上的「品位趨同」。

八大菜系之間的互通越來越普遍

還有傳說中的第九大菜系：食堂菜

但值得注意的是，在國外更常見到的現象是：不同的食品在差異化的競爭中，「必須佔據一個標誌差異的邊緣空間：不能太缺乏民族色彩，也不能太富有民族色彩」（宇文所安語）；但在中國，競爭的結果卻不是差異化的定位，而是吸納融合其它菜系的風味，以滿足不同口味消費者的需求，呈現出某種同化的趨勢。

問了一個開小餐館的親友，他覺得這個問題很新鮮，但答案倒是不難：因為很多食客都比較價格敏感，客人太少無法支撐一家店，那麼順理成章的邏輯是只能薄利多銷；但這又遇到眾口難調的現實，那為了滿足不同的人群以及他們多變的口味，只要能賺錢，就不得不多一些菜品。

於是，有些沙縣小吃店賣起了燉湯，甚至還有賣黃燜雞米飯的；一些地方的麵館雖然都冠以「蘭州拉麵」的字型大小，可除了拉麵之外，卻還賣素麵、大肉面、大排面和茶葉蛋。這就像食堂，雖然可能以本地特色為主，但各個菜系都有，而且價格低廉實惠，照顧到方方面面的需求。在這種情況下，要堅持自己特色是很難的，以前我去過幾次的一家客家菜館，風味純正，印象頗深，但沒過一年就發現他們改主打火鍋，最後都開不下去了。

有幾道國民菜，可以霸屏大部分飯店的菜單

這個現象，乍看似乎是違背市場原理的。現代廣告中不容置疑的信條，便是「製造差異」。迄今盛行的「定位」（positioning）理論和「獨特銷售賣點」（Unique selling point, USP）都是由此而來，強調突出品牌和產品不同於其同類的特點，再加以放大。這個定位一旦確立就不能輕易變動，否則將鑄成商業上的慘敗。

史上最著名的案例之一，便是1985年可口可樂經不起百事可樂長達十年的「口味挑戰」，為了想挽回市場而更改其已有99年歷史的口味配方，結果激起原有忠誠用戶的激烈反對，認為可口可樂背叛了他們，而競爭對手百事可樂則幸災樂禍地宣稱可口可樂不如更名百事可樂算了——這很好地強調了一個法則：如果淡化自己的特色，變得和對手趨同，那很可能會導致自身形象的模糊與消亡。

可口可樂多年之前的廣告

在這種情況下，市場的一體化反而激發出人們更強的個性化競爭，就像現在的年輕人雖然接觸的信息、思想的底色其實比父輩遠為一致，但也正因此，他們更感受到壓力要突出自己與眾不同。這是充分市場化競爭的結果——早在印刷術初興的16世紀，富有經驗的印刷商就已發現，印刷一種已被廣泛出版的書籍，需要找到有別於其他競爭對手的賣點，否則就無法獲取較高利潤。由此勢必帶來專業化的研發和知識產權保護制度，以確保自己的特點和技術優勢是獨得之秘。

那麼，中國走上的為什麼不是這樣一條道路？原因或許在於，這樣一套制度有幾個互為因果的條件：依靠特定的潛在人群就能生存下去；必須有自身特色，且不能模仿、照抄他人；最終，還得把追逐更高利潤作為首要動機。這些，在中國社會的土壤中都很難出現：長久以來，中國人很少有基本消費之外的花銷，這使得商品或服務的提供者只靠少數受眾是活不好的；人們也不講究「專註做好自己這一塊」，宮保雞丁這樣的菜式也沒有註冊專利，沒人規定杭幫菜館就不能燒；至於利潤，當然人人喜歡，但如果一個價格敏感的社會裡，很少人願意為「特色」付高價，那就很難賺取高額利潤，而又只能轉向薄利多銷。

這說到底，恐怕還是與中國作為一個龐大農業文明的底色有關。在一個小農社會裡，分工無法像城邦社會那麼明確，很多技能也都是通用的，就像我小時候家家戶戶都會做饅頭。在這種情況下，技術門檻很低，人們又不願意為專業技藝多花錢，彼此強化的結果，便是無法做精做深，倒是趨向廣博。就像以前的江湖藝人，賣藝只為糊口，「坑蒙拐騙乞偷搶訛外加賣藝，這幾樣事不分主業副業，都是隨時能做的兼職，趕上哪個算哪個，只要能弄到錢，能掙出果腹嚼穀，就什麼都干」（秋原《亂世靡音》）。

要支撐專業化，就需要一小群受眾能滿足支撐生活，一旦你改變偏離，還會招致不滿，連他們都失去，這本身也意味著社會的異質性較強，但在中國最終卻是走向綜合，試圖兼容並包，自己什麼都有，以迎合不同人群的喜好。

傳說中的「滿漢全席」，就是兼容並包的感覺

由此造成的結果是相當深遠的。很多中國企業家往往著迷於擴大規模，甚至延伸到不同領域，卻不是精益求精，做出特色來。在這過程中，與其說他們是在追逐利潤的最大化，倒不如說是體現了一種無所不包的擴張精神。

如果利潤高的話，他們就會注意強化、維持這些優勢嗎？

不會，他們仍然會想要「做大」。

雖然類似的現象在國外也有，但在一個多元化、充分市場化競爭的社會中，如果不同的定位已被他人佔據，或自己定位的模糊會引發失敗，那麼類似的擴張策略遲早會遇到障礙而不得不停下來。

這種橫向擴張，而非縱向深化的傾向，往好里說是「博」，往壞里說則是「雜」。所謂「中國重綜合，西方重分析」也是同一現象的另一側面。直到近代，才有知識分子開始意識到這一點，民國時胡哲敷論道教，便譏訕它是「收羅一切民間低下思想，共一爐而冶之」，「說好聽一點，就是包羅萬象；不好聽一點，就是一個垃圾箱子。它好像對各家學術，都沒有什麼抵觸」，最終可說將三教九流都「一網打盡的概收取無遺了」。中國自來就強調「三教合一」，清代的民間宗教都講究「串教門」，絲毫不認為這是叛教行為，反倒覺得此人吃得開混得好，完全不在意教派的排他性。

再往前看，諸子百家也是如此，可說是深入中國思想的肌體。近些年來已有不少西方學者（如戴梅可、齊思敏）質疑「家」的模式，認為「漢代以前以及西漢的思想家們，跟後期非常嚴格的、標準的模式相比，本質上似乎都是屬於『雜家』」。杜維明也認為中國傳統思想史所說的「儒家」、「法家」、「道家」的分法並不是嚴格意義上各自不同的學派，而是相互影響的三種學說，每一種文獻都或多或少融合借鑒了三家的思想成分，而像鬼谷子這樣人物甚至更難歸類，維基中文歸為道家、維基英文說是法家，而百度百科又說他是縱橫家。

由於各家在一定程度上都雜取他說，而弟子也可能只是採擇其師的一部分思想，於是才有這樣的現象：荀子身為儒家，但其最著名弟子韓非子卻是法家的集大成者；黃侃畢生尊重其師章太炎，但在音韻學史上，章太炎集考古派之大成，黃侃卻集審音派之大成。

直到新文化運動時期，才有人開始將這看作是一種弊端。傅斯年1918年在《新青年》撰文批評「中國學術思想界之基本誤謬」，認為：

「中國學人每不解計學上分工原理（Division of Labour），『各思以其道易天下』」，「其才氣大者，不知生有涯而知無涯，以為舉天下之學術，皆吾分內所應知，『一事不知，以為深恥』，所學之範圍愈廣，所肄之程度愈薄，求與日月合其明，其結果乃不能與燭火爭光。」

經過他和蔡元培等人的呼籲推廣，分科治學的理念在教育界、學術界至少已逐漸深入人心，但從社會的不同層面來看，這種特質還是相當深入人心，其結果便是常常陷入同質化競爭，通過模仿、抄襲來搭便車，而當同質化帶來效益遞減時，又更進一步靠誰的身段更低來取勝。

當然，也有一個相反的趨勢正在形成：隨著現代化的深入，群體的異質性、多元化也比以前更為突出了。曾聽一個話劇編導講：「現在如果用心去做，有哪怕不多但穩定的受眾，就足以支撐這個劇團，專業的觀眾群體是專業劇團的生存條件。以前這樣的事很難，但現在慢慢有了。」

實際上，這不僅是話劇如此，幾乎在各行各業的每個細分領域，只需要「做得好」，都能活得下去，而未必需要「做大」才能「做強」。雖然說這有賴於異質性的人群，但在現代社會中，人群本身也是跟著潮流走的，小眾趣味的所謂「異質性」本身，其實也不是天然存在的，而是創造出來的異質。

小眾品牌的奇蹟，在電影里有

中國歷史上的差異化，除了像唐代長安這樣的大都市之外，原本並不是一個地方的多元共存，而主要是源於不同地域的自然分化；這在隨著人口流動和文化傳播的助力，很可能變得交融、趨同。飲食文化只不過因為近三四十年的都市化進程，在這方面尤其能折射社會大眾和商家的取向。當然，最終出現的可能是某種分流：以大眾路線為主的，繼續走交融、雜取的方向，日漸同化；而與此同時，大概也會出現無數細化的小眾趣味，它們可以滿足更多元豐富的需求。

到那個時候，也許中國的面貌給人的印象也就不再那麼單一了吧。

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