蘋果的產業鏈戰爭，曾經的巨頭還能華麗轉身嗎？

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來源 / 五矩研究社（ID：kejiwuju）

首發 / 騰訊科技（ID: qqtech）

作者 / 宅石頭

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劃重點：

蘋果過去的輝煌源於在系統和硬體配置上，對同時代產品的絕對領先，但這一領先隨著全球手機硬體產業鏈的加速整合，而讓蘋果漸漸失去了硬體優勢。

只做系統生態建設的蘋果，在2016年以後被捲入了手機硬體的戰爭，儘管售價一再提高，但利潤卻並未上漲。

蘋果陷入硬體困境的原因，源於行業整合後的性能過剩，而不卡頓的蘋果讓蘋果手機老機型佔比最高，為了實現手機寒冬下的盈利，蘋果轉身選擇從服務付費入手進行破局。

新蘋果再難從硬體和外觀找到新意，反倒是蘋果押注人工智慧背後，2020與5G的有關的系統服務，或許可以成為蘋果「再次改變一切」的起點。

今年7月22日，隨著蘋果即將拋棄三星對OLED屏幕挾持，改用LG的LED屏幕，蘋果手機過去十年被三星挾持的硬體戰爭，終於在5G前夜拉開了新的序幕。

事實上，蘋果與三星的硬體戰爭在2018年6月26日以前，已經明麵攤牌的打了7年之久。

而今年4月，隨著蘋果與高通的再次和解，這家以系統聞名，並以14.85%的市場份額佔據著全球手機市場73%利潤的「手機公司」，終於放下了自己「只做領導者」的高貴身段，而選擇從硬體配置進行破局。

來自蘋果官網

這種變化，從2016年iPhone 7Plus的雙攝跟進，2017年iPhone X的劉海屏創新，2018年的iPhone X max雙卡雙待的妥協，再到今年的三攝破局，蘋果跟隨安卓市場的改變與被動妥協背後，這家巨頭在5G前夜的求變之心已經不言而喻。

然而，儘管這些動作讓蘋果在過去三年，一直維持住了14%的市場份額並未明顯倒退，但根據BankMyCell的一份報告顯示：蘋果的這些妥協動作正在失效。

其中BankMyCell從2018年10月到今年7月，收集的38000多名蘋果手機用戶的換機數據表明，Apple的品牌忠誠度正在下降，iPhone用戶留存率下降了15.2%。

與此同時，根據蘋果公布的 2019 財年第二季度財報顯示：iPhone 最新的銷售額僅為 310 億美元，大幅下滑 17.33%，占蘋果總體收入比重降到 53.5%，創下了歷史新低。

所以，面對困境，五矩研究社不禁好奇：

究竟誰在壓榨蘋果的「創新空間」？5G入局慢人一步的蘋果，又是否會成為5G換機潮的「落幕王者」？不斷被媒體唱衰背後，蘋果的5G潛力，被低估了嗎？

先於時代的產品

2010年6月4日，是手機發展史上改寫手機定義的重要一天。

因為，喬布斯在美國Moscone West會展中心舉行的蘋果全球開發者大會（WWDC 2010）上發布了蘋果第四代手機iPhone4，也是從iPhone4開始，手機的定義才得以在全鍵盤、滑蓋、翻蓋和各類按鍵的造型中逐漸得到統一，蘋果公司從一家電腦企業的形象以手機公司的身份走向世界。

據公開資料顯示：蘋果公司在iPhone 4上除了通過升級IOS到第四代，發布了Facetime視頻通話功能和更完善的App Store等系統體驗的功能外。

硬體層面也通過採用玻璃機身、500萬像素攝像頭、視網膜級別顯示屏等創新，並由此將手機的外形進化方向至少鎖定了5年以上。

而那時，雖然安卓陣營有著全鍵盤的HTC Desire和模仿蘋果的三星的i9000在安卓市場與蘋果叫陣，但基於當時IOS系統和相機硬體上的絕對差距，塑料機身的安卓機直到最近幾年，才真正進入到了能和蘋果分庭抗禮的「新硬體」時期。

所以，毫無爭議的是，在iPhone下一代產品出現前，iPhone4一直盤踞著那個時代最好手機的絕對地位。

事實上，基於2007年後蘋果一代到三代的積累，2010年時蘋果手機的市場份額已經增長到19%的比重，而當時與蘋果競爭的安卓陣營只有一個對手——三星。

iPhone4以前，三星抄襲的小心翼翼，但從IPhone4開始，眼看著蘋果憑藉iPhone4佔領世界市場，三星也便開始以Galaxy S為切入點，從UI圖標到手機外觀公開抄襲。

在抄襲發生前，據蘋果公司在法院提供的一份證明表明：三星曾在一份2010年的內部報告中稱，只要Galaxy手機更像iPhone，它的銷量就會變好。

三星除了是蘋果手機的老對手，也同樣是蘋果手機關鍵零部件的最大供貨商之一，而這個特殊身份為三星抄襲蘋果創造了條件基礎。

所以，基於這種「特殊」合作，三星往往可以比其他對手更早提前知道下一代蘋果的設計語言。

事實證明，三星的策略十分成功。憑藉抄襲，2011年時，三星手機的市場份額也快速追平蘋果，成為當時全球市場排名第二的手機巨獸。

而在蘋果可以憑藉自研處理器和IOS系統，秒殺一眾安卓旗艦的年代裡，硬體和外觀儘管最強，但也只屬於蘋果的加分項，IOS和A系列處理器才是蘋果3年不卡的靈魂。

所以，對於合作夥伴的抄襲，蘋果最初顯得很和氣，並在2010年10月，提出針對每部三星手機設備收取30美元專利授權費的邀約。因為蘋果當時也有使用三星的部分專利，所以在具體條例中，蘋果還給出了如果三星願意與蘋果進行相互授權，可以抵扣20%費用的特殊說明。

面對蘋果的「無理取鬧」，三星並未回應蘋果主動拋出的邀約。而是默默耕織著OLED屏幕以及內存晶元大網，選擇以反告蘋果侵權的方式與蘋果進行周旋。

對於蘋果的異軍突起，2012年以前的安卓陣營也並非沒有自己的抗爭。比如，2011年一眾安卓品牌都對蘋果所使用的視網膜屏進行了「偽跟進」。

其中，三星S2的屏幕解析度達到了800*480，PPI密度217；而安卓陣營中最好的屏幕出現在摩托羅拉里程碑身上，但854*480的解析度下，其PPI密度也僅為265，距離iPhone4的960*640解析度及其330PPI的屏幕素質仍有差距。

里程碑 來自B站

這種差距，直到2012年隨著三星在OLED屏幕技術上的突破，三星S3才以1280*720的解析度以及302的PPI密度，初步和蘋果5的屏幕，在硬體參數上拉到了同一水平。

然而，對於那個年代的蘋果手機而言，秒殺安卓硬體的又何止屏幕一小塊？

被綁架的硬體戰爭

蘋果在硬體參數的領先，只持續到2016年的蘋果7代。

在此之前，儘管安卓陣營在屏幕參數和相機像素參數上快速崛起，但實際體驗方面，蘋果基於A系列處理器和IOS系統共同營造的生態靈魂，依然要強於安卓眾機。

比如，2013年時以三星S4為代表的安卓陣營已經進入1080P的FHD時代，而蘋果的5S卻還停留在1136*640的水平上。

2014年，安卓陣營進入2K的QHD時代，而蘋果則憑藉iPhone6 Plus剛剛進入1080P的領域。

據一位同時用過iPhone5S和三星S4的朋友介紹，大概是在S4時期，三星的屏幕成像效果就已經優於蘋果。

推動屏幕升級這一變化的外因，就是三星在OLED領域的崛起。

隨著三星在屏幕市場的崛起，2016年的曲面屏S7，作為手機市場僅有的外觀創新，便成為了三星在手機設計語言上的絕唱。

與此有關的外部事件是：2018年時，根據統計機構IHS Markit的統計顯示，三星在手機OLED屏幕市場的產能佔有率超過了93%，柔性OLED中的佔比更是達到94.2％。

開啟OLED盛世的原因，據一位手機業內人士評論：

2015年以後，OLED和LCD的成像差距已經被三星抹平，而隨著手機越做越薄以及窄邊框和特殊外形的「進化」需要，面板更薄的OLED開始吃香。

2017年，隨著iPhoneX採用三星的OLED屏幕，LCD屏幕基本已經在高端手機市場全面退潮。

據一份外部數據佐證：2017年第一季度，OLED在手機上的佔比僅35％，而到了2018年第三季度，OLED在整個智能手機市場的份額達到了61.1％。

所以，從蘋果向三星採購OLED屏幕開始，蘋果就已經失去了硬體創新的話語權。

比如，據IHS Markit出具iPhone X（64GB）的詳細物料成本報告顯示，iPhoneX的物料成本為370.25美元，其中OLED的屏幕成本為110美元，佔據了總成本的近30%。而頗為有趣的另一個事實是：當年以2K解析度和曲面屏主打市場的三星S8，其內部購買屏幕的報價僅為85美元。

除了屏幕話語權的失守，內存晶元市場，蘋果這家手機巨頭一樣受制於人。

比如，2016年隨著三星Note7的爆炸事故，三星為了保持整體盈利，走出Note7的爆炸陰影，便利用自己在手機內存晶元市場的絕對影響力，聯合另外兩家企業一起對儲存晶元的價格進行了「人為干預」。

據公開資料顯示：2017年第三季度三星、SK海力士、美光三家在手機內存晶元市場的佔率加起來有95%。這其中三星佔有絕對的領先地位，2017年年底市場份額達到了64.5%。

於是，隨著三星發力：

2017年1月，4Gb DDR4存儲晶元的協議價一個月內漲了18%，上升到了3.347美元。而2016年年底發發布的魅藍、紅米等新機，在2017年紛紛上調了一百元的售價。

同時受到影響的還有蘋果，據知乎網友回憶：

iPhone7發布之前 6s plus 64g的價格大概在5200的樣子，iPhnoe7發布後，6s並沒有降價，反倒是漲了10%到5700，32g版價格漲到了原先64g的價位。

與之相對的另一個事實卻是，據三星財報披露：2017年三星全年營業利潤53.65兆韓元，同比增長83.5%，凈利潤42.19兆韓元，同比增長85.7%。其中，增長最大的貢獻來自DRAM和NAND存儲器業務。

所以，隨著安卓陣營的硬體升級，蘋果手機被動參與背後，據IHS Markit的估計數據顯示：儘管新iPhone的定價一直在持續上升，但蘋果的利潤卻在震蕩下降。

而更為可怕的是，隨著iPhone在硬體產業上話語權的失守，新iPhnoe已經很難創造出iPhone4時代，從硬體到軟體全面領先安卓陣營的「好手機」。

蘋果正在從硬體體驗上，失去蘋果「再一次，改變一切」的最高追求，反倒是三星的曲面屏和今年甚囂塵上的摺疊屏，成了科技媒體眼中——未來手機的可能性「標杆」。

蘋果失語的禍根

2018年，是蘋果放下「大哥」身段的轉折年。

其中的標誌性事件是：在2018年6月28日，蘋果主動與三星握手言和，放下了從三星I9000時期爭議7年之久的專利侵權案。

而這場發生於一年前的和解協議，因為兩家公司的絕對保密性，我們也只能得到，當年蘋果公司對外聲稱「不僅僅是因為錢」的唯一信息。

在蘋果與三星和解10個月後，從2017年棄用高通基帶的蘋果，面對5G布局又在2019年4月17日與高通和解。

事實上，從2017年全球手機市場進入衰退期後，手機廠家的日子就變得煎熬起來。根據IDC在今年5月發布的數據表明，智能手機廠商在今年第一季度共出貨3.108億部，已經從2017年第二季度開始，連續第六個季度持續下滑。

其中，蘋果該季度智能機的全球出貨量僅為3640萬部，同比下降30.2%，而迫於業績壓力，蘋果從去年開始，已經瘋狂進行逢節打折的促銷活動。

而在這些活動的拉動下，2018年僅以280萬部的優勢，勉強保持了全年出貨量全球第二的位置。

事實上，蘋果的失速僅僅只是手機行業「降溫」的表象，更深層次的原因在於，全球科技行業分工整合背後，上游產業鏈各個環節話語權的加強。

比如過去很長時間：大規模的OLED屏幕只能從三星購買；手機攝像頭的CMOS晶元完全被索尼和三星把控；商用的通信基帶市場處於高通一家獨大地位。

所以，儘管蘋果有著自己的A系列處理器，LCD屏幕廠家眾多，但在高端手機市場的硬體廝殺上，屏幕只有三星、可商業買賣的5G基帶只剩高通、手機CMOS晶元只有索尼一家。

基於這樣的現實，今年安卓陣營的國產機型爭霸上，首發的驍龍855都成了一個不算賣點的賣點，而千元機的廝殺上，去年的旗艦的升降攝像頭技術得到市場競爭壓力的充分下放。

在這樣一個安卓手機市場拚命堆硬體、找賣點和相互赤膊搶生意的年代裡，蘋果的「利潤下降」比起大部分利潤低到不足5%甚至虧損的安卓廠家而言，蘋果的「下滑」怕是其他廠家眼中最舒適的「躺死」方式。

想來，2016年時，沒有哪家手機廠商曾經預測過，隨著驍龍835的發布，安卓手機的市場在2017年就隨著4G商業版圖的完善，而提前進入了「性能過剩的年代」。

比如，在2017年以前，手機緩存幾乎在以每年翻一倍的規律在進行增長。但從2017年開始，以小米6 6G緩存加64G內存的配置為例，這一組合至今仍在1799元的中低端手機上使用，而今年的旗艦主流也不過是從2018年的6G緩存升級到了2019年的8G水平。

除卻內存的增加變緩，CPU性能也同樣過剩。

在手機CPU天梯圖上，2016年發布的驍龍835和今年最新的驍龍730持平，其性能依然秒殺一眾搭載了710及670的新機型。

這種性能過剩，在蘋果IOS和A系列處理器的加持下，被「實用主義的果粉」放大的更為明顯。

其中，根據國外調研機構的統計，2018年蘋果各機型中佔比最高的不是新機型和去年的老機型，而是發布近2年之久的iPhone7系列，其7和7P的總和佔比達到了iPhone所有機型比重的28.13%；排在第二的也不是什麼新面孔，而是發布了近三年的6S系列。

相比安卓手機在2年後的系統卡頓程度，蘋果公司面對老用戶的「滯留」，曾被爆出通過系統升級來使老型號iPhone變卡頓的石錘醜聞。

但這樣的醜聞背後，隱藏的何嘗不是蘋果對手機市場下滑「割肉般」疼痛的焦慮。以及這種焦慮背後，被硬體廠家綁架，無法「再次改變一切」的掙扎。

重整的產業鏈，備戰未來

蘋果在三星這邊受到的委屈，以及三星在產業鏈的惡行，在今年7月，日本對韓國內存晶元和OLED屏幕關鍵原材料的出口限制中得到了宣洩。

據一些網友調侃：三星手機正在擠壓蘋果和高通的市場，而作為5G的起跑賽，韓國顯然跑的太急了，急到讓美國必須出手。

根據Canaccord Genuity的統計數據佐證：

在國外市場的蘋果用戶流失中，有超過26%的用戶賣出iPhone後，選擇了三星手機。而反過來的情況是，原來三星Galaxy S9的用戶中，僅有7.7%轉移至iPhone，依然有92.3%的用戶繼續使用三星或華為的Android手機。

國內的iPhone用戶流失中，據QuestMobile在7月份發布的半年報告顯示：換成華為的比例均超過了27%，其中iPhone X更是達到了43.5%。

從今年已經爆出的新iPhone的消息來看，無論是跟進安卓陣營的三攝妥協，亦或是無線反向充電的跟進，再或是對電池容量的擠牙膏式增加，iPhone在今天高度整合的硬體產業鏈規則下，已經再難拿出「改變一切」的驚喜。

事實上，今年7月的任何搜索引擎，都能給出你關於今年9月iPhone XI的外觀爆料。

而關於爆料消息的評論中，也總是充斥著「失望和毫無新意」的評論，但對於不深度涉及硬體製造環節的蘋果公司而言，這就是iPhone。

當然，面對市場的失望和三年一大變的策略，蘋果在今年7月22日宣布，蘋果將在2020年的下一代產品中，改用LG的LED屏幕，以求通過多家硬體供貨商的相互制衡，來實現成本優化和外觀創新。

在今年6月的上海顯博會上，五矩研究社曾和業內人員了解到：目前全球OLED屏幕技術上，只有LG和京東方可以和三星制衡，而隨著京東方的發力，以及日本對韓國關鍵原材料的出口限制，目前三星在全球OLED屏幕上的比重以及較2017年的「壟斷」有所降低。

但隨著日韓貿易戰的升級，以及三星在屏幕及內存上的產出下降，此前已經有消息聲稱：今年的手機市場可能依舊會迎來輕微的價格上漲，所以新iPone可能並不會降價。

而手機價格的上漲，也讓目前買手機和換手機的人數正在極具減少。

正如一位三星Note9的用戶吐槽：

無論現在的手機升級有多少噱頭，在手機不卡的前提下，沒有人會隨便更換一部自己花了7000元買的新手機，畢竟現在的手機價格早已不是曾經的1999時代。

這種消費透支行為，正在進一步加深手機寒冬的影響。

手機換機頻率下降背後，蘋果為了實現營收上的「破冰」，在今年年初的公司結構調整中，庫克將與手機相關的付費服務當作了重點營收增長方向。

而IOS系統，作為蘋果除卻硬體優勢外，最後的「靈魂」陣地，高度統一的生態環境，也讓蘋果公司有餘力去對自家生態內的付費服務建設進行布局。

事實上，蘋果作為一家互聯網公司，據市場研究公司Above Avalon數據，從1988年至2016年，蘋果共計收購了85家公司，而算上2017年新收購的19家企業，目前已經收購超過100家公司和技術團隊。

據資事經緯研究後發現：2016年手機市場進入寒冬後，蘋果收購開始集中於人工智慧、增強現實、企業及教育這四大領域。

而這四個領域中的人工智慧和增強現實目前均與5G技術息息相關。

其中根據Mangrove Capital Partners發布的2019年《語音技術報告》指出：蘋果可能會在2020年的WWDC（蘋果全球開發者大會）上推出Siri操作系統，發展Siri的人工智慧生態。

大概在今天單一的硬體上，我們已經很難找到9年前，第四代iPhone身上那種「在硬體和系統層面，領先同時產品2年」的極致身影，但正如一位蘋果資深用戶所說：

「如果你用了蘋果的電腦、平板和手機，無論你更換哪一樣產品最後還是會回到蘋果，因為即便蘋果的硬體優勢不在，你依然能在它的系統和生態建設上找到——這就是蘋果的感覺。」

今年9月，面對蘋果即將發布的新機器，大概我們很難從硬體上找到太多驚喜。

但明年的蘋果發布會上，隨著蘋果對硬體供應鏈的調整以及系統內服務內容的建設，大概還有不少果粉期待著，能夠聽到那句：「再一次，改變一切」的宣言。

因為2020年作為5G下沉的關鍵一年，與LG的新合作（外觀創新）以及Siri系統（服務創新）的推出，大概我們能在蘋果的人工智慧體驗上，提前找到5G和手機未來的些許影子。

畢竟，這個手機硬體產業鏈近乎「透明」的年代裡，我們還能期待什麼呢？

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