小米遭華為、榮耀、OV圍剿，「生死看淡」的雷軍怎麼才能贏？

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來源 / 財經十一人(ID: caijingEleven)

作者 /《財經》記者 陳瀟瀟

編輯 / 謝麗容

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聲明：本文為《財經》雜誌與騰訊新聞獨家合作內容，謝絕轉載

劃重點：

5G換機潮在即，建立子品牌啃噬對手，是最快最直接的增長方式，對手犯錯多，份額掉得多，你就掉得少。

脆弱、靈活和貪婪，迫使華米OV開始進攻原本不擅長的領域，線上的往線下走，線下的向線上滲透。

市場對小米的預期是，能否借著5G，把手機、家電及其他終端的銷量真正做大，成為一個系統性的有價值的網路。

但前提是，小米需要在到達彼岸的過程中，不被龐大的供應鏈、售後以及樹大根深的競爭對手拖住。

視頻：國產手機品牌段位排名，一超多強，小廠式微

一部手機平躺在地上，小米員工輪流踩了上去，臉上帶著笑。一腳，兩腳，三腳……這是今年1月，小米子品牌紅米獨立後的一部宣傳片。手機的外號叫「小金剛」，廣告詞也很「剛」——「紅米無懼任何性價比」。發布會當天，49歲的雷軍在微博上說，他已經「生死看淡」。

去年12月，紅米分拆前夕，小米國內銷量暴跌，四季度同比下滑35％，創兩年來新低。資本市場終於綳不住了。1500多億港元市值，如同一滴水，瞬間蒸發殆盡。

這個時間節點，距離小米IPO才過去四個月。

這跟預想的劇情不太一樣。在與榮耀手機經歷了長達兩年的拉鋸戰之後，以2018年10月的IPO為節點，小米迎來了高光時刻。股民踏實了，雷軍忙著四處演講，做慈善，談市值翻倍的豪言。

但進入2019年，火藥味兒變得更濃，對手也更狠了。

今年初紅米獨立後，跟小米在線上交集甚少的OPPO及vivo（簡稱OV），直接進入了小米的主戰場。幾乎每個月都有新的子品牌和子系列誕生，各家的宣傳口號已經相撞。

這邊「極致性價比」，那邊「敢越級」，vivo的線上子品牌iQOO來得最晚，宣傳語是「生而強悍」。最近的一個宣傳短視頻里，iQOO手機被綁在一個熱氣球上，成功拍攝了飛離地球的全過程。有人在視頻下方留言：換做iPhone早就自動關機了。

外界有些看不懂了。第三方機構GFK數據預計，中國智能手機2019年將同比下滑9％，按照經驗推斷，這不是建子品牌的好時機。相對於主品牌，子品牌一般價格更低，毛利也偏低，它們的使命是在市場有盈餘時，低成本快速圈下新用戶。過去小米的紅米、華為的榮耀都得益於此，紅米、榮耀至今仍然是國內最大的兩家線上品牌。

此時，中國手機市場正處於4G向5G過渡的換機時期。這時候大規模拓展子品牌，一不小心就容易造成4G手機庫存冗餘，5G商用後，拖累整體營收。上一波換機潮，聯想手機因為犯了這個致命錯誤，從此一蹶不振，被擠到了中國手機市場的邊緣。

誰都不想在換機潮中翻船，華為、小米、OPPO、vivo這四大金剛面臨的問題各不相同，這使得市場格局不再鐵板一塊，上下變數更多。大家都想在5G前夜的最後一波換機潮中收割用戶。

建立子品牌啃噬對手，是最快最直接的增長方式。用一位行業人士的話說，「大盤往下掉，對手犯錯多，掉得多，你犯錯少，就掉得少。」

整個行業進入了一個奇怪的時期，最危險的最激進，最安全的最憂患，最默不作聲的最飢餓。

（中小手機品牌式微後，四大國產手機品牌 的擴張失去了緩衝地帶，小米此時的境地十分微妙。圖/視覺中國）

勝利者的脆弱、靈活和貪婪

去年聖誕節，榮耀拿下國內線上銷量冠軍後，趙明帶著整個團隊隱身了小半年。今年春節前後，他去了趟俄羅斯，又走了東南亞，見產品研發團隊，也談線下渠道。對2019年的市場形勢，他內心不看好，埋頭梳理業務。

手機市場的玩法在過去兩年突然變了。此前，小米是互聯網手機的翹楚，主打性價比。此後華為推出了線上品牌榮耀，趙明不止一次說，「小米是榮耀的老師。」但2018年，榮耀全年線上銷量首次超過了小米。

小米曾經證明自己是對的。以低價殺入市場，不要利潤、用錢換時間，快速建立了規模壁壘。但它的問題是，並沒有乘勢建立起真正的護城河。第一個做了一個新嘗試，也第一時間被對手看懂了。

不僅在線上，2018年在線下，小米與榮耀也有過一場激戰。雷軍在當年初發話，「十個月內重回中國第一」，要在五年內建1000個小米之家。一點也不意外的是，榮耀立刻用同樣的力度建線下店。

就像直接點燃了火藥桶，雙方開始用更猛烈的速度跟進。到2018年底，小米之家同比擴張了兩倍，縣級市場還開設了近1400家的授權體驗店，而榮耀線下店也開到2000多家。

這期間，國內手機市場大盤沒有好轉。第三方機構GFK數據顯示，2018年同比2017年下滑13％，預計2019年同比下降10％。

此刻，離5G換機潮已經不遠了。行業預估，5G手機將在2020年普及。多個手機廠商人士認為，和3G過渡4G不同的是，能在這波換機潮來臨前不掉銷量，只是保命。快速圈一波新用戶，才能佔據優勢地位，真正安全。

小米終於覺得之前的打法不行了。小米80％的銷量靠「千元機」紅米。一方面，小米需要靠紅米做大規模，但品牌又長期被「低價」所累，高端機型價格上不去，盈利羸弱。第三方數據機構IDC顯示，2018年Q4小米手機的國內均價為1250元左右，為華為的一半，OPPO和vivo的三分之二。

小米相關業務人士對《財經》表示，從去年三季度起，小米主動調整了產品策略，集中精力發展中高端產品，戰略性放緩走量的低端產品。他認為，這是去年四季度，小米國內銷量暴跌的主要原因。

2018年底，雷軍找到前金立副總裁盧偉冰，談了一夜，勸他接下紅米。分拆的好處很明顯，紅米專註性價比，小米做高端品牌專註產品性能。一個做大銷量，一個拉動利潤。

可之後，市場變化速度令人應接不暇。小米跟榮耀還在糾纏，盤踞線下已久的OPPO和vivo，突然加大力度，搶奪線上份額。

今年5月，OPPO去年在印度成立的子品牌realme宣布回到中國，定價與紅米接近。此前，這個子品牌主攻印度市場。「5G要來了，我們不能放棄中國這個全球最大的手機市場。」realme CMO徐起對《財經》記者說。

vivo在四大金剛中做子品牌最晚，也最滴水不漏。「沒有要對標誰，線上的這波用戶，過去我們沒有能力服務好。」vivo子品牌iQOO品牌負責人馮宇飛對《財經》記者說，步步高（vivo的母公司）的文化是本分，這是公司長久的原因。他還拒絕公關給他在微博刷粉。

這個線上品牌的宣傳語是「生而強悍」，今年3月6日，首款iQOO發布，售價2998元，配置驍龍855，只比同樣配置的小米旗艦機小米9晚了兩周，還便宜了一元錢。這一改外界對vivo性價比低的傳統印象。

因為與小米同屬高通陣營，OPPO和vivo的加入令小米更加焦灼。供應鏈是一個零和博弈的市場。一方勢弱，意味著另一方能獲得更多的話語權。

當小米再想跟進，已經是6月下旬，發布新系列小米CC的時候。小米相關業務人士表示，這個系列的定位是年輕時尚潮流，與主打功能的小米數字系列區別開來。

如此頻繁劇烈的動作說明，通過各自的主品牌，四大金剛都已經無法快速抵達更多的新用戶。「三星不做，是因為品牌拉動力足夠大，不做就可以覆蓋所有的價位段。」徐起對《財經》記者說道。

脆弱、靈活和貪婪，迫使這些頭部公司開始在對手曾經的主戰場上頻繁相遇，打法也越來越相似。它們都開始進攻原本不擅長的領域，線上的往線下走，線下的向線上滲透。甚至戰略布局聽起來都很像——頻繁地秀IoT(物聯網)生態鏈、AI和5G肌肉，強調自己不僅是手機公司。「現在拼的是不犯錯的能力。」馮宇飛對《財經》說道。

降維打擊從印度開始

如果將時間倒退至去年夏天，這場多邊角逐賽，可能醞釀得更早。戰火從小米的大後方——印度最先點燃。

小米手機三分之一的銷量來自印度，去年全年貢獻了4100萬部，是增長最快潛力最大的市場。這其中，90％又來自均價低於1000元人民幣的紅米。全球手機寒冬中，唯一逆勢上漲的印度，是小米手機的大後方。

去年7月底，紅米宣布分拆前的五個月，OPPO的realme在印度宣布獨立運作，任務是主攻印度市場。在外界看，隊伍建立得很突然。CMO徐起因為一個電話，從OPPO國內過來，同期加入的，還有部分來自當地友商，互聯網、零售、硬體，背景多樣。

徐起1989年生，不到30歲，在創意營銷上，卻是老手。按照他的理解，獨立是為「少受束縛」，聚焦更細分的印度市場——在1000元人民幣以下，這個需求量最大的價位段，瞄準更年輕的學生群體。

小半年後，realme在印度已經有了600人。依託OPPO的供應鏈能力，品牌區分做得很好，官方網站上幾乎找不到痕迹。「我們就是貼著紅米打。」一位OV在印度當地的銷售經理對《財經》記者說道，這在內部是共識。

「打得實在太猛了。」一名小米當地代理商感嘆，他沒想到realme會把劉海屏和水滴屏做到了千元價位段，這在印度還是第一次。不到一個季度，2018年年底，realme從線上挖走了小米8％的份額。

小米印度同時在調整渠道策略，開始從線上往線下擴張。到今年二季度，《財經》記者從印度當地經銷商處獲悉，小米的渠道建設重心已轉移到了線下。小米相關業務人士對《財經》解釋，拓展線下是希望將新零售複製推廣到印度。

徐起不太願意提性價比，說多了好像只剩一個意思：對標小米。更恰當的詞應該是「越級」，realme還把這個生造的詞，用在了宣傳語上。

「性價比」形成不了戰略優勢，更不可能成為護城河。

一位小米銷售人士對《財經》記者分析，過度追求性價比的另一後果是導致產品規划上慢半拍。「友商都在發劉海屏了，小米還在做全面屏，等小米開始做劉海屏，友商已經在做水滴屏了。」他說道。久而久之，對供應商、對渠道的控制力，就會下降。

這意味著，一旦大盤收緊，四大金剛中的另外三家肯放棄一部分利潤，小米不見得能佔據優勢。

《財經》記者從小米銷售人士及渠道商處了解到，去年10月起，小米國內渠道壓貨較嚴重，「兩輪提貨激勵下去了，還是銷不動」。小米相關業務人士並未向《財經》記者證實壓貨是否屬實，但解釋說，由於去年三四季度改變產品策略，主動放棄了部分走量的紅米新機型，渠道有所抱怨。

2018年唯一在寒冬中逆勢上漲的vivo，靠的是中低端銷量的拉動，這正是小米最擅長的領域。事實上，根據第三方機構公司IDC數據，2018年vivo單價同比下降12％，但銷量卻是上漲的。

「這種勢能還會持續一段時間。」馮宇飛認為vivo順應了消費者的預期，「5G要來了，如果今年你要買一款手機，你一定不會買太貴的手機，對不對？」

vivo其實比小米更早意識到線上的重要性。2010年沈煒找到馮宇飛時，他是中國最老的一撥論壇高手，經歷過全盛時期的魅族。當時沈煒的判斷是，線上一定是未來的重要趨勢。

十年來，關於「要不要做」內部討論過無數次。「步高高的文化告訴我們，要長久就必須少犯錯。」馮宇飛說道，他曾參與打造vivo的第一個爆款X20，但這個爆款沒有如一開始預想那樣走線上。這個實業起家的公司在很長時間內，對試水互聯網擔心大於興奮。

另一方面，OPPO和vivo固有的渠道模式也意味著很難妥協利潤。據《財經》記者的綜合了解，中高端手機的線下成本依然只佔零售價的30％到40％，很大一部分利潤是讓給渠道的。

但這幾年行業的變化太快，馮宇飛不否認，vivo到了需要改變「低性價比」形象的時候。他在東莞一家國際酒店接受《財經》記者採訪。2012年掃黃後，東莞僅剩的幾家五星級飯店都改叫了「國際酒店」。步步高公司的一位高層人士長期將這作為書房，去年一次活動，段永平也來了。一位酒店門童向《財經》記者打聽，能否拿到vivo的內部價，他現在用iPhone6，太貴了。

一位vivo人士認為，vivo的確實是焦慮的。「高端打不過華為，中低端就顯得尤為重要，犧牲一部分利潤做銷量。」要做性價比，必須走線上。即使不擅長，他們也坐不住了。

「vivo要麼不做，做了就一定是最狠的。」馮宇飛說。自從接管iQOO的銷售和市場，他每天至少灌兩壺咖啡。今年4月，產品剛發沒一個月，內部已經在討論，「二季度要去印度嗎？」

iQOO發布後沒多久，小米產品經理在微博上開啟了「懟友商模式」。「這個時候，最難受的事，莫過於別人拿一個子品牌就可以打你的主品牌。」一位行業人士評價。

失去緩衝地帶後貼身肉搏

雷軍不是沒有想過，5G到來之前，手機業務將是一場消耗戰。他一度希望用小米之家的戰略，反轉國內線下市場。但進入2019年，戰局之複雜、戰況之慘烈，遠遠超出預料。

一位小米相關業務人士對《財經》記者說，這一波頭部品牌的競爭已不同以往，中小品牌式微後，四大金剛的擴張沒有了緩衝地帶。巨頭開始了貼身肉搏，價格戰必不可少。價格戰背後拼的是供應鏈、人才以及渠道等因素。

今年6月，美國將華為列入黑名單，華為內部評估，這將導致終端銷量減少20％到40％。為減少損耗，華為將這部分的出貨計劃轉移至國內，另三大金剛瞬時感到了壓力。

《財經》記者獲悉，從5月下旬起，華為在國內市場加大了人員和資源投入。國內備貨非常充足。這時候再期望中國市場盤子擴大，幾乎沒有可能，只能爭存量市場。也就是說，華為打算從其他人口中，爭奪這2000萬到4000萬的銷量。戰事擴大了。

「這個行業的競爭不斷加劇，把各個品牌的能力底線和底牌全部逼出來了。」今年5月底，趙明在接受包括《財經》在內的媒體採訪時說道。榮耀正在國內大批招聘省公司級別的崗位。

為了追貨，馮宇飛每天都往工廠跑。細節拍照下來，一條一條，群里發。公司內每周都對iQOO的情況復盤。

馮宇飛的腦中隨時裝了四個軸，渠道、產品、營銷、價格，出了問題迅速去找。帶動渠道的始終是產品，營銷輔助。價格促銷是最容易的，也是最後的招。

這期間，第三方機構GFK數據顯示，包括華為nova（華為針對女性的子品牌）在內，不少跟iQOO同等價位的機型，下調了價格。市場已經開始躁動。一位vivo銷售經理之前還說，「哪怕只是市場試水，iQOO今年最多只有200萬的量，那也是增量。」在看到對手價格後，有些不安。如果打價格戰，輸贏很難說。

5G手機上市還有一年不到，時間不多了，對所有人來說，都是黎明前的黑夜。

在這幾個月的採訪中，《財經》記者發現，瀰漫在這波中國手機巨頭中間的情緒，除了亢奮，還有迷茫。市場的變數太大。老實說，他們面臨的是一個零和博弈。「只有對手掉得多，自己才能掉得少。」前述vivo銷售經理說道。

今年3月，紅米note7 pro一發售，一位國內大型零售渠道商經理驚嘆，「紅米做性價比做得太狠了！」

按照大部分渠道商的理解，品牌獨立的部分原因，在於留出利潤，養活渠道。現在小米為保量，只得進一步犧牲利潤。

2019年Q1小米在國內賣出了1050萬部手機。相對於華為的2990萬部，以及OPPO的1680萬部，vivo的1500萬部，這個成績並不理想。

肉搏戰當前，今年5月雷軍決定重回一線，接管中國區管理和業務。6月18日，在一場閉門幹部動員會上，他提出把握住5G，用IoT加雙品牌的戰略，三年決勝中國市場。除了成立專門的線下委員會，還將投入50億元，建立渠道。小米相關業務人士對《財經》記者表示，這50億將被用於鞏固渠道建設和激勵線下人才。未來線下渠道數量將遠高於線上，銷量五五分。

這已經是小米上市後的第六次架構調整。前五次里，有三次都是關於手機業務。今年初，跟雷軍一起喊十個月重回中國的汪凌鳴，被派往小米非洲任負責人。在2019年以前的一年半時間裡，汪凌鳴主導小米之家的建設。外界把汪凌鳴的外派，理解為雷軍對渠道建設並不滿意。

某種程度上，國內局面的穩定，也能為小米印度留下轉圜空間。印度是全球第二大智能手機市場，也是除中國外，小米最大的海外市場。

小米對印度市場一直抱有信心，今年以來，已在印度投資了350億盧比，為四年來之最。但對手來勢兇猛，2018年下半年起，小米不斷通過渠道擴張求增長，到今年5月，小米已經在印度拓展了超過5000家線下門店。

靠紅米的走量，小米已連續五個季度穩坐印度銷量第一。不過，《財經》記者從當地渠道商的一份數據中獲知，到2018年9月，小米手機在印度的均價已經下滑了7％。這就是說，在這個市場小米要做大銷量，依然必須犧牲利潤。小米相關業務人士認為，均價下滑很可能也跟線下門店的渠道補貼有關。

小米2019年一季度財報顯示，毛利率同比下滑2.5％，毛利直降25.6％。這意味著，一旦國內銷量穩不住，對印度的利潤就有要求，屆時也將考驗小米的財務和現金流。

權宜背後，如何安放5G野心？

雷軍篤定，小米的春天在5G。

過去由於核心能力相似，中國廠商長期同質化競爭。前面的這波子品牌戰，打的是價格戰和營銷戰。多一顆啃噬市場的牙齒，就多一個氧氣罐，是各家的權宜之計。5G的到來，可能讓它們拉開本質的差距。

大部分行業人士認為，5G來臨後競爭維度會升級成IoT（物聯網）之戰，以及應用層的生態賽。擁有全球最大物聯網平台的小米，具有優勢。截至2019年一季度，耕耘六年的小米IoT平台連接的設備數超過了1.71億台。

這不僅是推高小米估值的關鍵故事，「AIot 手機」也被視為小米目前最重要的戰略。

前述小米人士對《財經》記者表示，過去手機是核心，現在AIot已上升至同等重要的戰略地位。

一位長期關注小米的二級市場投資經理對《財經》記者表示，市場對小米的預期是，能否藉助5G，把手機、家電及其他終端的銷量真正做大，降低邊際成本，成為一個系統性的價值網路。

但前提是，小米在到達彼岸前不被龐大的供應鏈、售後以及樹大根深的競爭對手拖住，淹死在河中。

不可否認的是，無論IoT的想像空間有多大，在總營收中，目前佔比高達61.7％的手機業務，依然是維持小米體系穩定的前提。離開了手機的生態鏈是孤魂，離開了生態鏈的手機是寡人。

小米合伙人劉德2018年初接受《財經》記者採訪時說，「生態鏈是小米手機的紅利，手機一高，生態鏈產品銷量就起來。」

2014年小米手機銷量的增速達到了巔峰的227％，2015年減半，2016年幾乎停滯。生態鏈爬坡也隨之減緩，增速從2014年的300％降到了2016年100％。到今年一季度，這個數字降到了70％。

生態鏈要真正與手機形成互補對沖，劉德當時認為起碼還要三年，也就是當小米生態鏈的現金流水達到100億美元規模的時候。參照2018年報，加上小米電視，小米只完成了目標額的一半多。

然而其他玩家還在追趕。華為的HiLink智能家居戰略，2016年啟動至今，已連接了2000萬台設備。模式是通過自研和選品提供產品，與小米非常類似。

OPPO和vivo來得更晚，但更不惜代價。去年7月，OV與TCL、美的等企業成立開放式IoT聯盟。vivo戰略研究部總監賈凈東此前對《財經》記者表示，IoT已上升為戰略級別，前期沒有任何利益訴求，一心想把盤子做大。

但和小米一樣，5G時代無論物聯網的空間多大，手機依然是基本盤。

多位接受《財經》記者採訪的行業人士預判，5G時代，手機市場的寡頭玩家可能會進一步減少。四大金剛之間的競爭恐怕會更慘烈。

馮宇飛認為，市場會回歸到競爭的本質，最後拼的是基本功——技術、研發以及對產業鏈的把控。這意味著，在5G僅依賴供應鏈提供創新方案，再往下走，難了。

小米上市以來，七個月內經歷了六輪架構調整，越來越不像一家手機公司。針對技術布局，小米進行了兩次梳理。先是成立技術委員會，將人工智慧與雲平台部一分為三，然後任命19位集團技術委員會委員。加大技術戰略在公司中的比重和資源。

「小米過去的問題是想要的太多。」一位小米內部人士評價道。事實上，從晶元、AI到硬體，無論通過自營還是投資，小米都有布局。但在研發及資源投入上又不足以匹配，內部各種預期缺乏優先順序。這些都是需要面對的問題。

反觀另外三家，也都在根據自身優勢，構建未來戰略。華為正在接近蘋果和三星的路上。蘋果和三星之所以有強大的品牌拉力，是因為在包括渠道、供應商在內的產業鏈體系中佔據絕對話語權。蘋果靠生態，三星則是全產業鏈強掌控。

華為一方面從通信技術、晶元、設備打通硬體產業鏈，另一方面建立自己的操作系統。2018年華為僅在研發上的投入就達到了159億元。

OPPO和vivo的處境是短時間內，既無法像小米一樣有足夠龐大的生態鏈，另一方面，又不能像華為，有全產業鏈的布局。這個意義上，手機是非贏不可的戰役，也是它們飢餓的真正原因。

這迫使OPPO和vivo在5G以及硬體創新研發上，比對手走得更激進。除了每年投入100億元的豪言外，今年起，OV的發布會有了明顯變化，從秀產品變成了秀技術和戰略。OPPO的技術策略是圍繞中間層構建起自己的能力。OPPO副總裁沈義人認為，未來差異化競爭的關鍵點是從提供設備變成提供服務。

從目前的戰局來看，四大金剛對於5G時代的理解殊途同歸，對於小米來說，5G前夜，小米拼的是爆發力，一年以後，就得拼耐力了。

（本文首刊於2019年7月22日出版的《財經》雜誌）

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