98％的首席營銷官認為，推動數字化轉型必須是營銷職能的首要任務

- 營銷功能面臨著落後於數字化競爭的風險，因為「轉型和創新」仍然是當今營銷職能中最不重要的角色之一，全球範圍內的首席營銷官們都在為實現短期指標而奔忙。

- 現有能力與驅動業務績效所需之間出現了重大差距，其中在數據收集、管理和分析方面的挑戰最為嚴峻。

- 中國的首席營銷官們已經遙遙領先，98%的首席營銷官認為，推動數字化轉型必須是營銷職能的首要任務。

2019年7月25日。電通安吉斯集團於2019年對10個市場(包括亞太地區的中國、澳大利亞和日本)的1,000名首席營銷官和高級營銷人員進行的全球調查發布。該調查報告突顯出營銷領域的高管們正面臨的日益嚴峻的挑戰，他們正尋求超越業務優化，通過數字化推動業務轉型。

在全球範圍內，有八成的受訪者認為，在面臨數字浪潮顛覆的情況下，業務轉型勢在必行，並需要在未來兩到三年內在產品和服務創新方面承擔更多責任。尤其是中國，在這一趨勢中以98%走在了前列，有96%的受訪者將這些領域列為營銷部門的關鍵要素。

然而，全球首席營銷官們發現，要實現這一願景非常困難，「業務轉型」和「顛覆性創新」已連續第二年在營銷部門職能優先順序排行榜上墊底，而隨著短期指標仍佔據了戰略焦點，目前的營銷能力已經漸漸無法跟上未來的需求。

在亞太地區，首席營銷官們正開始引領這一趨勢的轉變，中國、日本和澳大利亞將業務轉型列為當前以及未來三年營銷職能的三大重點。中國和日本的首席營銷官們在顛覆性創新方面的表現也明顯強於全球同行，這兩國的首席營銷官對顛覆性創新的預期在未來三年將分別達到61%和47%，遠高於36%的全球平均水平。

隨著績效差距的出現

營銷部門職能面臨著落後於數字化競爭的風險

在本調查中，首席營銷官們對一系列市場營銷能力維度，從與未來成功密切相關度，目前的執行能力等兩方面進行了評價：

- 85%的受訪者認為創新對未來的商業成功至關重要，但只有54%的人認為他們目前在創新方面的表現良好；

- 83%的受訪者認為針對消費者的無縫體驗和跨渠道商務的重要性，但只有60%的人認為他們目前這方面的能力發展得很好。

- 但數據管理和數據分析這兩方面的差距最為明顯，84%的受訪者認為這些能力對未來的成功至關重要，而目前只有49%的受訪者對他們的表現充滿信心。

由於全球數字經濟的增長沒有放緩的跡象，現有數據技能方面的差距以及這些技能對未來業務績效的需要影響是首席營銷官們必須解決的最大風險。

圖一：市場營銷各方面能力在實際表現方面的差距

數字轉型的挑戰成為亞太地區的主要障礙

而非獲得長期投資的途徑

在全球範圍內，無法鎖定長期投資被認為是實現營銷戰略的最大障礙(50%的首席營銷官將其列為三大擔憂之一)。

在全球範圍內，未來12個月的前景好壞參半，儘管營收在增長(64%的受訪者報告同期收入增長)，但41%的首席營銷官報告其營銷預算持平或下降。中國是一個罕見的例外，只有17%的首席營銷官報告預算持平或下降(相比之下，87%的受訪者報告其業務收入增長)。

與全球同行相比，亞太地區首席營銷官們面臨的最大障礙是與數字化轉型相關的挑戰，而非確保長期投資。

對中國來說，無法足夠迅速地轉變業務是實現營銷戰略的頭號障礙。其他位列前三大的挑戰還包括，對整個公司的數字投資或項目控制不足。

雖然在全球範圍內，三分之二(64%)的受訪者表示，他們預計將面臨更大的壓力，要求他們展示切實的短期業績，但中國(84%)、日本(71%)和澳大利亞(49%)的營銷人員更有可能至少提前兩年，從更長遠的角度規劃營銷戰略。

圖二：未來12個月內，市場營銷預算的預期變化

電通安吉斯集團中國首席執行官劉佩英（Michelle Lau），對此表示：

「全球品牌都在數字領域投入巨資，但尚未獲得回報。這是因為在內部預算壓力下，短期指標一直處於營銷職責的重點和優先地位，並非推動數字轉型。

然而在中國，首席營銷官在業務轉型中處於領先地位，業務轉型現已位列營銷職責優先事項的前三名，他們更有可能規劃長期營銷戰略。這促使中國的首席營銷官們有機會真正發揮「融合者」的作用，整合高管隊伍，真正推進數字轉型議程，賦予我們的市場未來發展的不竭動力。

《2019年首席營銷官CMO調查報告》完整版

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