假裝復古，結果紅了，比如漢口二廠
記者 | 劉娉婷
編輯| 許詩雨
2018年下半年的某一天，劉欣和朋友在北京一家文藝小店裡遠遠地看到了一款包裝令她們眼前一亮的玻璃瓶裝飲料。
因為離得遠看不清產品名稱，他們一度猜測這可能是一款進口飲料。「走近拿起一看，上面印的全是中文字，挺驚喜的。」在嘗了一瓶橙子味汽水後，在北京已經生活七八年的劉欣就迷上了這款來自武漢的汽水，漢口二廠。
近大半年來，有越來越多的人和劉欣一樣認識並開始嘗試漢口二廠的汽水。當然，這也和它的賣力營銷不無關係。近期，走進上海任何一家全家便利店，都能感知到漢口二廠的熱度。6月底，它剛推出「喵嗚soda」系列青提冰激淋風味的新產品，有些全家門店立即拿出了冰櫃中完整的一層擺滿了它的新口味，冰箱上還貼著與該口味相關的活動宣傳，而一些銷量更大的門店，圍繞著鮮食冷櫃的上層，鋪了完整的一圈漢口二廠汽水。而其他品牌的飲料，或許僅能佔據冷櫃中的一個豎列的位置。
一家便利店內，漢口二廠幾乎佔據了整個冷櫃。
大規模亮相後，據漢口二廠稱，從今年3月開始品牌正在以每個月銷售額達3倍的增速上漲。
不同城市的人都會有不同的本地汽水情結。例如北京的北冰洋、西安的冰峰，以及上海的正廣和、瀋陽的八王寺、天津的山海關、洛陽的海碧、太原的太鋼、哈爾濱的大白梨等等。在飲料市場的全國性品牌還不那麼繁榮的1970到1990年代，不少地方的國營飲料廠都在當地留下過一段飲料傳奇。
在很多人看來，漢口二廠顯然應該是一款來自武漢的老牌汽水，可能最近因為某種契機煥發了新生並成功出圈走向全國市場。
但在武漢人劉欣的記憶里，小時候其實不曾見過漢口二廠這款飲料。
這些「武漢味道」武漢人也是第一次喝。
一、「復活」老字號，定位汽水潮牌的新品牌
對於很多武漢人來說，他們童年所喝的是一款叫做濱江牌汽水的飲料。它流行於1970至1980年代，由原國營武漢飲料二廠生產，武漢人將其簡稱為「二廠汽水」。只不過後來由於各種問題，品牌逐漸退出了市場。
而現在我們所見到的漢口二廠汽水的誕生，則源自於一場名為「二廠汽水重生計劃」的活動。
漢口二廠這個品牌的成立時間嚴格來說是2017年10月，背後的母公司是武漢恆潤拾管理運營有限公司，目前漢口二廠的品牌主理人叫金亞雯。
恆潤拾的總部位於武漢市江岸區的銘新街19號。這是個位於過去漢口租界里，被梧桐樹掩映的院子，坐落著有近百年歷史的「萬堯芳公館」。
2015年，金亞雯租下了前萬堯芳公館，改名為「銘十九」，運營一些生活方式品牌的商業孵化。她在經營這棟老房子的過程中發現，城市中的許多具有歷史感的文化在現代化的生活中不斷被喚醒，「中國城市中的一些傳統文化，其實對於當代年輕人來說，反而是新潮的東西」。擅長營銷的她，萌生了復活二廠汽水的想法。
2017年8月18日，由於濱江牌汽水的「復活」，公館門口即使在炎熱的夏天也排起了長長的隊。3天時間，金亞雯團隊準備的5萬瓶汽水就售罄了，這次營銷活動成為2017年度最具人氣的城市文化事件之一。
消費者對濱江牌汽水的熱度給予了金亞雯創立漢口二廠汽水的靈感，但她要做的是從零開始設計一個全新的品牌。
金亞雯稱自己是碳酸飲料愛好者，」每天早上起床都要喝一瓶碳酸飲料」。同時，她也關注到了以可口可樂為代表的碳酸飲料銷量趨勢的下滑。但她反觀了一下自己的消費經歷——從2.5元一罐的美年達，再到消費十幾元一瓶的氣泡礦泉水聖培露——發現，「並不是我們對碳酸飲料沒有需求，只是我們想要獲得更健康的產品。」她說。
在洞察到市場需求後，品牌定位變得逐漸清晰，她要創立一個「陪伴當代年輕人成長的潮飲」。具象到產品本身，定價將介於國產品牌與進口品牌之間，在8元左右，產品要打健康牌，盡量做到「0脂」「添加真果汁」等標榜健康的標籤。
雖然成立僅一年半時間，但目前，它已經進入了全國十幾個主要的線上線下渠道商，包括全家、羅森、盒馬鮮生和Ole』精品超市等，覆蓋了3萬家以上的門店，同時，它還在拓展海外市場，已經進入到澳大利亞、紐西蘭等國家。我們採訪品牌主理人金亞雯時，正值她來上海出差，準備見更多的渠道商。
近半年裡，劉欣見到漢口二廠的渠道也越來越多，她還見過一些電影院會主動給漢口二廠貼一塊「網紅汽水」的牌子。
二、顏值即正義，好喝也要好看
顯然，漢口二廠從一開始就準備好要做網紅，首先從外觀上它就抓住了人們愛在社交網路上分享的心態。
如果在微博廣場中搜索「漢口二廠」，會發現「包裝好看」「顏值高」是以劉欣為代表的多數消費者對該品牌的第一印象。劉欣在向朋友安利時，也會強調這一點。
用金亞雯的話來形容，就是希望包裝能夠呈現出一種「高級感」，即當消費者第一眼在貨架上看到產品外觀時，就能產生主動消費行為，而不是因為單瓶8元的價格而有所顧慮。
與濱江牌汽水相比，漢口二廠從瓶身的材質、大小和瓶蓋的設計上都做了改進。例如，雖然它保留了傳統玻璃瓶材質，但使用了通透度更高的化妝品級別玻璃，在瓶身上設計了凸起的復古花紋；為了適應當下貨架的大小和攜帶的便利性，二廠汽水的容量縮小為275毫升，而不是過去的500毫升；瓶蓋保留了鐵皮材質，卻借鑒了進口汽水的旋轉式設計，並非像國內汽水品牌使用一次性撬蓋，以便於氣量的保存，可以分多次喝完等。
漢口二廠保留了濱江汽水的玻璃瓶材質，在瓶身上設計了花紋。
而首先能吸引到消費者眼球的是汽水的顏色、瓶身的貼紙，以及瓶蓋上那個會讓汽水愛好者會心一笑的「嗝」字。在金亞雯的觀察中，很多時候，當年輕消費者走進一家便利店，通常已經對市場中已有的品牌形成固化思維而做出目的性消費。而作為一個新品牌能打動消費者的最直接方式，就是「當他們第一眼看到產品時，覺得很美，也可能會被瓶身貼紙上的字樣打動，這時候就會從目的性消費變成主動消費。」
品牌後台中心總監李明主要負責漢口二廠汽水口味的研發。他介紹稱，團隊研發一款新產品往往會提前半年時間準備，會先通過內部選題會確定新產品的概念和將會使用到的元素，大多與時下熱點相關。接著，視覺團隊和口味研發團隊再同時設計，最後將汽水的色彩與瓶身貼紙的顏色結合起來，與整個序列擺放在一起判斷呈現出的整體視覺效果。
他以「喵嗚soda系列」青提冰激淋風味產品舉例。在研發這款產品時，已經確定了要在今年夏天上市，因此，選題會先確定了夏天能夠使用的元素。
劉欣畢業於電影學院，從事影視工作。因為都是學藝術出身，她和朋友常常會較為在意產品的外包裝設計。
她覺得，漢口二廠的包裝不僅顏值過關，風格也保證了統一性。「就像做導演的工作就是在審美上面讓一件事情的藝術性形成一個系統的美學體系。」
同時，劉欣覺得漢口二廠的外觀雖然是主打國風，但和過去那種不帶設計感的大花襖或大字報式國風設計不同，「它達到了一種把中國風和國際感融合的設計，平面設計的理念結合得很好，各方面很和諧。」
因為視覺原因，團隊還曾在口味研發中排除了目前在年輕人中流行的咖啡味和能夠代表夏天的西瓜味。原因在於，咖啡味最後設計出的顏色與啤酒接近，可能會讓消費者產生誤解；而西瓜汁本身的顏色接近於透明，按照添加真果汁的原則，則最後的顏色無法與序列中的白色荔枝口味形成鮮明對比，顏色也不夠鮮艷。
三、製造網紅款，引發消費者主動傳播
不同於其他碳酸飲料品牌的單品策略，漢口二廠在口味的更迭上，採取了高頻上新的節奏。這也是漢口二廠推出產品的兩條隱藏線：不同的產品可能承擔著不同的「任務」，例如有的產品需要作為品牌的「推手」，在漢口二廠內部被命名為具有強互動性和強話題性的「網紅款」，為經典款產品帶來流量。
從2017年10月，漢口二廠推出第一款橙汁汽水至今，它共推出了橙汁、香蕉、櫻花風味水蜜桃、酸梅、百香果乳酸菌汽水等共九個口味。其中，香蕉味經過市場檢驗已經暫停生產，而其他的口味還在不斷升級和迭代中。在二廠汽水的團隊規劃中，最理想的狀態是每月都能推出一款新口味，而總口味數保持在十個以內。「年輕人在變，已經不是一種口味可以滿足他們的了。必須要用新鮮的產品去不斷刺激他們。」金亞雯說。
但真正讓漢口二廠引爆的產品「戀愛soda」櫻花風味水蜜桃汽水並不是因為口味比其他產品突出，而是由於其瓶身自帶的強互動性和強話題性。
這款粉紅色的汽水一度是社交網路上的熱門打卡飲料。
其實在2018年3月，漢口二廠就已經推出櫻花口味的汽水。但由於櫻花在國內屬於不可食用物質，因此只能使用食品添加劑代替。如何在2019年升級這款產品，成為團隊要面對的一道難題。
一次選題會上，金亞雯想到，每年櫻花盛開的季節剛好與情人節契合，而甜蜜的水蜜桃已經自帶戀愛的元素，或許，這款汽水能夠成為一款「表白產品」。最終，設計部將瓶身背面的貼紙設計為可以撕開的雙層貼紙，內層採用變色油溫印刷上表白詞。當用戶揭開背面貼紙後，需要將變色油溫加熱，當溫度上升到接近於人體體溫的37.2攝氏度時，表白詞才會顯現。
被設計成表白產品的汽水。
這一系列略帶技巧性的特殊設計，很快引發了大量線上討論。根據漢口二廠提供的數據顯示，這款產品上市後，在全網平台，引發自流量傳播超過千萬，還被嘉賓在綜藝節目《拜託了，冰箱》中自發安利。劉欣也曾在一些服裝店的櫥窗里看到過用這款汽水做裝飾品的陳列。
近期推出的青提冰激淋風味也承擔了同樣的爆款功能。除了在設計口味時要考慮到夏季元素外，瓶身貼紙所選用的「喵嗚soda」的主題，也是為了與品牌的目標客群相匹配。該系列共推出了三款不同包裝，每款包裝上都有三隻表情狀態不同的貓咪。當消費者將瓶子放進冰箱冷藏室，喵咪的表情會隨著溫度產生變化。同時隨瓶身還附贈了一些裝飾貓咪的貼紙，起到與消費者互動的功能。
「其實有時候品牌是為消費者代言，我們首先是站在消費者角度，將消費者心中隱藏的想法轉變成現實，與消費者產生共情，就有可能會引起消費者的自發傳播。」品牌總監劉珺說。
四、精準把控渠道，從武漢鋪向全國
與許多帶著地域標籤復興的老品牌不同，在漢口二廠的瓶身上，已經找不到「武漢」這樣的字眼。在金亞雯的規劃中，漢口二廠是一個跳脫出武漢的全球性新品牌。在此之前，它需要做的就是走出武漢，不斷向全國其他城市拓展。
但在渠道的選擇上，金亞雯一直顯得較為謹慎。在2018年6月之前，漢口二廠的銷售區域僅限於武漢，她將這個過程稱之為「試錯」。例如，經過市場檢驗，品牌放棄了香蕉口味；而對於傳統碳酸飲料品牌而言，傳統商超渠道佔據了它們很大一部分銷售額，但漢口二廠至今，還未進入類似於沃爾瑪、家樂福等傳統商超渠道。
「傳統商超渠道的消費結構和消費群體不同，他們的需求是物美價廉，更多的操作方式是促銷。而我們屬於一個新品牌，需要把價格牢牢抓在自己手裡，讓品牌價值能夠穩定。」她說。
在決定進入上海時，金亞雯讓漢口二廠先進入了以Ole』精品超市為代表的高端超市以及以啤酒阿姨為代表的酒吧和餐館。她稱這些渠道為樣板，「我們心裡非常清楚，不是要做老少皆宜的產品，所以先從一些與我們目標消費者匹配的門店進入。」她說。
酒吧和餐館是漢口二廠進入上海的首選渠道之一。
全家則是幫助漢口二廠加速鋪開的關鍵渠道。
2018年10月，在一個展會上，全家發現了漢口二廠，並向金亞雯發出了進駐邀約。對於鮮食營收佔據60%至70%的便利店渠道而言，當下正在受到外賣平台對這部分營收的衝擊，便利店需要不斷發掘能夠為門店帶來流量的新產品。
那段時間，金亞雯在上海待了很久，「每天跟他們（全家）聊，因為他們想知道更多的內容，不僅僅是目前的產品，還包括今年的整體規劃」，她說，「品牌未來的走向很重要，是打算玩一個網紅品牌還是可持續發展，因為不同的訴求，全家對待品牌的態度和做法也不同。」
一方面，全家可以迅速放大一個品牌的影響力，但對於新品牌而言，可能也需要承擔退出市場的風向。同時，全家還提出，如果第一個月銷量不好，品牌就要接受5元換購的策略。
「從去年12月份簽合同到今年3月1日正式上架前，我都是很忐忑的，不知道最後能賣成什麼樣子，因為如果銷量不好而退出全家的話，品牌幾乎就毀掉了。」金亞雯回憶道。甚至，在品牌在全家上架十天後，她還主動找到全家，提出不希望接受「5元換購」的策略。不過，又過了幾天，她不再擔心這個問題了，因為漢口二廠一直處於銷量上漲的態勢至今。並且隨著它在市場中受歡迎程度的提升，渠道也免費為漢口二廠提供大量的資源扶持。
對漢口二廠而言，上海將會是長三角市場的核心，而長三角市場將會是全國消費的標杆，並逐漸向華北或者珠三角區域滲透。最近，漢口二廠正在積極研發新產品，為今年冬季的新品上新做準備。
每天，武漢市江岸區的南京路銘新街都會有許多遊客前去打卡。
從19號的院子門口向內看，一共有三棟建築。「萬堯芳公館」的內部如今開著幾家網紅餐廳，地磚和窗戶的雕花都保留著它最初的樣子。而「漢口二廠」母公司武漢恆潤拾則將邊上兩棟過去是車庫的小樓改成了新的辦公室。辦公室的牆外側刷滿了大塊紅色、黃色等鮮艷色彩的塗鴉。
不論是這些老建築，還是漢口二廠的汽水，都已從歷史中走出來，有了新的模樣。
TAG:第一財經周刊 |