5年前冒出來的那一批移動互聯網獨角獸，終於開始操心錢的問題了

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來源 / PingWest品玩 (ID：wepingwest)

作者 / 寒冰

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一批被資本和流量最後的美好時光加持的移動互聯網明星公司，考慮賺錢的事有點晚了。

2019 年 5 月，小紅書聯合創始人瞿芳特意從上海趕到北京，約見各路媒體。把她拽到北京的，是因一封小紅書升級品牌合作人規則的內部信，激起的「清洗 KOL」輿論風波。

幾乎同時，對小紅書頗為欣賞的另一家新經濟公司，從事健身應用的Keep，也一改嚴謹風格，加快了商業化變現的嘗試。Keep創始人王寧在經歷了「巨大挑戰和巨大選擇的一年」之後，決定打造一個更長的價值鏈條，從線上線下兩路掘金。

和小紅書、Keep一樣涼熱的，還有美圖、喜馬拉雅、即刻和蜻蜓FM……它們的創始人無一例外都擁有光鮮精英的背景，借著移動互聯網的爆發浪潮，以及2014—2015年資本狂歡催動的最後綻放期，做出了現象級公司。它們一方面收割了大量用戶，另一方面在業務增長和財務數據上，卻表現出與流量並不相符的窘迫。

從這個層面來說，這些明星級應用，稱得上是貧窮的「流量金礦」。

增長背後，是中國互聯網用戶規模的躍升。根據CNNIC數據，過去10年里，中國互聯網用戶規模增長近乎3倍，達到8.02億 ，載著這批獨角獸和創業公司水漲船高。

如果再將時間線拉回被稱作「中國互聯網元年」的1999年， 20 年的時間裡，中國互聯網公司創業的「風口」從郵箱、電商、PC網路遊戲，演化至門戶、即時通訊，再到搜索、視頻、團購、O2O、互金、無人零售、知識付費和短視頻等。如今，國民級移動互聯網應用微信和淘寶合計用戶量已超過10億，拼多多、快手、趣頭條則進一步榨乾了下沉市場。規模置頂，也意味衰減期開始。KPCB資深互聯網分析師瑪麗·米克爾認為：互聯網人口紅利持續衰減，新的增長點仍然難以尋覓。中國互聯網行業第一次大規模的收縮開始了。

在資本充裕時期，新經濟公司「燒錢」是常態。Keep最新一輪融資停在 2018 年7 月的1.27 億美元。小紅書的融資經歷，則從 2013 年真格基金和徐小平的天使輪，走到 2018 年 6 月阿里巴巴領投的 3 億美元。但「世道艱難」的時候，大多數公司都開始小心行事。

Keep終於開始掘金

近幾年來，如果列舉現象級的移動互聯網應用，Keep是繞不過去的。

提起Keep掌舵者王寧，人們的第一反應就是「年輕」。他1990年出生，畢業於北京信息科技大學計算機專業。2015年2月，畢業不久的王寧在北京衚衕里創立了Keep。目前，這款運動軟體已經聚攏超 2 億註冊用戶，月活躍用戶4000萬。

但如何將這部分流量快速商業變現，是它必須解決的難題。此前，Keep這方面成效頗微。

2019 年，Keep商業化探索頻繁起來。這家成立4 年的公司推出了智能硬體 Keep 運動手環和Keep 健走機，以及全新的 「KeepLite輕食」。橫向拉扯之外，Keep還把目光放在了廣告營銷身上。更多的場景、更多的業務意味著更多元的變現方式，這意味著，Keep已經認定慢跑時代接近尾聲，轉而開始進入強運營階段。

王寧告訴 PingWest品玩，2018 年初，他和團隊面臨著重大的決策關口 ：是做更簡潔的線上流量變現，還是覆蓋更多的場景建立更加完整的閉環——即在線上App之外，走硬體、實體店等線下路子。

王寧選擇了後者。

Keep創始人王寧

Keep的商業化的設計是，線上依憑付費的內容與服務；線下依靠硬體和運動場地Keepland。2018 年的融資將用於挖掘數據和AI應用、幫助行業發展以及投入在旗下運動時尚服飾品牌 KeepUp和線下店Keepland中。

比起小米等專業硬體生產商，Keep硬體進來的時機實在算不上早。手環官方售價為 169 元——百元級別的手環市場素來都是拼殺激烈的紅海。它的理想狀態是，用內置模組獲得訓練數據，實時提醒用戶調整訓練節奏和速度——就像一個實時監控身體數據的私教。Keep 手環還與 Keep 會員體系打通，附帶會員權益、專屬課程、個性化訓練配置以及體能管理中心。

在手環之前，keep 已經發布了一款健走機。據其公布的數據，聯網率達到92%，每周有超過58% 的用戶是結合Keep線上的內容完成每一次的跑步。

Keep希望用這些數據證明內容和硬體的協同。據Keep生態負責人劉冬透露，有80%使用Keep跑步機的用戶，也同時在使用APP上的課程。照此看來智能硬體與APP內容上的互相促進和協同，是Keep在硬體方面花大力氣的原因之一。

不過，電商分析師李成東告訴 PingWest品玩：「Keep靠硬體這個事，不那麼靠譜，發大財很難。」

線上要麼走電商，要麼走付費。

王寧曾在2015年底與科技自媒體人闌夕對話時表示：「電商業務的成敗將決定Keep的生死。如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的互聯網公司，那麼Keep也就沒有什麼機會了。」

2016年4月，Keep上線了商城，貼牌出售運動周邊商品，這意味著從健身工具轉向運動平台。不過，Keep電商業務成績平平，銷售SKU不多，加上運動類商品復購率低，並不能撐起商業化。直到現在，「運動商城」都在「探索』欄下的二級菜單。鑒於對於倉儲、物流和售後的籌備時間考慮，Keep團隊對於電商的投入並不多。在王寧看來，電商業務要拆出來成為Keep的一級入口，「至少還有一段時間」。

手握億萬流量，Keep 又把目光投向了線下。2018 年年初，Keep在北京華貿中心開出第一家線下空間 Keepland 。根據Keep提供的數據，線下運動空間以團體操課為主，截至目前，Keepland 已經開設了14家門店，總共服務過18萬人次。

它希望藉助 Keepland 解決這樣的問題：當一個健身小白在Keep平台養成健身習慣、成為重度用戶後，最終會成為線下的健身房用戶。Keepland不僅承擔著Keep的商業化使命，更重要的是要留住Keep最有價值的那批核心用戶群，不然，Keep永遠只是在為專業健身房教育用戶。

不過，王寧坦言：「Keep提供的產品，不管是課程、還是電商平台上售賣的商品，都較為大眾化，對於眾多痴迷舉鐵或其他專業健身項目的人，沒有太大吸引力。」

不管 Keep 如果講述生態協同的故事， Keepland 最終都是要回到商業地產的運營上去。Keepland的運營負責人並未向 PingWest品玩透露坪效、開店成本以及對盈利平衡的預期。一位傳統健身房從業者告訴PingWest 品玩，因為地產合同租期、運營方式，Keepland 目運營成本高出傳統健身房，他所在的連鎖健身房品牌並未將Keepland視為競爭對手。

從Keepland健身房來看，這種主打小團課的健身房目前也面臨著用戶爭奪的危機，樂刻、光豬圈、超級猩猩、覓跑、公園盒子等品牌，都對Keepland的生存空間帶來了挑戰。

Keep進入的沙拉輕食領域，也早已是一片狼藉。早在2015年小綠格蕾沙拉成立剛4個月就倒閉；2017年初南京的沙拉日記項目宣布關門；2019年 3 月，曾在三里屯策划過「斯巴達三百勇士」營銷活動的北京甜心沙拉傳出業務員停擺、管理層失聯的消息。

Keep嘗試輕食業務

幾乎和 Keep同期生長起來的那批沙拉品牌，在資本的加持下高舉高打一段時間後，融資基本定格在了2017年。除去沙拉店本身的運營挑戰，沙拉市場的拓展空間並沒有想像中那麼大。

王寧的思路是，圍繞著用戶，用戶需要什麼，就為之提供什麼服務，先做起用戶規模，再考慮商業化變現——這看起來近乎完美，但在各個領域，Keep 需要和更為強大的對手多線作戰。而且這些業務的上線時間最長的也才1年左右，現下很難判定它們是成功還是失敗。

在更廣的層面，圍繞用戶擴展業務、先聚攏用戶再思考商業化的邏輯成為主流創業和投資邏輯。好的一面是，這給了創業者更大的寬容，他們有更長的時間去測試商業模式。這種邏輯也使得新一代互聯網公司比第一代更有用戶思維。用戶需要什麼，他們就提供什麼，再反過來倒推資源組織模式和成本結構，而非像第一代一樣，一開始就量入為出。

壞的一面在於，行業早早被透支。資本湧入、催熟的時候，風險同樣被放大。

小紅書的探索

一款被王寧推崇備至的一款產品小紅書，正在經歷和王寧一樣的「歷史階段」。手握海量用戶、背靠阿里的 D輪融資，變現已成當務之急。再怎麼強調「用戶增長才是對投資人最好的回報」，也得在商言商，用商業化支撐估值。

自成立後，小紅書不停嘗試了新的賽道和身份：成立之初，定位在購物攻略分享，被稱為「海淘版知乎」；2014年12月，開始走社區＋電商的模式；2016年年中跨境商品從行郵稅改為增值稅後，小紅書開始引入國內商品和第三方賣家；2018年3月，又上線了自有品牌「有光」，之後，它冠名了綜藝節目《創造101》和《偶像練習生》，註冊用戶量從年初不到1億增長為截至 2019 年 5 月的2.5億。

根據瞿芳披露的數據，2018 年社區活躍度增長 5.4 倍；80%為女性用戶；筆記每天曝光量 30 億，其中UGC曝光佔比 70%。瞿芳把小紅書形容為「一個金礦」。2019年年初，小紅書創始人瞿芳和毛文超發了內部信，稱今年是小紅書商業化的關鍵年。

小紅書創始人瞿芳

小紅書不曾披露過營收數據。據《財經》報道，2018年，小紅書自營電商設定了GMV100億元的目標，但儘管抽佣比例數倍於淘寶，但最終並未實現盈利。

女性用戶購物有成熟的淘系產品，對於那些購物需求緊迫的用戶，也有京東滿足需求。小紅書的電商生長空間並不大；再加上內容社區是小紅書的長處，產品供應鏈方面卻是短板，小紅書商品沒有價格優勢。哪怕是在垂直的跨境電商領域，小紅書排名第二，市場份額佔比13.4%，第一名網易考拉份額為74%。

與其伴隨的，是瞿芳的態度改變。她一開始曾堅定表示，小紅書收入來源都是電商，社區沒賺一分錢。2018年4月卻改口稱將探索廣告變現的商業化路徑，大概率採用信息流廣告的形態。

在那之後，媒體報道稱小紅書將裁撤電商部門一半員工，根據商品品類所劃分的10餘個組別也將縮至個位數。這意味著小紅書電商路線的收縮。並不突出的電商表現，促使小紅書轉型廣告變現。之後，小紅書又宣布在手機淘寶內測商品與小紅書內容的同步。

小紅書線下門店

近期曝出的小紅書代寫灰產、數據造假、假貨和售後漏洞等問題，則動搖了人們對小紅書「社區 電商」的信心。前兩者動搖了小紅書「真實」的內容根基，後兩者則質疑了小紅書的電商嘗試。

回到開頭的那場 「清洗KOL」輿論風波，小紅書在「品牌合作人」基礎上，再次提高KOL的准入門檻，並要求籤約MCN。沒有品牌合作人認證、且未簽約MCN的KOL將無法接廣告，一旦私接廣告被平台發現就會嚴懲。

在隨後的直播里，瞿芳稱調整是為了完善規則，保障內容質量。但業界普遍認為，它遇到了和早期微博一樣的瓶頸：KOL接了很多品牌的廣告，但跟平台沒有任何關係。小紅書為了嚴格管理平台 KOL和廣告的聯繫，需要和當年微博一樣自建廣告投放系統。

瞿芳在那次輿論風波後的直播里談到，小紅書的商業化今年才剛探索，未來商業化的模式不是簡單的抽成和傭金。

在中國互聯網公司里，還沒有一家社區電商做大的範本。小紅書需要面對的，不僅是要打破這個魔咒，還有在內容質量和商業化之間尋求平衡，以保證優質內容不被廣告軟文稀釋——關於這一點，做到很難。

另一位流量「優等生」美圖，同樣走進了商業化的泥沼。它的硬體業務在2018年遇阻後徹底放棄，從2018年底開始全面轉型社交，但也是徒增流量，難以直接轉化為營收和利潤。其2018年年報顯示，其APP矩陣月活躍用戶規模為3.3億。美圖甚至在百度等大廠紛紛下線金融借貸入口的當口，給美圖秀秀、美拍上線了借錢和馬上有錢入口。但財務數據方面，公司2018年營收總額僅為27.9億元，同比減少37.8%，遠不及市場預期；全年凈虧損12.5億元，同比擴大535.8%。

類似境遇的還有墨跡天氣、以及在籌划上市的喜馬拉雅、蜻蜓FM。從2016年開始，墨跡天氣就開始為上市做準備，嘗試登陸創業板，但始終沒走出實質的那步。作為工具型APP，墨跡天氣的收入來源、盈利模式、客戶群體都過於單一。親自承認了盈利模式的短板之後，它也開始嘗試轉型為互聯網綜合服務提供商和to B業務。

三度被傳上市的喜馬拉雅一路從 A輪融到2019 年的戰略融資輪，2019 Q1 月活拿下 8955.2萬，但一直背負盈利壓力。有媒體報道稱，喜馬拉雅2017年的付費業務營收佔比超50%，但全年凈虧損為1.08億元，毛利率為57%，預計到2020年將下滑至40%。在行業監管從嚴的背景之下，喜馬拉雅仍面臨著獲客成本走高、付費會員佔比低、維護用戶粘性的難題。

人口紅利消退，用戶持續增長的故事難以為繼。這批現象級公司的似暖還寒時候，最難將息。

在這波新經濟公司里，「離電商近的變現要容易一些」，李成東認為。

誰也不知道這一輪收縮周期何時結束，但正如熊彼特所說："周期並不像扁桃體一樣，是可以單獨摘除的東西，而是像心跳一樣，是有機體的核心。"

多年後回看，也許有對商業規則的敬畏，也許有跌宕血淚的經歷，又或許，只是一個巨大的浪潮，在某處打了一個轉而已。

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