專訪papitube：跨平台轉型、孵化IP……什麼造就了超5億粉絲規模？

文｜Yang Zu

2015年10月，papi醬因犀利潑辣的吐槽風格在蘿莉、萌妹圈中殺出重圍，被稱為「網紅界的一股清流」。2016年4月，papi醬與泰洋川禾CEO楊銘聯合成立了MCN機構——papitube，專攻內容創作與紅人孵化。

2019年是papi醬走入大眾視野的第四年，也是papitube成長的第三年，它們將這幾年的成長足跡用一份優異的成績單展現給外界。papi醬微博粉絲超過3000w，固定欄目《papi醬的周一放送》點贊量穩定維持在10w＋以上，並由小屏幕轉向綜藝、電影等更大的舞台；papitube簽約的150＋位博主，活躍在微博、B站、小紅書、抖音、快手等各個平台，全平台粉絲遠超5億。

很多人說，在互聯網的下半場，面向C端流量生意的門檻會越來越高，但papitube不僅沒有後退，反而在急速變化的互聯網環境中，取得了讓業內感到不可思議的出色成績。

中國有句老話「三歲看大，七歲看老」，對於任何一家初創企業來說，頭三年都是非常重要的。在Morketing旗下文娛媒體品牌《娛大》與papitube作者管理部高級總監楊揚帥琪的深度對話中，楊揚帥琪表示，對於papitube來說，頭三年，從之前「個人C位出道」到如今的「機構協同並進」，成長為頭部MCN機構，他們一直在努力的一件事情就是轉型。

立足行業，不止於行業

用戶、市場、行業之變

在楊揚帥琪看來，papitube每周年提出的計劃都詮釋著階段性戰略布局，第二年的主題是「百人計劃」，主要是簽約紅人並實現內容增量；而第三年，「售罄計劃」的推出，旨在「離消費更近一點」。她指出，現在行業更迭之快，其實用年做衡量周期還是太長了，身為內容創作者，可能兩三個月就要站在行業發展的前沿來洞察時代、用戶、市場及整個行業的變化。

當下的互聯網時代，信息井噴，用戶的時間與習慣變得碎片化，用戶群體的另一個變化體現在主流人群的年輕化。楊揚帥琪指出「無論是品牌還是內容生產方，永遠都不會放棄的陣地就是年輕人」。這和刺蝟樂隊曾標榜的宣言如出一轍：一代人終將老去，但總有人正年輕。

不難理解，時間的車輪一直向前滾動，曾經的潮流也隨著時間而消逝，但總會有下一代人帶來新的潮流。在今天，95後和00後是互聯網內容生態中的主要群體，他們被統稱為「Z時代人群」。這類人群的共同特徵是宣揚個性、潮流和酷，更喜歡貼近生活的搞笑幽默、避雷的專業測評、實用性的網紅種草等內容。

用戶習慣與人群發生改變時，天生帶有靈敏商業嗅覺的品牌方自然要抓住先機。曾有數據表示，有近70%的廣告主不滿足於簡單的硬廣植入，他們更喜歡貼合性強、有創意，能和內容融於一體的短視頻植入形式。

廣告營銷的邊界不斷被擴充，這就要求內容創作方生產更多有創意的營銷形式。

AdMaster在《2019年中國社會化及內容營銷趨勢》指出，約40%的消費者曾受KOL發帖影響購買產品，未來6成品牌社會化營銷將重用KOL，KOL成為最受廣告主歡迎的社會化營銷形式。

因為KOL對眾多廣告主來說，他們可以長期穩定主動地生產產品，這是KOL的獨特優勢。在這樣的因素助推下，短時間內大量資本玩家入駐到MCN市場，企圖瓜分一杯羹，競爭變得更加激烈，同質化也日益嚴重。

另外，視頻的呈現形式也在變化。如今平台的社交屬性日益明顯，從橫屏轉向豎屏時代對內容創作者來說不僅是形式改變，還有對平台的陌生感加劇。微博、B站的視頻時長更長，對內容創作者來說有3-5分鐘的時間來講故事，但在抖音，你只有1分鐘的時間來吸引受眾注意。

短視頻盛行縮短了內容的創作周期，也增加了用戶對新鮮內容的需求，所以展現在大眾面前的情況是，每3、4個月，就會有新的潮流出現，而跟不上潮流的內容創作者就會被遺忘。

如此情勢下，內容生產方面臨的焦慮顯而易見。

行業改變帶來新風口

也帶來了「焦慮期」

短視頻行業風起雲湧，誰也不知道下一次的風口是什麼。在未找到新的風向標之前，大部分的內容創作方卻陷入了焦慮的轉型期。

焦慮之一體現在內容方面，對大部分MCN機構來說，微博曾是主要競爭戰場，但如今短視頻時代來臨，豎屏內容更具吸引力，曾將微博作為宣發主陣地的papitube直到2018年才開始入駐抖音，papitube總裁霍泥芳曾公開表示：「2016年到2017年我們一直在主攻微博，抖音起來的時候我們誰都沒注意，所以這在我看來是一次非常嚴重的失誤。」

本就未搶佔到先機，哪成想旗下紅人及製作人團隊的平台適應也成了大問題。

對於部分紅人而言，他們的時間和精力都在微博，思維模式也被3-5分鐘的短視頻模式佔據，突然轉到1分鐘的抖音，面對鏡頭時會覺壓力倍增。

焦慮之二則是變現上，papitube自2017年8月開始商業化以來，至今服務過的品牌數量達到近千家，僅在去年雙十一期間就服務了近160個品牌，這樣的成績對MCN而言非常優異，但對papitube而言還遠遠不夠。

目前變現的機會很多，但同時競爭也很激烈，papitube如何在競爭中脫穎而出並佔據商業高地是楊揚帥琪在內的所有人員首要考慮的問題。

焦慮之三則是旗下紅人「轉型難」的問題，流量紅利逐漸消失，如何讓紅人長期保持曝光度成了業界通常遇到的難題。

面對博主可能「紅過氣」的議論，楊揚帥琪表示，所謂的「過氣」證明曾到過頂峰，既然到了頂峰那一定會有下山的過程。「當身邊出現這樣的聲音可能就意味著目前你所在的位置是正在平穩前行的；如果你身邊沒有這樣的聲音，說明你還需要繼續努力，所以這都是正常的現象。」

papitube旗下小體量的博主也常常會遇到瓶頸期，抖音紅人 @爆胎草莓粥在轉型之前做服裝穿搭，粉絲數一直平穩未見上漲，「如何改變內容生產方式實現漲粉是我當時最大的困擾。」爆胎草莓粥曾在發布的視頻中提到。

行業發展速度快得令人難以企及是正常現象，當面對因行業改變而帶來的創作焦慮時，最有效的辦法就是適應環境，調整節奏。

焦慮緩解法則：

打破已有模式，重建新的矩陣

「紅人們在焦慮的時候，平台不能焦慮。」

顯然，當焦慮來臨時，平台方不能自亂陣腳，還要站在紅人的角度去思考，幫助他們適應節奏。「就像我們的價值觀『勿忘初心，自由自在』一樣，回到出發的源頭，尋求曾經的動力，在通過各種各樣的方式突破陣痛。」

所以，當面對抖音適應難的問題時，papitube花了近半年的時間去說服旗下紅人，說服他們打破對微博的固定思維。從抖音的熱度話題到傳播特點，紅人們都挨個揣摩，打破自我再重塑。過程很艱辛，但結果令人欣喜。@Bigger研究所 的牙膏選購視頻，獲得325w點贊、21w的轉發；@宇芽YUYAMIKA 的仿妝蒙拉麗莎、C羅，吸引了英國《每日郵報》、日本電視台、BBC、路透社等多家外媒報道；抖音捧紅的 @爆胎草莓粥平均每條視頻的點贊數均在5w以上。

MCN轉型難的解決辦法體現在papitube上，則是利用平台的力量推動轉型。papi醬從短視頻轉向了大熒屏，參與了電影《妖鈴鈴》的拍攝，此外，還多次亮相各大網路綜藝。從各平台的數據上看，papi醬如今的體量可以與明星相提並論；旗下紅人@熊達達- 曾參與愛奇藝《演員的品格》錄製，錄製之前，papitube曾對他進行了專門的演員培訓，節目結束之後，對他未來的演藝道路也有進一步的規劃；還有抖音紅人 @爆胎草莓粥，在爆胎草莓粥賬號原有內容漲粉變緩慢，papitube製作人團隊採用方言和韓語改編歌曲的新內容形式讓她在此次轉型中收穫大量人氣。

此外，papitube還多維度內容布局，打造與藝人相互成就的內容動態。去年papitube曾提出了「百人計劃」，為吸引更多人才達到內容增量。轉眼一年已過，papitube採用「內部孵化＋外部簽約」雙線發力模式，將150＋位紅人納入麾下，形成了搞笑、娛樂、美食、美妝、旅行、萌寵、消費電商等多個矩陣。曾將微博作為主戰場的papitube如今在微博、抖音、快手、B站多個平台協同共進。為提升更多的關注量，充分利用各平台優勢，平均每位紅人約有2-3個賬號。

無論是運營模式的改變、商業模式的突破，還是紅人及製作人們脫離舒適圈的改變，這對內容生產方來說都是前進道路上必經的過程，當一件事從0開始做的時候，可能才會展現更長久的生命力。

總結

在這個到處都是急功近利、空氣中充滿著快消品味道的社會，成立三年的papitube依舊秉持著「勿忘初心，自由自在」的價值觀不斷打破再重塑。在楊揚帥琪看來，初心是前進的動力與目標，不能改變；當時代、市場在變化時，身為內容創作方自然要順應潮流甚至超越潮流，走在突破自我的前列。

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