「寵物經濟」：滿足年輕人價值千億的孤獨

圖片來源@視覺中國

文 | 劉志剛

5月22日，據成都商報報道，四隻「下海拍片」的貓主子帶領「鏟屎官」共同致富，一同住進了130平米的豪宅。目前，這四隻「網紅貓咪」已經擁有1500萬粉絲，其在YouTuBe的視頻播放量已經高達3550萬。

據稱，依靠貓咪們帶來的人氣，「鏟屎官」們僅靠流量分成就獲得了90萬元的利潤，在貓咪的光環下以吸貓為主業的「鏟屎官」們過上了夢寐以求的生活。

於是，起源於日本的「貓咪經濟學」又一次被現實驗證。事實上，貓咪經濟學的背後是快節奏的都市生活中，人們的孤獨感的釋放和情感的寄託。分析「吸貓人群」的特徵便不難發現，「吸貓者」大多數為生活在城市中的年輕人和「空巢老人」。因而，「擼貓本身」是充滿孤獨感的人群對於情感需求的替代式滿足。

據《2018年中國寵物行業白皮書》顯示：2018年中國城鎮養寵用戶已經達到7355萬人，其中養貓人群為2258萬人，佔了總數的大約三分之一。而日本關西大學的一份數據顯示：2015 年「貓咪經濟」就為日本帶來了超過 2.32 萬億日元（人民幣約 1394 億）的經濟價值。據一份前瞻產業研究院的數據顯示，當前中國寵物行業市場規模有望突破兩千億元。

一連串的數據預示著，以「鏟屎官」們為支撐的「它經濟」成為了新的商業藍海。另一方面隨著城市中人們的「低慾望」特徵的愈加明顯，在高企的住房壓力下，90後都市青年成為「它經濟」的主流消費人群。

事實上，兩千億元的規模還遠遠未到寵物經濟市場規模的天花板，據愛狗人士計算，一隻小型犬每年要花費3000-5000的飼養費，而且不涉及醫療、寵物玩具等方面的支出，由此觀之，在寵物「人性化」的趨勢下，未來我國的寵物經濟市場還有著巨大潛力。

「雲擼貓」背後，用流量生意做大市場「蛋糕」

「一時擼貓一時爽，一直擼貓一直爽」

——某愛貓網友

目前，微博大V「王可可是個碧池」已經擁有232萬粉絲，作為王思聰的愛寵，王可可成為當之無愧的「狗生贏家」。如果說王可可的成名更多是因為王思聰的影響力的話，那麼在抖音快手、b站上走紅的阿貓阿狗們則是憑藉著自身「萌寵」特質以及「鏟屎官」們在內容製作上的運營走上「人生巔峰」。

以抖音賬號「開掛貓咪秀」為例，僅憑藉著55部「貓片」便斬獲381.4萬粉絲，獲得2116.8萬個贊。而對於其運營者來說，有流量在手，變現自然不是難事。如今憑藉「擼貓」走上「人生巔峰」的創作者已經屢見不鮮，「貓咪流量」也成為新的「流量風口」。

「貓咪流量」風口的背後，是「雲擼貓」者的糾結與掙扎。事實上，對於大多數居住在城市的年輕人來說，萌寵的誘惑無異於新款智能手機以及新款化妝品的誘惑，但繁忙的工作亦或是來自房東的阻礙並不能夠支撐其養一隻寵物的現實行動，因而「雲吸貓、吸狗」則一定程度上滿足了「空巢青年」的部分情感需求。

事實上，大量「雲吸貓、擼狗」者的存在也從側面印證了寵物經濟仍然具有很大的增長空間。從市場的角度來看，決定寵物經濟市場規模大小的重要原因在於寵物飼養人群數量。因而，要想做大市場「蛋糕」必須要先做大寵物飼養人群的「基本面」。

但就目前而言，做大寵物飼養人群的「基本面」依然有著難以逾越的阻礙。

由於先到經濟起步較晚等歷史原因，在很長一段時間內，在國內貓、狗等作為功能性家畜飼養的情況尤為普遍，實際上國人「擁寵」時間不長，因而在觀念上仍然難以根本上接受寵物「人性化」的理念，另一方面，在以往經濟條件有限的情況下，寵物雖給予了飼養人一定的感情慰藉，但在經濟上仍未能獲得與家庭成員相同的地位。

雖然人們的觀念一時難以改變，但短視頻平台上的「貓咪流量」或許能使這樣的情況得到改觀。

據一份市場調查顯示，國內寵物產業的發展與90後消費主力的崛起有著緊密的聯繫，2016年80後養寵用戶是主力人群達48%，90後佔比僅為17%。到2018年時，90後一路攀升至43%，成為飼養寵物的主要人群。

喬納·伯傑（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書中提出了「社交貨幣」的概念：「就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。」

互聯網江湖團隊（ITVIPT1）認為：在「社交貨幣」理論「貓咪流量」的雙重作用下，自帶話題性的萌寵在滿足了90後飼養者的情感需求的同時，實際上為也帶來了一定數量的「社交貨幣」，從而使寵物本身具有部分「社交價值」。因而在「流量風口」 「情感需求」的雙重效應下，未來90後寵物飼養群體也將進一步擴大。

對整個國內的寵物經濟賽道而言，「基本面」的持續增長也必定帶來整個行業市場規模的增長。

「營銷 渠道」構築寵物經濟品牌壁壘

先人道：「春江水暖鴨先知」。寵物行業的變化亦逃不過資本市場的「嗅覺」。

據青桐資本整理的一份數據顯示，2018年，國內寵物行業總共發生32起資本事件，其中融資億元以上的拓瑞監測、美聯眾合動物醫院均為寵物醫療細分領域中的選手。在不同細分賽道的融資比例上，寵物服務用品賽道融資比例達28，寵物醫療佔比25%，寵物食品佔比18.75%，寵物服務賽道融資比12.8%。

從行業內的融資情況來看，各個細分賽道融資數量相當，但寵物醫療賽道的融資金額更大；從融資的時間線上來看，目前多數公司的融資進展均為A輪或以下，此時資本入局也是為了獲得一張進入賽道的門票，行業也處於「前奏期」。

2018年7月11日，被譽為「寵物食品第一股」的佩蒂股份於深交所創業板上市，一個月後，主營寵物零食和主糧的中寵股份在深交所中小板上市。據佩蒂股份的財報顯示，2017年佩蒂股份海外銷售收入6.02億元佔總營收的95%，而據中寵股份的財報顯示，其境外業務收入達11.57億元，而國內業務收入則只有2.51億元。

另一方面，作為寵物行業的頭部企業，佩蒂股份在國內渠道建設上進展緩慢，此前有媒體報道，截止2018年上半年，其國內營銷及服務網路建設進度僅為1.34%。與此同時，佩蒂股份北美市場渠道成熟，而國內渠道建設緩慢。

由此觀之，國內的寵物經濟市場仍處於發展早期階段，市場仍然需要長時間的培育，目前整個行業的經濟體量決定了其較低的CR4值，「小而散」的局面很難在短時間內改變。

縱向來看，寵物經濟的機遇主要集中在下游的寵物食品、寵物醫療、寵物用品等細分賽道，其中，寵物食品賽道的剛需特點，使得其成為寵物經濟的主賽道，而現階段，國內寵物食品高端趨勢明顯，且高端市場多為國外品牌佔據，但隨著寵物飼養人群的擴大，消費者普遍缺乏獨立的辨識能力，總體品牌忠誠度較低，因而仍然存在著一定的市場機遇。

互聯網江湖團隊認為，寵物食品的生意，本質是「快消品」生意，因而營銷驅動 驅動雙向驅動特色寵物食品增長驅動的核心。

OEM生產模式下寵物食品領域並無較強技術壁壘，因而，品牌壁壘的構建則是寵物食品企業的核心要務。

另一方面，營銷最終的目的是實現轉化，而渠道的建設則是實現銷售的關鍵。

在渠道策略上，從線下到線上實現由點到面的覆蓋是實現產品與用戶有效觸達的關鍵，即通過電商渠道以及短視頻等流量平台實現線上轉化，線下部分通過寵物用品搭售以及寵物店的鋪貨實現線下場景的覆蓋。

事實上，寵物經濟品類之複雜、細分領域之廣與快消品類似，且在不具備行業壁壘的情況下，需營銷驅動，另一方面，因為目前國內市場份額有限，因而可以預見的是，行業將會長期處於「割據」階段。因而，如何在有限營銷下構築品牌壁壘，是國內寵物食品品牌商需要面臨的現實問題。

感性價值導向下的孤獨經濟

生命中曾經有過的所有燦爛，原來終究都需要用寂寞來償還。

——馬爾克斯 《百年孤獨》

消費升級的時代，人們購買商品不僅僅是為了滿足使用價值，更多時候是購買一種情感上的滿足。馬斯洛需求層次理論表明，人在滿足最底層的生理需求以及安全需求之後，便開始追求歸屬感以及自我實現的需求。

在物質極度豐盛的現代社會，大部分90後的面臨著更多的情感需求。據公開數據顯示，中國的單身人口已經高達兩億，其中8成左右是年輕人。此前曾有調查支出，當代的年輕人72.19%在外地生活，其中61.47%的人會感到孤獨。因而，「單身狗經濟」成為許多行業的新方向。

對於孤獨感愈發濃烈的年輕人來說，萌寵的陪伴則會讓他們獲得安全感以及被需要感的滿足。因而，從這個角度上來講，年輕消費者在寵物相關的消費上也更加註重感性價值。

從某種程度上而言，寵物經濟實質上是「孤獨經濟」的一種延伸，因而對於寵物經濟賽道中的企業們而言，感性品牌價值的塑造將成為打造企業品牌壁壘的有效手段。

另一方面，對寵物醫療、服務等偏線下的賽道而言，感性價值導向下，除了對寵物本身的關注之外，讓單身的「鏟屎官」們感到服務的溫暖與貼心才是用戶留存的「終極法寶」。

互聯網江湖團隊認為：無論是寵物經濟還是「單身狗經濟」實質上是由解決人孤獨狀態而衍生的新的經濟形式，因而由感性價值驅動的消費行為則成為寵物經濟賽道增長的機遇，而在以營銷為核心驅動的寵物經濟中，從用戶體驗出發，在做好產品與服務的同時發力情感營銷，才是構築核心品牌壁壘的不二法門。

尾聲

市場的藍海催生資本的火熱，但投資缺乏「基本面」的寵物經濟賽道也許只是資本購買的入場券。當下國內的寵物經濟，無論是用戶還是市場都需要一個緩慢且艱難的培育過程，對於賽道中的企業而言，相比風口上的相互追逐，腳踏實地的探索出一條可持續發展之道才是長足於世的根本。（本文首發鈦媒體）

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