《哪吒》又成口碑黑馬？光線的動畫宣發，我是服氣的
作者|陳寶珠 李春暉
暑期檔最大黑馬疑似終於出現？過去兩周，此前並未被市場重視的《哪吒之魔童降世》進行了全國範圍點映，口碑大爆。
截止7月25日，《哪吒》在豆瓣上已有超7萬人評價，評分8.8，好於93%的動畫片。市場紛紛預測該片有望成為《大聖歸來》後又一現象級國產動畫電影，「自來水」更是洶湧澎湃。
和此前同樣擁有巨大映前聲勢、口碑效應的動畫電影《大聖歸來》《大魚海棠》一樣，《哪吒》也是由光線彩條屋出品。當然，《大聖歸來》最後靠口碑立住了、逆襲了；《大魚海棠》則口碑反噬了，雖然票房同樣出彩。
雖然7月26日才正式上映，但《哪吒》已成為今年暑期檔口碑第一的國產電影，上映首日32.7%、次日42.6%的排片更是來勢兇猛。
從《你的名字》到《千與千尋》，從《大聖歸來》到《魔童降世》，光線究竟是如何打好動畫宣發這一仗的。而《哪吒》究竟會成為下一個《大聖歸來》還是《大魚海棠》，亦或是我們現在都預測不到的全新標杆。這個暑期檔，終於有點有意思的故事可講了
同人發酵前置化
上一部引發全民「自來水」的國漫電影還是2015年暑期上映的《大聖歸來》，最終獲得9.56億票房，排在中國影史動畫題材第5名，也是前5名中唯一的國產動畫電影。
但《大聖歸來》是典型的逆襲黑馬。雖然前期也進行了在當時國漫里算比較大規模的宣傳投入，但首日票房只有不到1800萬。其火爆更多靠的是上映後的口碑發酵，是影迷的自發安利、國漫情懷促成了其最終成功。
《哪吒》就不同了，在正式上映前，其口碑就已充分發酵。截至目前，微博上#哪吒之魔童降世#話題已有2.5億的閱讀量和超18萬的討論，貓眼有5.4萬想看，同時有2700多萬人看過，並有超110萬人打出了9.3的高分。
口碑提前引爆的結果就是，《哪吒》上映首日不僅是當天的排片率第一，且不到中午就已票房破億。
你現在點開#哪吒之魔童降世#的話題，幾乎都是哪吒與敖丙組成的「藕餅」CP的同人創作，熱度超高並且開始「出圈」，相信等到影片正式上映後，會有更多觀眾來「嗑」CP。
同人CP內容發酵的前置化，正是硬糖君觀察到此次《哪吒》宣發的重要特點，不光是開了動畫電影宣傳的先河，在非系列真人電影里也是少見的。
如今，靠同人作品對影視內容進行二次傳播已經是常規做法，但多用於長篇連載內容。因為這些可以在互聯網隨時欣賞的作品，有足夠長的內容播放期、發酵期。
而對於電影來說，一是正式上映前可供同人創作的素材不足；二來電影的線上生命周期短，通常等不及同人發酵帶動票房。常見的情況是，電影火爆之後，同人圈隨之興起，但此時電影排片已是強弩之末甚至已經下線。新人即便入坑也只是在網上補回電影，對票房並無實際助力，電影票只能下次再還。
而《哪吒》這次則抓住哪吒本身文化標籤、電影人設等特點，超前引爆了同人圈的熱情。
在如今國內最大的同人社區——網易的LOFTER上，已有大大小小關於《哪吒》的8個標籤。參與人數最多的就是#同人#，更有#藕餅#、#餅渣#、#敖吒#3個cp標籤。
為了宣傳《哪吒》，IMAX PLUS（IMAX旗下會員中心小程序）還聯合極客電影在LOFTER上發起了第一屆由IMAX官方認證的IMAX3D《哪吒之魔童降世》飯制海報作品徵集大賽，一等獎可獲得3500元的現金獎勵，目前已有204人參與。
LOFTER上真人影視的CP之風早已十分風行，從歐美的「盾冬」到國產的「樓誠」都曾各領風騷，只有路人想不到的CP，沒有腐女磕不動的糖。但熱度如此高的國產動畫電影cp，而且還是比電影上映先開跑，《哪吒》確有創新。
不過，雖然LOFTER上「藕餅」cp正火，但微博#哪吒之魔童降世#話題下已不允許出現開車內容，只允許發布「清水」向同人創作。如何靠同人出圈吸引更多人觀影，但又不因同人而將作品屬性過度圈定以至於趕走另一部分觀眾，看來還是一個相當需要拿捏的尺度。
但不管是電影圈的《哪吒》還是劇集圈的《陳情令》，這個暑期檔還是再次驗證了腐向內容的引爆力。也是，除了腐女，你還上哪找這麼有愛有才的「自來水」去？花錢都買不到這樣的良心水軍。
點映口碑前置化
不過，同人傳播畢竟受限於題材，可遇不可求。能夠反複製造口碑動畫，光線的一系列宣發組合拳不可忽視。
《哪吒》原定8月16日上映。但隨著暑期檔頭部影片的相繼撤檔，光線將《哪吒》提檔整整三周至7月26日，顯然意在搶奪頭部影片撤檔後的市場空白。
這個檔期也確實好。
7月5日上映的《愛寵大機密2》、《掃毒2》和7月12日上映的《獅子王》，到了《哪吒》上映的7月26日就過了票房收割期；雖然《銀河補習班》在7月18日上映，但自此往後直到《哪吒》上映前都沒什麼重點影片；雖然8月初有《賽爾號7》和《冰雪女王4》這兩部動畫電影，不過此時《哪吒》已完成了首周票房的收割。
檔期確定後，就是正常的宣傳推廣配合，包括預告片、海報、線上線下活動等。但對於大眾不太熟知的新電影IP，啟動熱度不高，市場認知不強，前人「試吃」顯然更有號召力。特別是在對作品質量有一定信心的情況下，點映就成為《哪吒》的核心宣發策略。
相較於前文所述的「新招數」同人傳播，點映則是口碑前置的一種典型方案。特別是在票補消失後，點映更成為越來越普遍的宣發選擇。點映既能幫助電影在上映前就完成用戶端的口碑發酵；又能通過良好口碑給予院線信心，獲得更多排片傾斜；同時也可以及時獲得觀眾反饋，隨時調整宣發策略。
7月13日，《哪吒》超前點映正式開始。13日、14日兩天，全國限量限時1000場。17日-19日，第二輪超前點映也正式開啟。
其實，當年《大聖歸來》也進行了點映。但礙於當時主流觀眾的觀影偏好和同期《捉妖記》、《煎餅俠》等電影的夾擊，該片只獲得了9.2%的首日排片和1800萬的開畫成績。雖然票房後勁十足，但最終沒有突破10億大關。
4年後，《哪吒》全國範圍內點映不止讓影迷認可了該片的口碑，也讓院線意識到其強大的吸金能力，目前已獲得了34.9%的首日排片佔比，次日排片更高達42%，周日排片升至45.4%。《哪吒》票房超越《大聖歸來》成為國產動畫電影新王，幾乎已無懸念。
而這樣的市場變化，不僅是《哪吒》本身給這個略嫌乏味的暑期檔帶來驚喜，亦有「前人栽樹後人乘涼」的市場培育過程。《哪吒》出品方彩條屋，此前已投資製作了《大聖歸來》、《大魚海棠》、《大護法》，不僅增加了外界對《哪吒》的信心，前輩的聯動也帶來了集群效應。
此外，《哪吒》的映前貼片和結尾彩蛋都是同屬彩條屋的《姜子牙》，看來彩條屋這是在「四大」之後又想打造「封神宇宙」了？
動畫宣發這些年
對光線來說，《哪吒》的出現，也算是種瓜得瓜，終於可以長舒一口氣。
在國內五大電影公司中，光線傳媒的動畫布局最為突出、成體系化。2015年，光線傳媒宣布成立彩條屋影業，正式進軍動畫領域。光線董事長王長田在成立發布會上曾表示：「彩條屋影業勢必將在國產動畫電影以及真人奇幻電影的領域佔據一席之地，我希望彩條屋在接下來3年能衝擊國產動畫半壁江山。」
此後，《大聖歸來》一劍西來，立住了彩條屋的招牌。隨後的《大魚海棠》儘管贏了票房輸了口碑，但也仍是標誌性作品。到2017年的《大護法》口碑不錯，票房卻終究因為內容過於「成人化」也沒能找准大眾的共鳴點，最終票房慘敗。2018年的《大世界》和《大護法》情況類似，雖然有獎項加持，也難逃票房凄涼。
但總體來說，彩條屋的國產動畫電影絕對算用心之作，光線的動畫宣發策略更可圈可點，今年算是低谷後再度迎來收穫期。
僅在這個暑期檔，光線參與協助推廣的《千與千尋》和光線自家的《哪吒》就都表現強勢。而追溯光線動畫宣發史，繞不開的兩個經典案例當屬《你的名字》和《大魚海棠》。
2016年，光線以約1900萬人民幣的價格，從日本東寶電影公司處買斷《你的名字》的中國放映權。該片上映後在中國市場大爆，最終獲得5.76億票房，無疑是光線在動畫上贏得最漂亮的一仗。
這樣的成績當然與光線為《你的名字》做出的可以寫進電影營銷案例的優秀宣發分不開。
例如推動新海誠首次來華宣傳，邀請五月天組合創作了該片的中文宣傳主題曲《想把你寫成一首歌》。而貓眼影業發行團隊就制定了「數據＋創意營銷」的發行策略，通過實時數據監測和節點內容投放。由此一來，大數據指導的預售、排片讓該片首周末預售票房就高達5500萬，而朋友圈「同款濾鏡」更是成為了一次病毒式營銷，迅速躥紅。與此同時，光線控股的貓眼電影也為《你的名字。》進行了規模巨大且額度甚高的票補。
強勢宣發讓《你的名字》首日便收穫7574.73萬票房，票房佔比達到了45.9%，上座率高達33.1%，首日排片佔比為29.8%。不過，《你的名字》票房後勢坍塌嚴重。沒辦法，宣發太成功，讓很多本來並非此類影片用戶的人也走進了電影院，出來後只能一臉懵逼。
與此同時，此類電影的下沉能力也比較有限。現在《哪吒》票房的最後隱憂，其實也是在下沉能力上。
《大魚海棠》的宣發大家想必更加記憶猶新。眾籌情懷、群星參與、追夢之人、國漫之光、十二年之約……硬糖君覺得吧，這一整套戲外故事，簡直比《大魚海棠》本身的故事性還強。
特別值得注意的是光線宣發策略的「揚長避短」——它也知道自己故事弱，而且確實上映後很快就被人指出故事弱。光線就把重點全放在「畫面」「情懷」「音樂」上，讓人們的注意力從「劇情」移開。起碼在一部分人那裡，站住了「良心之作」的腳跟。
此套方法至今仍被廣為沿用。就說如今的劇集，什麼都不提，先誇服化道良心。硬糖君也不敢問，這是不是有買櫝還珠的嫌疑。
而《哪吒》足以讓人欣慰之處，也正在於此。國漫的號召點，終於從情懷開始回歸到故事本身。光線傳媒董長王長田此前亦曾篤定預言，「2019年會迎來國產動畫電影大爆發」。沒準兒是真的？
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