國產手機市場半年回顧：華為獨大、OV分化、小米受擠壓

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來源 / 新京報

作者 / 新京報見習記者 許諾 記者 陳維城

編輯 / 徐超

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近日，市場調研機構CINNOResearch公布的報告顯示，2019年上半年，銷量排名前三的手機廠商分別為華為（含榮耀）、OPPO、vivo，三家出貨總量佔國內智能手機市場的71.4%。

其中，華為（含榮耀）在國內的市場份額達到34.3%，銷量同比大增18.1%，站穩了國內老大的位次；OV兩家分別佔比18.6%和18.5%，數值很相似，但趨勢正在分化；而小米在2019年上半年銷量大幅下滑近20%，國內市場份額為12.3%，排第四位，在第一梯隊中已經處於掉隊邊緣。

進軍高端效果顯著，華為繼續「啃」蘋果

上述CINNOResearch數據顯示，2019年上半年，蘋果在國內市場的頹勢持續，銷量同比降低6.3%，所佔份額也僅有8.6%。更加雪上加霜的是，蘋果不但在國內越來越賣不動，原有的蘋果用戶也在向安卓手機，尤其是華為手機轉移。

據第三方機構QuestMobile發布的數據，2019年6月，蘋果換機用戶中有46%選擇了轉投安卓手機陣營。這部分用戶中，超過27%的用戶選擇了華為高端型號P30系列和Mate20系列。

市場調研機構Counterpoint發布的報告也顯示，600-800美元價格區間(約合人民幣4100元-5500元)的高端智能手機中，華為的市場份額已達48%，大大超過蘋果的37%。在800美元以上的市場中，華為的佔比也從2018年的第一季度的2%，提升至2019年一季度的14%。

華為內部人士告訴新京報記者，從去年的P20系列開始，華為在產品上的優勢就開始顯著起來，包括拍照性能的提升、先進技術的運用和用戶體驗上，都有著長足的進步，與其他手機品牌形成了足夠的差異化。該人士拿手機的顏色舉例稱，P20的「極光色」、Mate20的「翡冷翠」、P30Pro的「天空之境」和「赤茶橘」都引發了消費者的搶購。

在這背後，是華為投入的巨額研發開支。華為官方披露，2018年，公司的研發投入達到1015億元，在營收中佔比14.1%。雖然華為沒有公布在手機上的研發投入，但這個數字顯然是在數百億的量級。

在中美貿易摩擦的大背景下，華為手機在國際市場上受到打壓，但在國內市場上，情況恰恰相反。上述華為內部人士告訴新京報記者，公司明令禁止消費民眾的愛國情緒，也從未在任何渠道將「買華為」與「愛國」聯繫起來。

OV出現分化，渠道優勢受到華米挑戰

CINNOResearch數據顯示，OPPO、vivo在國內智能手機市場所佔份額分別為18.6%和18.5%，差異不大。有著千絲萬縷關係的OPPO和vivo，無論是產品、營銷還是渠道上，都有著很高的相似度，這種相似如今也體現在二者的市場份額上。

長期以來，OV兩家依靠深度下沉的渠道優勢，緊追潮流的明星代言，以及在特定領域的技術開發，使其在飽受「低配高價」爭議的同時，依然能夠佔領大片市場。OPPO的「充電五分鐘通話兩小時」、vivo的「逆光也清晰，照亮你的美」都精準地擊中了用戶痛點，成為家喻戶曉的廣告語。

但相比於去年同期，OPPO銷量降低了2.2%，而vivo則增長了10.0%——前者下降，後者穩增，這延續了IDC數據顯示的2018年全年的趨勢。這或許預示著，一向讓人們「傻傻分不清楚」的藍綠大廠，在未來的市場中或許會出現更大的分化。

市場調研機構Canalys的分析師YitingGuan在今年4月份指出，OPPO和vivo都在改變自家的產品策略，以樹立全新的品牌。vivo的選擇是為消費者提供多達7個系列的產品，以滿足更加廣泛的消費者群體的需求。而OPPO則重點發力於其全新的Reno系列上，以恢復其在中高端市場的產品吸引力。

產品之外，廠家們對線下渠道的爭奪也暗流涌動。據媒體報道，從2018年下半年開始，華為和榮耀就在大力加碼線下渠道。而接手中國區之後，小米創始人、董事長雷軍也在內部閉門會上提出，將追加50億元用於「新零售」建設。加上拼多多等下沉電商攪動鄉村城鎮市場，OV的渠道優勢正在面臨挑戰。而且，OV在海外市場的布局較少，對國內市場依存度很高，一旦國內市場失守，將無路可退。

國內手機市場萎縮，小米備受擠壓

CINNOResearch數據還顯示，2019年上半年，國內智能機銷量達到1.9億部，同比降低6.0%。從增量市場到存量市場，手機廠商之間的白熱化在擠垮了鎚子、360手機這些邊緣廠家的同時，也給頭部廠商們帶來的巨大的壓力。而在「華米OV」四大國產廠商中，敬陪末座的小米，受到的的擠壓也最大。

StrategyAnalytics高級分析師吳怡雯認為，從2019年初至今，小米一直處於梳理品牌戰略的過程中。這一過程包括了組織架構的調整，直接影響了小米產品發布的節奏和渠道庫存的管理。這些內部因素給小米手機的銷量帶來了負面影響。

小米梳理品牌戰略的進程在2018年下半年就已經開始。2018年四季度，小米一共只發布了一款手機，而且是定位中高端的MIX3，這直接導致其出貨量同比暴跌34.9%（IDC數據）。

進入2019年，小米拆分出了Redmi品牌，雙拳出擊，密集發布了紅米Note7、紅米Note7pro、小米9等一系列新品。據小米2019年Q1財報引用的第三方研究機構數據，2019年第一季度，小米在中國大陸市場的智能手機市場份額，由1月份的9.5%回升到3月份的11.8%，確實有所好轉。但小米的市場份額與華為和OPPO、vivo的距離依然肉眼可見。

吳怡雯向新京報記者表示，在當前的存量市場下，用戶換機需求以中高端產品為主。小米手機產品本身是具備競爭力的，但瓶頸主要是在品牌形象上。如何突破已牢固樹立的性價比標籤，更好地迎合消費者在2000-3000元價格段的換機需求，將是小米的重中之重。

2019年上半年，OPPO的Realme品牌回歸國內市場，vivo推出了獨立子品牌iQOO，小米也選擇讓Redmi自立門戶。如今，全部4家國產手機大廠都有了不止一個品牌，其中的子系列則更是多如牛毛。在市場萎縮的大環境下，競爭愈發白熱化，廠商們也越來越不敢把雞蛋都放在一個籃子里。

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