億歐家居出海系列：印度家居電「殤」，生不逢時？

退潮之後，才知道誰在裸泳。

在印度家居電商行業里，資本的潮水正在退去。2018年底，賽道內的雙雄——Pepperfry和Urban Ladder陸續拋出盈利時間表，宣布將在12-18個月內實現扭虧為盈，意味著2019年將成為他們的關鍵年份。

資本寒冬倒逼之下，這註定是艱難的一年。

家居電商，暖春走進寒冬

2011年左右，電商在印度逐漸興起，全品類電商和垂直電商陸續湧現，家居行業也不例外。Pepperfry成立於2011年，Urban Ladder和Fab Furnish也於次年誕生。此後，Pepperfry和Urban Ladder以平均一年左右融資一次的速度從資本市場吸金。

Pepperfry共獲得6輪、1.95億美元融資。

Urban Ladder共獲得8輪、1.62億美元融資。

資本注入，家居電商的業務得以快速奔跑。Pepperfry曾創下過營收增長1625%的記錄，對於Pepperfry和Urban Ladder而言，三位數增長彷彿家常便飯。2018年，Pepperfry和Urban Ladder分別取得15.32億盧比（摺合2200萬美元）和16.67億盧比（摺合2400萬美元）的營收。

但在2017和2018財年，這個行業的增長似乎已經「後繼無力」。Pepperfry的營收增長連續兩年下滑，20%的增速堪堪持平業內人士預測的印度家居市場年複合增長率，曾經的優等生一夕之間跌落神壇。

在截止2017年3月的2017財年中，Urban Ladder營收出現負增長。同年7月，它宣布加快走向線下開實體店，並宣稱「Urban Ladder的商業模式從家居電商轉向家居品牌」，竭力摘掉電商的帽子。背水一戰之下，2018年反倒取得了202%的增長，堪稱絕地求生，但營收中又有多少來自線上就不得而知了。

Urban Ladder的轉型，一方面源自經營壓力，另一方面源自對家居電商行業的負面預判。Pepperfry這樣的領軍者尚且陷入增速放緩的泥潭，其他規模更小的企業過得如何也就可想而知。早在2016年，賽道內一度位列第三的Fab Furnish就以破產宣告死亡，年僅四歲。

連年的高額虧損是印度家居電商揮之不去的陰霾。在2012年至2017年，Pepperfry的虧損甚至超過了它的營收。2015年至2017年，同樣的狀況也發生在Urban Ladder身上。從融資和虧損情況看，兩家公司賬上還有一定規模的流動資金，失去資本的支持後依舊能夠支撐一段時間，但焦慮情緒已然蔓延。

今年初，Urban Ladder新一輪融資沒有談攏，融資計劃推遲，因此裁員一百餘人，超過員工總數的10%，資本的退潮正在倒逼它著手解決沉痾已久的人員費用問題。Urban Ladder聯合創始人Rajiv Srivastava在接受MoneyControl的採訪時如此解釋：「我們明白新一輪融資會更加艱難，因此我們已經達到了不需要再次融資的狀態，至少在接下來一年左右不需要。」

營銷、物流：電商之殤

為何印度家居電商連年虧損、頻頻融資？資金都去了哪裡？兩家公司在2017財年的支出結構可以看出很多問題。

（Pepperfry、Urban Ladder2017財年支出結構，圖片來自Inc 42）

2017財年，Pepperfry有接近54%的支出用於營銷。營銷是Urban Ladder的第二大支出類別，佔總支出將近27%，其聯合創始人Rajiv Srivastava透露，公司至少將30%-35％的融資投入了營銷。

他的一番話反思了資本為行業帶來的兩面性：「我們現在不會把這麼多錢花在營銷上了。但是也要站在歷史的角度看問題，在2014年到2016年期間有很多家居電商在尋求融資，關注這個賽道的投資機構很多，他們也有投資意願。如果你不向外界證明你能快速成長，有的是人能證明。」

行業內看似烈火烹油、鮮花著錦，競爭帶來的焦慮情緒其實早就在蔓延。焦慮之下，家居電商們採取了瘋狂的營銷手段來打開知名度，然而大部分印度居民的傢具往往直到用壞才會更換，在一個消費頻次如此低的領域內大肆營銷並不是可持續的發展之道。慢行業的邏輯，與快行業有著根本的不同。

除此之外，印度的基礎設施建設根本沒有準備好迎接家居電商時代的到來，尤其是物流行業。

首先，家居電商在物流環節的最大隱患是貨損。一旦傢具包裹進入零擔網路，就必然面臨多次分撥：賣家發貨-攬件-網點-分撥中心-轉運中心-……-轉運中心-分撥中心-網點-配送-買家收貨。每多增加一次分撥，貨損的可能性就會提高。一位與林氏木業有合作關係的業內人士透露，出貨量大就會減少貨損，林氏與宜家貨損比較低的共同原因是它們都是整車整車地出貨，幾乎不進入零擔網路。從這個意義上講，品牌的集中化也會推動家居物流和家居電商的發展。然而目前印度有組織的企業只佔家居市場的14%，家居電商份額更小，兩家頭部企業市場份額合計佔據有組織企業的2%-3%。

其次從根本上，印度物流行業最大的問題在於運輸網路發展不健全。印度內陸主要的貨運方式有兩種：鐵路貨運和公路貨運，兩者都存在嚴重問題。

鐵路貨運：

（1）鐵路運輸供不應求，線路過度擁擠。自印度獨立以來鐵路基礎設施幾乎沒有改善。鐵路公里數的複合年增長率僅為3%，而與此同時貨運和客運量的複合年增長率接近55％。

（2）鐵路貨運費用高。印度鐵路部門出台了「以貨運補貼客運」的政策，這導致鐵路貨運費用連年瘋長，而客運費用幾乎沒有增加，目前印度的鐵路貨運運費已經進入全球最高的行列。

（3）運輸時間長，存在不確定性。在印度客運優先，因此貨車需要6-8天才能行駛2000公里，運輸時間無法保證。

（4）終端質量差。大多數用於裝卸貨物的鐵路終端（貨倉）陳舊過時，交通不便。

（5）印度的鐵路貨運對於出貨量太低無法裝滿整列貨車的企業並不歡迎，他們會優先考慮能夠提供全列車裝載的客戶。由於效率低下，印度目前已經叫停了混合貨運列車。此外，印度鐵路貨運不能為某些脆弱貨物提供專業的保護。

以上原因（尤其是最後一點）斷絕了家居電商尋求鐵路貨運的可能性。但是公路貨運也存在很多亟待解決的難題。

公路貨運：

（1）高速公路同樣面臨供不應求、嚴重擁堵的問題。高速公路只佔印度公路網的2％左右，卻要承擔40％的流量。大多數高速公路嚴重擁堵，貨運效率與發達國家相比只有三分之一。

（2）公路質量差，路況差。據印度相關人士估計，能正常行駛的公路不到總公路里程的10％。

（3）高速公路的建設需要時間。高速公路網路仍處於規劃階段，印度總理莫迪提出的目標是在第十三個計劃期結束時（2032年）建成約15000公里的高速公路。（*註：印度總理莫迪於2016年提出廢除此前施行的五年計劃機制，未來將以十五年為周期對國家發展進行長期規劃。2016年是第十二個計劃期的最後一年，第十三個計劃期為2017年至2032年。）

（4）貨運行業高度分散，卡車運輸行業內以小型車隊為主。 據估計，印度近70％的卡車運輸隊內只有1到5輛卡車。

（5）邦聯制下屬的州享有高度自治權，貨運卡車必須途徑多個州際檢查站並支付通行稅、接受檢查。

很大程度上，家居電商這一新興商業模式的發展是被印度落後的基礎設施拖了後腿。對於看客而言，多少要哀嘆家居電商這個伴隨互聯網潮流而生的新物種實在生不逢時；對於企業而言，能夠嘗試解決的是貨運行業高度分散的問題。Pepperfry於2013年4月開始自建物流運輸體系，截止2018年底擁有約400輛卡車，為德里、孟買、焦特普爾、齋普爾、班加羅爾等17個配送中心服務，運力覆蓋500多個城市。Pepperfry聲稱其物流部門Pepkart是印度最大的零售物流運輸公司。從支出上看也是如此，Pepperfry的物流支出比例遠低於Urban Ladder。

但這還遠遠不夠。

純電商的獲客成本高、貨損隱患和物流落後導致網購體驗差，重重壓力之下，家居電商開始走向線下。早在2013年，Pepperfry就開始用實體店為消費者提供認知和體驗這個品牌的機會，截止2019年4月已經擁有35家體驗店。Urban Ladder也在2016年開始了線下布局，並且於2017年7月宣布從家居電商向家居品牌轉型，效果理想。轉型後Urban Ladder表示，全渠道戰略將平均訂單價值提高了24％，同時將客戶獲取成本降低了43％。

寒冬之下，家居電商們正在回歸零售的基本面。

但如果站在更高的維度，會發現印度家居電商還必須面對「隱形」的對手。

媒體和從業人士已經習慣談論新品牌、新物種，比如家居電商、傢具租賃、互聯網家裝以及去年闖入印度的宜家。但如果關注整體市場的圖景，其實最為重要、最為龐大的市場根本不在全國維度，只在一個縣、一個市的維度——不計其數的木匠店和攤點負擔了絕大多數印度人的家居消費，瓜分了整個市場86%的份額。如何與這86%進行拼搶，才是印度家居電商最重要的一張考卷。

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