被低幫倒鉤「戲耍」的 72 小時

恐怕當Travis Scott在instagram發布那條消息的時候他絕沒有想到，這句看似有些玩笑意味的調侃，足以於球鞋產業中掀起一次全新的巨浪，再或是，成為又一次衝鋒的嘹亮號角。而我們用「產業」一詞來為今日的球鞋文化與環境進行二次定義，也絕沒有誇大事實的成分。StockX首席執行官Josh Luber曾在Streetwear Jobs的一次採訪中表示，建立StockX的初衷是想創造球鞋為主題的股票交易平台，Josh Luber說到：「通過StockX我可以告訴你你所擁有的運動鞋都值多少錢，重要的是，這也是大多數鞋迷所關心的第一個問題。」誠然，無論是於近年來如雨後春筍般出現的球鞋轉售平台，再或是將金錢與球鞋文化掛鉤的輿論渲染，在現在，有一件事情是你我最清楚不過的了——當你在討論一雙球鞋的時候，你總會被一些附加值所左右，而這些附加值與球鞋本身的關係，已然呈現出了本末倒置的意味。那麼，在「低幫倒鉤」暨Travis Scott x Air Jordan 1 Retro Low迅速膨脹的72小時後，或許我們也該討論一番，文化、時間以及金錢的關係了。

轉售環境下的

開場白

Travis Scott暗示到：低幫倒鉤不會補貨

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ORIGIN

21歲的王伯銘表示，當他的朋友圈在24日晚上被Travis Scott的這條instagram刷屏的時候，他還沒有摸清事情的來龍去脈，但隨後在球鞋微信群的提醒下，他終於采提取到了最重要的信息——「低幫倒鉤」要漲價了。

王伯銘告訴我們，他的微信里有很多這樣的微信群，它們大多以「沖沖沖」為群名，至於群內聊天的主題亦是不言而喻。有趣的是，王伯銘從沒表露出他對於La Flame本人的喜愛，再或是對於這雙Low Cut鞋款的情有獨鍾——「買來穿或是賣掉，我覺得大多數人都是這樣的。」當我們問到為什麼會在近日準備購買這雙球鞋的時候，這位出生在98年的大學生給了我們這樣的答案。不得不承認的是，王伯銘的回答一語中的得道出了近日大多數「低幫倒鉤」消費者的心理活動，但究竟權重在何，所有人也都是心知肚明的。

父輩的人們開始在鞋店門口排隊，10餘歲的孩子們也試著售賣自己周末抽到的鞋子...手機會幫你將這些鞋子快速賣掉。

早在2017年，Complex便發表了一篇名為《Has Sneaker Reselling Died or Is It Just Evolving？》的文章，文中對於轉賣現象的興起給出了這樣的詮釋：「越來越多的人參與到了轉賣球鞋的事業當中，一大部分原因是球鞋比10至15年前更為主流——今天，父輩的人們開始在鞋店門口排隊，10餘歲的孩子們也在試著售賣自己周末抽到的鞋子；另一方面，現在的客觀條件與以前有很大的不同，之前為了買到或是賣出一雙鞋你要花費更多的時間與精力，對那時的人來說，這並不能成為一項全職工作，但是在現在，你知道的，一切都不一樣了。」

Travis Scott成為了轉售市場的金字招牌

順豐快遞員李征曾有著這樣的問題，為什麼大家都要給白冰冰寄快遞？但也就像我們看到的，近年國內不斷湧現的球鞋轉售平台，也渴望在「新時代」的沃土中奮力紮根。毒APP有著先天優勢，這一點是毋庸置疑的。至於虎撲裝備區版塊相繼關閉的消息，也提醒著人們球鞋轉售這件事情本身，也將迎來新的秩序。Nice的前身並不是球鞋轉售平台，劉好贊也並不是白冰冰的死敵。而在FunSole、鬥牛等等球鞋轉售APP拔地而起的今天，我們需要接受一些既定的事實。

轉售不再是灰色地帶

21歲的王伯銘或許與其他球鞋玩家在生活中本該沒有交集。今天，他們可能會成為屏幕之中同一雙球鞋的買家與賣家。在10年以前，我們完全可以把球鞋定性為小眾文化，在彼時融入這個小圈子的玩家，也為它注入了更多凌駕於金錢與時間之上的東西。可我們無法避而不談的是，今天球鞋轉售早已不再是此前被人詬病的灰色地帶。早在2015年，Financial Times便表示球鞋轉售市場的銷售額已近乎達到了10億美元，而值得我們注意的是，Kanye West和他的YEEZY BOOST是在2015年後逐步崛起，這也意味著此後YEEZY注入轉售市場後，這塊甜美的蛋糕將變得更大。今天，就國內來看，毒APP與Nice APP均開啟了倉儲銷售，以此加劇刺激球鞋玩家、消費者對產品的轉售行為。此前，我們總會把球鞋轉售淺顯的歸功於「浮躁」二字，但在這些看似不太光彩亦或是與情懷二字背道而馳的現象背後，卻蘊藏著一個巨大的產業與無限的商機。而這一切的始作俑者，我們又將從何尋覓？

媒體取悅讀者的

窘境

你看到的就是你想看的

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24HOURS

在「低幫倒鉤」膨脹後的的幾個小時後，其於二級市場的價格已經有了進一步的增長——以被譽為黃金尺碼的US9為例，在各大轉售平台中該尺碼亦達到了近6000元。而在日夜輪轉間，這一議題也在媒體平台與社交平台間逐步發酵。

23歲的張雨夏是SIZE尺碼編輯部年齡最小的一員，96年出生的他同樣是「Z世代」的第一集團跑者。在日常新媒體工作的選題中，張雨夏總會不遺餘力的尋找得以與球鞋貼近的熱點事件——無論是球鞋、體育、娛樂、甚至是得當的社會事件，均可以為他提供寫作的繆斯。但張雨夏表示：「通過尋覓熱點進行內容創造的過程，是當代新媒體人最無奈的事情。」無可厚非的是，張雨夏指出的問題並不局限於球鞋媒體，「追熱點」一詞，已經成為了新媒體時代的頭號標誌，再或是痛處。

主流社交平台超額完成了任務：商家、消費者、內容產出者、內容受眾在同一維度共存。

NPD Group副總裁兼高級行業顧問Matt Powell曾指出：「運動鞋經銷商早已存在了幾十年，但Facebook和Instagram的存在才使得當下的二級市場充滿活力。」Matt Powell指出的現象無不勾勒了現在球鞋文化所生長的大環境。而在三個月前，CBNData聯合毒APP發布的《2019潮流消費洞察報告之潮鞋篇》報告亦表示，國內球鞋及潮流消費者的主要人群以Z世代為主。同樣值得關注的是，Bloomberg Businessweek在2019年第13期曾再一次強調了Z世代人群的重要性，以及高昂溢價的球鞋於此獨特群體的意義。回到伊始的話題，誠如Matt Powell所言，Facebook與Instagram成為了國外球鞋二級市場的沃土，而在國內，微信與微博的存在同樣履行了這般義務。至於這些社交平台的使用者，無疑是千禧一代與Z世代人群佔據多數。現在，在微信上你能解決無數的生活問題，還可以提取到你所關注的文化信息、時事新聞，甚至還能看到品牌廣告。你不難發現，主流社交平台超額完成了任務——商家、消費者、內容產出者、內容受眾在同一維度共存。

Z世代不會選擇享受把球鞋雪藏在家中的快感

Bloomberg Businessweek的報道中曾引用了Kantar首席客戶官Eric Tan的話術：「65%的Z世代想跟朋友有共同語言，46%的Z世代想要有存在感，1995年以前出生的人，這個數字為41%。」誠然，關於Z世代的種種我們會在此後的一篇文章中為大家做出詳細的分析，但按照現在的情況看來，你會發現通過球鞋在社交平台博得存在感的年輕人並不在少數。甚至於所謂的「社交電商」已經成為了下一個電商發展趨勢。另一方面，新媒體與傳統紙媒的區別之一在於得到讀者反饋的反射弧長度不一，從最早的書信來往再到現在的指尖評論，讀者與內容產出者的互動更加頻繁與便利。無論是為了迎合流量，再或是迎合讀者的所思所想，新媒體人在尋找選題的時候，也總會以多數人的意見為參考，這一點是與傳統媒體完全相反的。基於上述的種種，我們在此提取到了一個更為真切的結果——在基於社交平台傳播內容的大環境下，媒體的角色變得十分微妙。

轉售是否應成為主流版塊

像張雨夏這樣的年輕編輯不在少數，沒有人會質疑他們挖掘內容的決心，只不過這個時代媒體角色的定義已然在發生轉變。今天，你會看到無數的球鞋媒體以球鞋價格趨勢作為文章的賣點，通過分析轉售市場博得粘性，以此得到流量與互動的雙贏。無疑，取悅讀者是今日媒體這一角色快速成長的捷徑，甚至於我們所說的「媒體調性」也是這一點的深度展現。但事實證明，在轉售市場如此火爆的今天，媒體無不體現出了推波助瀾的作用，當他們用「沖沖沖」或是「吳亦凡要穿什麼」作為文章看點的時候，似乎也早已承認了轉售市場是當下的球鞋文化的主流版塊，即便他們沒有在文中明確的告訴你，靠倒賣球鞋便可以發家致富。

品牌為你的溢價

買單？

類似於「終結」的故事不只這一個

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72HOURS

你一定發現了，在72小時後的今天，我們本篇文章的主角暨「低幫倒鉤」的二級市場價格已經開始回落，或者更嚴謹的說，在7月26日之後，不少人的財富夢想近乎破滅。而如果你是在這個領域摸爬滾打已經有些時日的老手，你不免會覺得這樣的狀況有些似曾相識。

早在2018年年底，Virgil Abloh便在社交媒體平台上表示，將同Nike結束「The Ten」系列的合作。但不巧的是，這句本身便有著一語雙關意味的話語，卻成為了一出鬧劇的始作俑者。在Virgil Abloh曝出消息之後，一系列Virgil Abloh x Nike聯名鞋款在二級市場中迎來了井噴式的溢價增長。我們得以確定的是，不少人將這句話解讀成了Virgil Abloh將與Nike終止合作，再或者說，總有人想要刻意造成這種恐慌的效果。

NMD、YEEZY、Air Jordan Retro...你為溢價買單的同時，也得到了同等的快感。

2015年至2016年，所有的球鞋玩家都於一雙名叫adidas Originals NMD的鞋款面前臣服。限量、假貨、天價都是人們於這雙鞋的定義，而這些如此極端且對立的標識，足以詮釋它可怖的統治力。無可厚非的是，關於NMD的故事我們無須在此浪費過多的篇幅，而有人會將一時間價格的瘋漲推諉於品牌方的營銷手段，但事實證明，又是誰享受到了以高額價格購買當紅商品後的一時之快，以及誰將那些高昂的溢價收入囊中？

還記得對它的莫名渴望嗎？

StockX首席執行官Josh Luber曾在Los Angeles Times的採訪中講述過品牌、二級市場、以及轉售平台的關係。與此同時，他也在不斷強調StockX所開創的球鞋產業中的IPO（Initial Public Offerings）模式。IPO原指一家企業或公司第一次將它的股份向公眾出售暨指股份公司首次向社會公眾公開招股的發行方式。而Josh Luber將這種模式細化到了在StockX出售的球鞋上。

Crain"s Detroit Business曾在2016年的一篇報道中詮釋過Josh Luber的生意經：品牌可以在StockX上通過IPO銷售產品，其運作方式與紐約證交所的傳統IPO非常相似——每次限量產品的發售StockX會進行公開招股，中標者將得到限量產品。換言之，品牌限量產品的發售價將直接由二級市場的消費者決定。同樣是在2016年，Nike亦曾攜手StockX以IPO模式發售了限量版本的Nike LeBron套裝。2017年，StockX以IPO模式發售了Shinola的限量腕錶，而發售所得亦將由Shinola捐贈給底特律當地慈善機構。我們可以看到，品牌直接與二級市場建立聯繫後，他們的玩法將會更加多樣。

Josh Luber表示：「我們想要與更多品牌進行合作，Nike、adidas、Supreme...我們用IPO模式一同銷售更多限量產品。」與此同時，他認為IPO模式將幫助品牌獲得更大的利益，並且不會讓忠實消費者認為品牌方在戲耍他們。「Nike有很多和二級市場保持距離的原因，他們絕不想說——哦，我想要那額外（溢價所得）的300美元。這是我們目前合作的最大阻礙。但我認為，現在的狀況是，二級市場不會消失，我們必須找出與它們合作的方法，而不是一昧的迴避它。」

品牌在二級市場的邊緣試探

此前，李寧品牌亦宣布正式入駐國內最大的轉售平台毒APP。但所有人都應該意識到的是，僅僅是用千篇一律的方式出售「大貨商品」而言，這次合作也多少顯得有些雞肋的意味。是的，你可以在淘寶、閑魚、甚至是工廠店中買到一些李寧鞋款。而李寧入駐毒APP平台的初衷，或許我們也能在Josh Luber的話語中找到答案。無疑，就品牌方而言，二級市場的利潤似乎更加危險，但同樣值得嘗試與觸碰。但在傳統經銷模式的籠罩下，二級市場的切入點需要更加謹慎，而以極端限量產品的先行試水似乎是可取的，但無論如何，我們知道，這樣的試探還將持續很久。

Travis Scott的故事，也僅僅是個開始

如若按照此前的規律，「低幫倒鉤」的二級市場價格還將在不久之後緩緩回升，但我們要討論的是，二級市場的角色本身也是在不斷轉變的——起初，因為消息的不流通人們會在論壇中找到折扣產品；之後，人們將鞋市價格的瘋長歸咎於球鞋倒賣者的別有用心；現在，大多數人將二級市場、溢價當做飯後的談資，甚至於品牌亦會有著向其拋出橄欖枝的意願...

人們總會為未知的事情寫下定義，並隨著時間的前行對其不斷進行修正。至於未知的結果如何，好的或是壞的，都是必然存在的結果。引人深省的是，無論時間的巨輪如何向前前行，我們始終需要保持清醒及客觀的態度，以及對於未知寫下定義的決心。

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