紙書業務退出中國後，亞馬遜Kindle還能引領電子書市場嗎？

7月18日，亞馬遜中國正式停止紙質書業務，很多讀者在唏噓嘆惋的同時，也在關注的Kindle業務未來將何去何從。

或許是為了給國內用戶吃一顆「定心丸」，一周以後，亞馬遜中國就召開了發布會，正式推出了新款彩色電子書閱讀器，向外界傳達了持續耕耘中國市場的決心。

在7月25日的發布會上，亞馬遜中國推出了三種全新顏色的閱讀器，其中煙紫和玉青配色是專為中國用戶定製。

這並非亞馬遜第一次單獨為中國用戶定製顏色，此前，亞馬遜在中國推出白色Kindle，受到認可後再在其他國家推廣。

相比於亞馬遜中國電商業務久被詬病的「不接地氣」，Kindle業務在本地化方面一向是可圈可點。

聯手故宮和敦煌研究院推出定製版和合作套裝，圍繞《千里江山圖》等故宮名畫和敦煌壁畫元素做保護殼的深度開發，與咪咕閱讀聯手推出「網文閱讀器」，持續聯手國內作家做閱讀推廣……

當近年來Kindle的產品迭代幾近停滯，這些本地化的運營手段卻不斷擦亮著它頭上的「文化光環」，使Kindle自始至終佔據閱讀器市場鄙視鏈的最頂端。即使掌閱、閱文、京東等競爭對手都推出了同類產品，依然絲毫無法撼動Kindle的地位。

2013年進入中國市場之後，在中國的紙書電子化進程中，Kindle曾經扮演了行業佈道者、技術提供者、標準制定者等角色。

最為人稱道的是，亞馬遜每一本紙書的頁面上都有一個「請轉告出版社我想看這本書的Kindle版」按鈕，據Kindle中國運營人士介紹，這是他們拿書談版權的重要指標，是一種「挾讀者以令出版社」的施壓手段。

如今，經過6年來的不懈開拓，Kindle中國已經有了70萬本電子書，中國也成為Kindle?Unlimited包月服務最大的市場。

然而，紙書業務退出中國卻在一定程度上為Kindle業務的發展蒙上了一層陰影。紙電同步曾經是亞馬遜中國引以為豪的競爭優勢，在他們的努力下，2018年上半年新書紙電同步率接近7成。紙書、電子書銷量的相互促進也早被市場證明。

伴隨著紙書業務的下線，Kindle閱讀器和電子書店將失去紙書業務的流量、營銷依託。值得注意的是，如今的Kindle閱讀器產品已經不能直接在亞馬遜網站購買，而是被引導到天貓官方旗艦店和京東自營旗艦店。

不僅如此，無論是硬體還是內容，Kindle曾經是中國電子書市場的引領者，但如今已經被國內硬體、軟體領域的對手襯托成了守舊者。

在眾多國產競品面前，Kindle之所以廣受青睞，除了品牌效應之外，一個重要的原因是它的開放性。

相比於iReader之類產品的封閉，推送系統使Kindle可以無限制地閱讀全網內容。圍繞Kindle也形成了一個規模不容小覷的免費內容生態。Kindle淪為「盜版神器」固然不是亞馬遜希望看到的，卻是支撐Kindle銷量不斷上漲的重要因素。

然而，伴隨著國內版權政策的日趨規範，readfree等著名的資源站紛紛關閉，Kindle第三方推送公眾號紛紛掛掉，電子書也終於要像音樂產業一樣從MP3時代走向App時代。

到了App時代，相比可以自由安裝閱讀應用的android電子書閱讀器，Kindle就顯得過於封閉了。尤其是在Kindle的電子書資源不再遙遙領先，且付費模式、體驗止步不前的情況下。

不少人注意到一個現象，近年來Kindle上的電子書價格不斷走高，一些電子書的價格甚至與紙書不相上下。這樣高高在上的定價讓不少讀者望而卻步。

雖然電子書定價由出版方而非平台方，但微信讀書、網易蝸牛讀書等平台卻可以通過組隊抽卡、免費閱讀時長等模式，盡量降低電子書的價格門檻。不僅如此，共讀、讀書小隊、想法分享等閱讀社交功能也吸引了很多不滿足於獨自閱讀的讀者。

而隨著訊飛和小米生態鏈進軍電子紙市場，高清大屏、紙感書寫、雲筆記等辦公場景成為新的賣點，這些錯開與Kindle直接競爭的入局者，試圖為電子墨水屏打開一個辦公市場。

然而，即便市場環境和用戶習慣相比六年前已經有了很大變化，我們仍有理由相信Kindle將維持電子書市場霸主地位。

正如《平凡的世界》、《活著》、《三體》長年以來霸佔電子書銷量榜一樣，對於絕大多數「淺層讀者」而言，他們只會讀這些家喻戶曉的名著，而不會花費心力了解當下的新書。

電子書閱讀器市場也一樣，硬核用戶會在Hi!PDA、什麼值得買等論壇仔細對比各款電子書閱讀器的硬體參數，但「淺層用戶」只知道買Kindle就對了，雖然買回來之後難逃蓋泡麵的命運，並不會殫精竭慮研究同類產品。

電子閱讀器這種低使用頻次、單一功能的產品與手機不同，品牌效應遠大於功能創新。而Kindle之所以每年堅持「不痛不癢」的產品更新，就是在一遍遍地強化這種品牌效應。

Kindle努力讓電子書閱讀器走向了大眾，也獨自享受著大眾獨一無二的「認知紅利」，尤其是它已經用中、高、低檔各個價位「無死角」地覆蓋了這個市場，沒有給後來者一點機會。

當Kindle已經撞上了「科技以換殼為本」的技術天花板，能夠阻擋它的不會是競爭對手，只有電子書閱讀器自身的生命周期。

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