可口可樂又賣茶了！是無奈之舉還是蓄謀已久？

作者 | 馬克（首席品牌家主筆）

提起碳酸飲料，可口可樂是當之無愧的霸主。

作為全球最大的飲料公司，僅可口可樂這一款飲料在全球的市場份額就超過了48%。而除了可口可樂之外，旗下還有像雪碧、芬達、健怡這樣的子品牌。

實際上，可口可樂在全球擁有超過160個飲料品牌。不過，在我們傳統的認知里，可口可樂似乎只能做好碳酸飲料。

但這並不妨礙可口可樂一次又一次的嘗試！

1

可口可樂第九款茶飲料開售

最近，可口可樂天貓上架了一款「綾鷹」品牌茶飲料，這也是它向中國市場推出的第九款茶飲料。

屬於日本原裝進口綠茶！

據悉，這款飲料是可口可樂與老牌茶葉製造商林春松總店合作，在2007年開發的一款高檔綠茶飲料。目前，該款飲料的售價為3瓶30元，即單價為10元。

「綾鷹」茶飲料在日本市場的銷量不錯，5年的銷售規模達到了10億美元，位列日本即茶飲前三甲。

值得一提的是，日本每年的即飲茶市場大約在40億元左右。

不過，與往日不同的是，此次外界對可口可樂新品知之甚少，甚至僅限於天貓上貨而已！

這是為何？

時間回溯至2018年。

可口可樂推出了一款「淳茶舍」的飲料，售價為12瓶59.9元，即每瓶的價格為5元。不過，儘管這款飲料分有紅茶、綠茶和烏龍茶三種口味，儘管這款飲料主打「無糖」、「真茶炮製」的賣點，但銷量始終不溫不火，線下門店更是鮮有看到。

更誇張的是，緊隨其後推出的「唷茶」，在不到一年的時間裡就徹底杳無音信了。

不得不說，可口可樂的即茶飲之路，真的是命途多舛！

2

即茶飲市場屢敗屢戰，屢戰屢敗

到目前為止，可口可樂在中國即茶飲市場已經試水了七次，均以失敗告終。不過，即便如此，可口可樂依舊屢敗屢戰！

那麼，這款從日本的進口的「綾鷹」茶飲料會挽回頹勢嗎？

在我看來，難！

拋開品質和口感暫且不談，單就價格來說，可口可樂就很難打開市場。目前來說，統一和康師傅的綠茶、冰紅茶的售價為3元，這也是大眾消費者能夠接受的價格。定價十元一瓶的「綾鷹」，顯然屬於高端產品。

而且，可口可樂未必願意為之投入大筆的營銷費用，樹立起與之匹配的高端形象。

究其原因，可口可樂真的輸怕了！

2001年，趁著中國即飲茶市場快速發展的東風，可口可樂與雀巢合資成立了「全球飲料夥伴公司」。不過，儘管來勢洶洶，但其主打的檸檬口味冰爽茶，始終沒能夠在統一、康師傅和娃哈哈的圍剿中實現突圍。

2006年，主打草本養生概念的「茶研工坊」和成龍代言的「原葉」相繼推出。但是，無論是走「專業化」路線還是小資情調的情懷路線，甚至舉起了價格戰的屠刀，也依舊沒能夠撕開中國市場。

無奈，只能無疾而終。

到了2012年，可口可樂和雀巢宣布，全球飲料夥伴公司未來只定位於歐洲和加拿大市場，正式退出中國！

3

為什麼飲料帝國可口可樂，

賣不好茶呢？

可口可樂在即茶飲市場的屢戰屢敗，再次印證了一個道理：那就是，企業的能力是有邊界的，哪怕你是可口可樂。

那麼，可口可樂敗北的原因究竟是什麼？

首先，可口可樂進入市場晚了三年，先發優勢喪失。

前面提到，2001年可口可樂與雀巢成立聯合飲料公司，正式進入即飲茶市場。儘管說時間不算晚，但是相比於康師傅和統一來說，還是太晚了。

1997年，康師傅就推出了紅茶、綠茶系列；一年後，統一也正式推出新茶飲料。在當時快速發展的市場下，搶先進入就意味著能夠提前搶佔心智。

其次，即茶飲市場競爭激烈，可口可樂遇上了強勁對手。

與混戰時期的國產可樂不同，在即茶飲市場可口可樂遇到的競爭對手是康師傅和統一這樣的外資品牌。儘管整體實力不如可口可樂，但是憑藉其戰略制定能力和戰術執行能力，始終沒有犯下嚴重的錯誤。

也就沒有給可口可樂趕超的機會。

再次，可口可樂被消費者騙了，押錯了「戰場」。

2006年，可口可樂押注「原葉」產品，但事實證明，這並非一個正確的戰略選擇。

原因在於，儘管消費者對「高端化、個性化、健康化」的產品越來越重視，但主打「無糖」概念的產品卻未能夠受到消費者的歡迎。

在這一點上，「無糖可樂」就是一個典型的例子。因為事實證明，消費者依舊更親睞於傳統的可樂。

最後，新茶飲市場來勢洶洶，行業增長趨緩。

進入2016年後，像「小茗同學」、「茶π」這樣的網紅飲料異軍突起。更重要的是，打著新茶飲旗號的奶茶店突然紅火了起來，吸引了大批原屬於即茶飲的客戶。

2008年到2012年，即飲茶市場保持每年30%的增長速度，一度在飲料中的比重超越果汁；2013年後，即茶飲市場銷售額進入下滑期；儘管隨後增速再次回升，但也很難回到曾經那段光輝歲月。

4

蓄謀已久，亦是無奈之舉！

碳酸飲料的全球市場正在萎縮，這已經是不爭的事實。

2014年，可口可樂的營業收入為459.98億美元。到了2018年，這個數字跌至了318.56億美元。

下滑了將近150億美元！

在業績的壓力下，可口可樂不僅跨界美妝，推出氣墊BB、粉餅、唇膏等產品，而且還跨界服裝領域，甚至還參加了紐約時裝周；在飲料市場，可口可樂除了即茶飲之外，還涉足了酒飲料、咖啡飲品，一刻都沒有停下來！

儘管說，可口可樂的品牌沉澱足夠其「折騰」；儘管說，可口可樂在飲料領域的霸主地位依舊無可撼動。但是，除了碳酸飲料之外，可口可樂很難再言成功！

這便是巨頭的焦慮。

原創不易，請按規則轉載，否則視為侵權！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！