大公司為何紛紛取消CMO？可口可樂、麥當勞等；Google、Fb、Twitter等公布Q2營收

為何大公司紛紛取消全球CMO一職？麥當勞也加入了

麥當勞全球CMO（首席營銷官）Silvia Lagnado就要在今年10月離開了。麥當勞的CEO Steve Easterbrook在周一的一份面向員工的備忘錄中透露了這個消息，隨後也向媒體證實了此事。

根據廣告行業媒體Adweek報道稱，麥當勞目前不會任命新的全球CMO，反而有兩個新的高級副總裁級別職位被填補到了營銷部門：Colin Mitchell被任命為主管營銷事務的高級副總裁，直接向CEO Steve Easterbrook彙報；Bob Rupczynski則成為主管營銷技術的高級副總裁，向執行副總裁兼首席信息官Daniel Henry彙報。

大公司的高管更替並不是什麼新鮮事，不過這則新聞讓人格外關注的是——越來越多的公司開始取消CMO的職位了。

在此之前，2017年3月，可口可樂宣布取消設置24年之久的CMO職位，取而代之的是CGO，統一領導市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務。聯合利華的知名CMO KeithWeed於2019年4月底離任後，公司可能不會尋找繼任人選，而將調整公司市場部門結構，並裁撤CMO的職位。

CMO這一職位是否有必要存在，是近幾年一些大公司思考的問題，討論核心仍然在於市場團隊的運作效率，與日新月異的營銷環境之間的衝突。根據《華爾街日報》援引的一項調查顯示，大品牌CMO的平均任期只有短短42個月——比金魚的平均壽命還短。

譬如拿大公司都在強調的數字化來說，其實能成功轉型的公司並不多。數字營銷中層出不窮的技術術語、數據方案讓很多傳統廣告行業出身的CMO無所適從。市場調查機構Forrester的研究顯示，有20%的CEO沒有成功採取數字化轉型而讓公司面臨風險，60%的CEO認為自己的公司在數字化轉型上做得不夠。

不過這並不意味著大公司沒有一個職位來統領營銷工作。比如可口可樂就設立了新職位首席增長官（CGO）來取代CMO，由FranciscoCrespo擔任，統一領導市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務。可口可樂曾表示這一做法是出於「擴大營銷布局」的考量，而新任首席增長官Francisco Crespo 的職責不僅包括廣告營銷，也包括吸引新的消費者和帶動旗下新品牌的整體增長。

換句話說，越來越多的公司開始意識到，單純依靠大量投放廣告的方式營銷，無論是轉化率還是投資回報率都不理想。「只會花錢」的市場營銷部門也必須要帶來實際的增長。

毫無疑問，CMO們面臨著更多轉型的壓力，比如要懂得更多的技術。「CEO和CMO必須合作，才能協調整個公司的數字化轉型。」市場調查機構Forrester指出。而未來首席增長官的角色，將會是管理資源整合、產品研發、市場營銷、客戶服務的複合型職位。

Brand Finance：2019年全球傳媒品牌排行榜迪士尼登頂 優酷排名第11 愛奇藝第17

日前，英國品牌評估機構「品牌金融」發布了 2019 全球傳媒品牌排行榜。榜單顯示， 2019 年，全球傳媒品牌中，美國品牌依然占絕對優勢，前十強媒體中美國佔了九席。迪士尼被評為全球最具價值媒體品牌，品牌價值為 458 億美元，增長40%。其中，迪士尼旗下體育頻道ESPN成為最具品牌實力的媒體。

此外，YouTube、Netflix、優酷、愛奇藝和spotify等五家數字媒體首次進入榜單。阿里巴巴的優酷和百度的愛奇藝分別位列 11 和 17 名。其中，愛奇藝是增長最快的媒體品牌，增長率為326%。

以下是 25 強的詳細榜單——

2019財年第二季度財報：Twitter廣告營收7.27億美元;亞馬遜廣告營收30億美元；Facebook廣告營收166.24億美元；Google廣告營收 326.01 億美元

本周，科技巨頭Facebook、Google、亞馬遜紛紛發布了2019年財年第二季度財報，那麼在本季度三個巨頭的財報中有哪些數據值得營銷人注意？

一、Facebook廣告業務主要面臨監管壓力、平台變更、產品變化3個挑戰

從Facebook 的財報來看，Facebook第二季度廣告業務營收為166.24億美元，同比增長28%；Facebook第二季度移動廣告業務營收總廣告營收的比例約為94%，與2018年第二季度佔比約91%相比上升了3%。

在電話會議上，扎克伯格表示，Facebook廣告業務主要面臨監管壓力、平台變更、產品變化3個挑戰。

從監管壓力來看，歐盟的通用數據保護條例（GDPR）要求企業只能在用戶允許的情況下收集並使用用戶數據，GDPR的生效降低了Facebook廣告定向的精準度，給Facebook廣告營收造成影響。

另外，加州消費者隱私條例將於2020年1月1日生效，對企業如何收集和使用數據進行了更為嚴格的管控。隨著消費者隱私意識的逐漸增長、世界各地加緊推進隱私法案的進程，從長遠的角度來看，Facebook的廣告營收也許受到影響。

根據FTC同Facebook的和解協議，Facebook禁止微軟和索尼訪問Facebook用戶好友數據，除此之外，FTC還要求Facebook對第三方應用程序保持更嚴格的約束，定期掃描未加密的密碼，並避免將出於安全目的而獲得的電話號碼用於廣告。Facebook公司表示，此次和解將根本性的轉變Facebook的工作方式,這些都會對Facebook的廣告業務造成一定影響。

從平台變更來看，扎克伯格表示，主要是操作系統以及對於隱私保護策略方面的修改，這些革新會對業務評估和目標產生影響。

例如，過去一年，Facebook不斷調整演算法遠離內容分發，在信息流中，為用戶推薦更多的家人、朋友信息而不是企業、品牌信息。Facebook改變演算法不利於品牌開展營銷活動，同時也會對Facebook廣告營收造成影響。

最後，公司產品的變化，劍橋分析公司數據泄漏事件令Facebook對隱私保護給予了更多的關注和重視，這些因素都造成了該公司面臨的一些困難。例如，Facebook在不斷更新「Why Am I Seeing This Ad」（為什麼我會看到這個廣告）功能，幫助用戶了解定向廣告使用了哪些信息和數據，用戶可以屏蔽掉不喜歡的廣告主，移除定向數據等。

視頻廣告業務或成Facebook新增長點，2017年8月起，Facebook陸續推出了Facebook Watch 和 IGTV 兩款獨立的視頻產品，隨著月活人數的增加，兩個平台也將加速變現，提升Facebook廣告營收。

目前移動視頻廣告業務收入已經在整體視頻業務收入當中達到50%的佔比，在財報會議上，Facebook高管表示將以多樣化的方式來推動視頻廣告業務的發展，通過富有創意的移動廣告迅速吸引用戶注意力、直擊主題、展現產品賣點。

二、Twitter用戶活躍度低影響了廣告業務的發展

從Twitter第二季度財報來看，Twitter第二季度廣告營收總計7.27億美元，同比增長21%，超分析師預期

Twitter的本季度有著不錯的表現，但其面臨的危機更為嚴峻：首先Twitter廣告業務要與Facebook、Google、亞馬遜競爭：Twitter廣告業務佔總營收比重超過86.4%。雖說Twitter平台上有不少KOL、名人，但平台要想產生更多廣告價值主要看用戶基數。對於社交平台來說，廣告變現是它們重要的收入來源，但根據推特這幾個季度披露的廣告營收增速來看，並不是很理想，這也還是說明它的廣告營收並沒有很強的競爭力。

其次，Twitter環比用戶增長僅為500萬，用戶活躍度不高難以對平台產生很強的黏性：Twitter已不對外公布它的月活用戶規模，根據披露的其他用戶數據來看，用戶在第二季度達到1.39億，同比增長14%；對比上個季度的用戶規模來看，一季度推特可貨幣化每日活躍用戶數量為1.34億，環比用戶數量增長僅為500萬，這個增速並不是很理想。雖說日活用戶規模還是有保持同比增長，但增速確實已經放緩這將成為Twitter未來面臨的最大問題。

三、Google未來廣告業務發展取決於機器學習和AI，但面臨監管壓力和臉書、亞馬遜的挑戰

從Google財報來看，Google廣告業務收入為326億美元，同比增長16%，占所有收入的83.8%。凈利潤為99.47億美元，和去年同期的31.95億美元相比增長了211%，超出市場預期。

在電話會議上，Google首席執行官Sundar Pichai提到，第二季度Google廣告營收的增長主要得益於公司長期布局機器學習和人工智慧技術，通過該技術優化用戶、廣告主服務體驗。比如，機器學習幫助廣告商更好的了解用戶真實需求，並實時追蹤用戶的使用路徑，讓市場營銷戰略更加高效，這幫助廣告主簡化了營銷戰略程序的同時加深了對用戶的理解。

YouTube廣告業務一直作為Google廣告營收的第二大單元，Pichai表示，一季度和二季度YouTube 廣告營收都呈現出比較強勢的增長。現在，YouTube 的主要目的不單單是盈利，而是更關注內容層面：為用戶提供更高質量的內容，同時優化用戶和廣告主的體驗。

但是，通過人工智慧、機器學習技術來增加未來廣告營收的Google也面臨風險，近年來，亞馬遜的壯大，越來越多的用戶跳過搜索引擎，直接在電商平台搜索產品；另外，亞馬遜掌握更多購物用戶數據，在精準定向受眾方面更具優勢；近年來將大力發展視頻廣告業務的Facebook也有可能對Google廣告業務形成衝擊。

除此之外，Google目前也可能會面臨美國等其他地區監管機構反壟斷調查，在本周二，美國司法部宣布對科技巨頭進行反壟斷調查，包含搜索引擎等領域，這將對Google未來的搜索引擎業務造成影響，同時在上個季度，Google母公司Alphabet由於濫用在線搜索廣告業務的市場支配地位被歐盟罰款17億美元。

四、亞馬遜發力視頻廣告業務，並進軍國際市場

從亞馬遜的財報來看，亞馬遜來自廣告和其他銷售業務的營收達到30億美元，同比增長了37%。凈利潤為26億美元，較去年同期的25億美元增長約4%，不及此前分析師28億美元的預期。

在財報會議上，投資者關係主管Dave Fildes表示，亞馬遜將成為視頻廣告領域更大的參與者並進軍國際市場。

例如，今年6月，亞馬遜旗下流媒體服務平台IMDb TV同華納兄弟、索尼影視娛樂和米高梅電影等數家電影公司達成協議，為這項廣告支持的服務平台帶來更多的內容。接下來，亞馬遜還將添加更多的OTT視頻供應，比如整合Amazon Publisher服務，簡化第三方應用程序的訪問，以及通過Fire TV和IMDb TV增加更多內容。

當提到各地區的廣告業務時，Fildes表示，北美市場的廣告業務占廣告總營收的比重較大，但亞馬遜的野心不僅限於此，在以後，亞馬遜還會把廣告業務推向國際市場。亞馬遜在美國等地推出的很多廣告工具並不適用於國際地區，改進地域性網站的相關性是一個重要的事情，因此亞馬遜會繼續尋找新的方法進軍國際市場。

Google鄧輝：一年從下載17.5億次增長到超40億次的超休閒遊戲市場，背後隱藏巨大紅利

根據App Annie的數據顯示，超休閒遊戲排名前20的開發商，在2017年的總下載量為17.5億次，到了2018年這個數字已增長到超過40億次，在短短的一年時間中，超休閒遊戲市場已經成長到了一個不容忽視的地步。

在谷歌中國大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝先生看來，超休閒遊戲並非是一個在過去兩年中誕生的新鮮產物，但能在兩年內迅速崛起，主要是源於以下3個原因：

首先，最為關鍵的商業模式改變。之前超休閒遊戲用戶獲取和廣告變現要形成正循環是需要面臨一些挑戰的，假設一家廠商的DAU是10萬，每一個DAU貢獻1美金，那就意味著只要買量的成本低於1美金，開發者就能夠賺錢，過去的問題則是1美金在美國是很難買到1個用戶的。這對於過去的超休閒遊戲開發者而言，獲取用戶可能更依賴於如Google Play等自然獲取的渠道。但隨著廣告變現和RPM的增長，使得每個DAU帶來的收入已經出現了大幅提高。

另一方面，超休閒遊戲的轉化率、廣告的點擊率以及短期留存率，在大多數情況下都會超過中、重度遊戲，加上用戶獲取解決方案的不斷進步，買量和變現之間的差價增大，從某些角度上來說造成了超休閒遊戲在買量上的投入呈現了逐漸增長的趨勢，因此很多廠家發現超休閒遊戲買量是可以帶來營收增長。

最後則是開發者的增加，由於過去4到5年前，中國的開發者出海，大多是集中在工具類應用上，但隨著安卓系統的成熟和用戶飽和的情況出現後，開發者不得不進行轉變。且對這類開發者而言，一方面行業趨勢已經顯示出超休閒遊戲也許是未來的一個增長點。而且相比之直接轉型，例如SLG這類的重度遊戲，選擇轉向試錯成本更低，且從開發到驗證速度更快的超休閒遊戲顯然更為適宜，那麼，越來越多的開發者轉向超休閒遊戲自然也不難理解。

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