華麗志獨家對話義大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 創始人：我是守護者，也是擺渡人

「我剛剛和（亞馬遜電商創始人）Jeff Bezos（傑夫·貝索斯）等人一起，在義大利 Solomeo 小鎮度過了沒有互聯網的三天」，義大利奢侈品牌Brunello Cucinelli品牌的創始人Brunello Cucinelli先生開心地告訴初次謀面的華麗志時尚總監王瓊。

今年6月，華麗志受邀飛赴義大利佛羅倫薩，在一座300年歷史的美麗花園裡，一邊品嘗著Brunello Cucinelli先生力薦的意式冰淇淋，一邊和他促膝相坐，聊起了他作為品牌第一代創始人，對文化、傳承和發展等話題的思考。

從農民家庭走出的奢侈品牌創始人：腳踏大地、仰望星空

1953 年，Brunello Cucinelli 出生在義大利中部翁布里亞大區的一個農民之家，小時候常常在鄉村上下奔跑，每日與農耕、家畜動物打交道。15歲隨全家搬去靠近佩魯賈市區的地方。因親眼看到父親進入工廠工作後承受的羞辱，萌生了為「人類的道德和經濟尊嚴」而奮鬥的遠大志向。

20世紀60年代，在西方反主流文化運動思潮的影響下，Brunello Cucinelli 自學了大量歷史書籍和先哲著作，在義大利的咖啡館裡讀完屬於他自己的「人生大學」。

1974年，Brunello Cucinelli 開始了自己的羊絨事業，1978年，他以550美元資金起步，創辦了同名羊絨品牌 Brunello Cucinelli 。

以古羅馬哈德良皇帝為楷模，重建「地方精神」

1985年，Brunello Cucinelli 和家人決定回到妻子的家鄉、佩魯賈遠郊的 Solomeo 小鎮，將村莊里14世紀的古城堡重新修葺作為公司總部，開始了他對地方精神（義大利語：Genius Loci）的發掘和重振。

「這個小小的夢想是效仿自我的偉大導師——古羅馬哈德良皇帝，他曾說：『我覺得我要承擔世界的美麗』。」在一次演講中Brunello Cucinelli 如是披露。

之後，在 Solomeo小鎮，他還主導建立了藝術和工藝學校、劇院、圖書館、體育場、果園和郊野公園等。品牌的高級定製手工坊和生產工廠也設在這裡，Brunello Cucinelli 為員工們打造了像花園一樣的工作環境，明亮的落地窗、布滿綠植的廠區、噴泉，還有幾乎免費向員工開放的餐廳。

今年5月末，在這個彷彿與高速轉動的世界與世隔絕的小鎮里，突出冒出了一批來自美國矽谷的「互聯網英雄」 —— 亞馬遜創始人 Jeff Bezos、領英 LinkedIn 聯合創始人 Reid Hoffman、Twitter 前 CEO Dick Costolo 等一行十餘人（下圖），在這裡放下手機，沒有網路連線，與 Brunello Cucinelli 圍坐在一起，以「靈魂與經濟」（Symposium on Soul and Economics）為主題，共同探討了關於人類命運的重大問題，思考各自公司未來如何更好地為人類謀福祉。

從為扎克伯格定製灰T恤、到 Jeff Bezos喜歡的羊絨西裝，Brunello Cucinelli 不僅要為矽谷精英們打點衣櫥，還要和他們在精神層面展開深度溝通。Brunello Cucinelli 先生將這些出色的互聯網企業家稱作——「第三個千年的青年達芬奇」（Young Leonardos of the Third Millenium），用他的個人理念和品牌哲學，引導一場關於「技術與人文主義」的發想和討論。

這不是第一次 Cucinelli 先生用他獨有的方式跨界影響全球不同領域的精英人群：

比如在2012年，公司在米蘭證券交易所上市前，他打破有些無聊的路演慣例，請投資人到 Solomeo 沉浸於當地的風土人情，親身體驗和理解品牌的獨特文化；

比如在品牌40周年之際，邀請全球數百家媒體在 Solomeo 參與「臻美計劃」的啟動儀式，為新落成的酒庄和一座人文紀念碑揭幕，透過當地的古建修復項目見證整個翁布里亞大區的復興。

比如每一季 義大利男裝周 Pitti Uomo 期間，品牌晚宴每次都精心選址，從透明屋頂的花園、文藝復興時期的宮殿，再到今年Serre Torrigiani 夢幻花園（下圖），邀請全球時尚行業人士和男裝界行家和他一道品嘗美食、交流思想。

脫離了奢侈品牌的傳統經營套路，Cucinelli 先生的所作所為已經超越了商業上的推廣營銷手段。談到公司上市的原因時，他也表示，初衷是希望未來引入家族外部的人經營公司，幫助「品牌永存」。他將這些都視為保護、強化品牌精神的必要投入，潛心打造了一種融「個人主張——品牌哲學——地方精神——普世時尚」於一體的良性生態。

華麗志：如何看待地方精神與品牌哲學的關係？

Cucinelli：藝術和文化是孕育文明的種子。在日常的工作中，我們經常討論與藝術、文化、理想、人文、青年一代以及美學相關的話題。我們認為，保護品牌比推廣品牌更重要。奢侈品意味著稀缺和等待——這也是我們為何通過實際行動，來強調並維護義大利價值的重要性，無論是社會、家庭、文化還是手工藝等方面。

華麗志：聽說您非常喜歡中國哲人的孔子，您能講一下原因嗎？

Cucinelli：孔子是我最喜愛的哲學家之一。作為一位哲學大師，他的人文思想給我帶來了許多啟示。他當時所處的時代是非常尊崇人性的時代，距今已有兩千多年，和希臘帝國鼎盛時期差不多。去年聖誕節期間，我給所有朋友都贈送了一本《論語》，我覺得孔子的學說是經得起時間考驗的。

孔子說，「溫故而知新」，「述而不作，信而好古」，他相信恢復古代的禮儀和美好的語言對於人類的進步至關重要。這不是簡單的懷舊，而是為了追尋本真的價值，在這些價值中，我們可以找到建設未來的答案。這也是為什麼我一直把自己當作一個守護者，同時也是一個從過去到未來的擺渡人。

華麗志：可以聊聊您寫的關於Solomeo 的書嗎？

Cucinelli：這本書相當於我的一個自傳，裡面是我的人生回憶和關於人性的思索。等你們回去了，我要送給你們一本，你們一定要看看。

我們已經收到了這本書的英文版《The Dream of Solomeo: My Life and the Idea of Humanistic Capitalism》－下圖，通讀之後深感這是一本與眾不同的品牌創始人自傳，除了品牌經營之道，更無處不滲透著 Cucinelli 先生真誠的哲學思考。

上圖：華麗志收到的 Brunello Cucinelli 先生的自傳

華麗志：您曾在媒體訪問中提到，修復劇院是千年大計，您將繼續做一些能持續上千年的事情。可以和我們透露一些嗎？

Cucinelli ：劇院和酒庄一樣，是對大地的禮贈，都可以持續千年。哲學家色諾芬尼說過，世間萬物皆取自於大地。

因此我建立了一個象徵人類尊嚴的紀念碑，千年之後這個紀念碑仍將存在，就像中國的長城，並將繼續留存至下一個千年。古希臘人的設計規劃追求的就是永恆。也歡迎大家來 Solomeo 參觀我們的永恆之作。

上圖：Solomeo 尊嚴公園裡的「人類尊嚴的禮讚」紀念建築

品牌傳承：「繼承所有權不等於繼承經營能力」

今年年初曾有消息披露，Brunello Cucinelli 流露出退居二線的想法：他計劃在一年內辭去首席執行官的位置，轉而擔任集團的執行董事長和創意總監。在公司工作了十三年的大女婿 Riccardo Stefanelli 和三年前從義大利眼鏡製造商 Luxottica加入公司的 Luca Lisandroni 將作為聯合首席執行官接替他的工作。（詳見《華麗志》此前報道：義大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 創始人計劃將於一年內退居二線，品牌將在下半年推出童裝）

對於品牌的傳承，Brunello Cucinelli 一直進行著準備。五年前，他已經立下了詳細的遺囑：直到去世以前，他都會一直擁有公司的管理權。在他去世以後，兩個女兒會分別獲得他 50% 的股權；極有才能的高管將代替他管理公司，保證品牌不會因為他的離開而消亡。

華麗志：現在是否考慮退休呢？

Brunello Cucinelli：我完全沒有想過退休啊，我會一直主導，特別是品牌創意，直到人生的最後階段，當然我非常希望更多年輕人能夠加入其中，共同守護我們品牌。

華麗志：您認為品牌對於創始家族的第二、三代意味著什麼？

Brunello Cucinelli ：我們家族未來幾代的理想將始終如一，即對美學、人文和尊嚴的傳承。現在我們公司約有兩千人，我希望大家能一直保持創造力，對全世界抱以開放的態度，並勇於傾聽他人的想法。

上圖：Cucinelli 全家福

華麗志：義大利有很多家族創始的成功品牌。中國時尚品牌的歷史相對較短，很多品牌創始人面臨讓是否讓第二代接棒的問題。您認為如何才能有序傳承？

Brunello Cucinelli ：Camilla（長女）在大學一年級時曾問我，「爸爸，我想來公司工作，你覺得怎麼樣？」 我當時告訴她，這對我來說很好，因為我覺得你和 Carolina （次女）都在追隨自己的內心。但是要記住：你不會因為繼承了公司的所有權，就天然繼承了經營企業的能力。

品牌的執掌人有責任傳承企業的價值。我希望我的孩子們同我和眾多經理人一道，將我們的企業文化傳承下去。

此外我相信，更大的責任將催生更多的創意。如今我的兩個女兒及女婿都參與到了品牌經營中，我們將打造一個年輕且充滿活力的公司。

顧客是「使用者」而非「消費者」

Brunello Cucinelli 關注所出售的每一件產品的價值。

「我不喜歡把我們的顧客（clients）叫做『消費者』 （consumer），而是應該叫做『使用者』（utilizer），我們不應該僅僅消耗（consume）」，在與華麗志的交流中，Brunello Cucinelli 先生的這句話道出了他看待產品的獨特方式。

1974年，Brunello Cucinelli 開始了自己的的羊絨事業，他獨創了山羊絨染色技術，並將其用於女裝，一舉革新了傳統羊絨市場以米、灰色為主要色調的局面。

過去四十年中，Brunello Cucinelli 從競爭激烈的義大利本土中脫穎而出，在全球時尚奢侈品界打開知名度，正迅速成長為世界頂級奢侈品牌。（詳見橙灣大學案例：一圖了解550美元起家的 Brunello Cucinelli 是如何長成大品牌的）

2017年，品牌年銷售額突破5億歐元大關，每年都保持了穩健的增長，即使在全球奢侈品行業整體衰退的一段時間裡也是如此。不過，單從財務報告是無法看出這個義大利奢侈品牌的與眾不同，但是如果結合這樣一些事實：高於行業工資的20%，員工可以用成本價購買公司產品，員工可以享受寬鬆的休息時間（周末不許回複電郵）等等，我們對 Brunello Cucinelli 所推崇的「人文資本主義」 就會有更生動的體會。

在Brunello Cucinelli 看來，任何經濟增長都不應凌駕於人類尊嚴之上，不應犧牲員工的幸福。為他工作的人都是為自己的夢想而奮鬥，而不是將自己賣身於經濟利益。

對於新千年後席捲而來的互聯網浪潮，Brunello Cucinelli 表達了擁抱而審慎的態度。他說，正是互聯網為古老的村莊提供了現代化的解決方案，讓他們可以繼續在優美的環境里工作，公司一直保持著可持續的增長速度。

2017年年初，Brunello Cucinelli 集團投入大量資金推出品牌官方線上商城。

為加強與線上用戶之間的聯結，Brunello Cucinelli 品牌在線銷售的商品不僅提供獨特的包裝和手寫卡片，還會附贈特別的禮物，比如書籍，甚至是 Solomeo 當地出產的麵粉和橄欖油。

此外，品牌還推出舊羊絨衫翻新打理服務——儘管這項工作需要花費很長工時，但很多客戶願意為一件特別的羊絨衫付出長時間的等待。

「無可否認，人為了生活必須使用物品，但是，未必要『消耗』它們。消耗，意味著破壞。而恰當地使用物品，物品才有時間再生。」 Brunello Cucinelli 如是思考消費主義。

華麗志：您如何看待今天的互聯網時代和電商？

Cucinelli：從我們的網站上，大家可以看到兩部分，一部分是展示我們的產品，另一部分傳遞著我們品牌的哲學。網站是按照「網路時代的人文手工匠」（web artisans and humanists）的方法創建的，展現了實體店的特色和精神，以現代的方式敘述了我們與傳統的關係。

如今，公司收入的 8% 來自於線上，但我們還是希望把更多的精力投入到實體渠道，讓人們可以近距離地進行溝通，親自觸摸到我們的產品，感受到產品的溫度。

我一直認為互聯網是一種過去意想不到的、強大無比的傳播工具，是造物神賦予我們的一件禮物。但我們應該懂得如何運用互聯網，而不是被互聯網控制自己的生活。

在我15歲之前，我跟爺爺一起住在遠離城市的農村，那裡沒有電也沒有自來水，晚上我和家人一起看星星。佛陀說過，有三件東西無法被隱藏，太陽、月亮和真理。我們應該更關注大自然和自己的內心。

我希望人有自己的空間，找到自己心靈的棲息地，找到與自然和諧共存的方式。

華麗志：我們看到品牌非常重視給予員工人文關懷，您認為，人性本善還是本惡？

Cucinelli：我相信人性肯定本善，一路走來，我遇到了非常多的好人和恩人。正是因人性本善，我對必然由年輕人主導的未來充滿信心。

華麗志：您如何持續學習新生事物？

Cucinelli：每一天學習，頭腦需要精神食糧，所以人必須不斷學習。思想要用學習來深化，心靈要用自省來浸潤。我每天都儘可能地多學習一點。

品牌成長：從IPO到開拓中國市場

上圖：Brunello Cucinelli 股價變化曲線

上市加速了 Brunello Cucinelli 品牌國際化的進程。2010年12月，Brunello Cucinelli 進入中國市場，2017年從四川力誠百貨手中收回了品牌代理權轉為直營。中國市場正在 Brunello Cucinelli 全球版圖中變得日益重要。

2018年，品牌在大中華地區銷售額同比增長28.6%至5490萬歐元，佔總銷售額的9.9%，專賣店和多品牌銷售渠道的銷售狀況亮眼。2019年上半財年，大中華區銷售額同比增長15.9%至2880萬歐元。

為了更好地發展中國市場的客戶關係，Brunello Cucinelli 集團已經建立起一支完備的中國團隊，這隻本土團隊既幫助總部更好地了解中國市場，也將 Solomeo的文化和價值觀，傳達給中國用戶。

目前，Brunello Cucinelli 在大中華區共有22家門店，其中，中國大陸共有17家。「我們的計劃是在中國開設少量且非常高品質的門店」，Brunello Cucinelli 透露，希望未來三年中國的銷售額佔到全球銷售額的20%，五年內達到27%～28%。同時，他表示：「我們對於讓某一個市場變得過於重要非常謹慎，也不希望某一市場的過大比重影響品牌整體的設計方向。」

華麗志：直到今天，您還覺得七年前選擇上市是正確的決定嗎？

Brunello Cucinelli：這是一項非常重大的決定，它讓我們的品牌更加國際化，更加開放，更加有勇氣去傾聽不同的聲音。

與此同時，我們公司的流通股比例控制在49%，這也就意味著我們家族仍然擁有控股權。（* Brunello Cucinelli本人通過家族控股公司 Fedone Srl持有公司51%股權）

我們希望無論歷經多少年，這一點都不會改變。我們家族將始終擔任品牌的守護者。守護者不僅要守護品牌，也要塑造品牌，因此我們不會只想著賺錢，而是要在未來幾十年內堅持守護企業的核心文化，並將其傳承下去。

華麗志：您對中國未來的期望是怎樣的？

Brunello Cucinelli ：我們不應忘記，幾千年來，中國建立了影響整個東方世界的文化，並且仍然與西方的模式保持不同。它是一種包容性文化，在同一層面上接受並擁有不同的體驗、想法和現實。這種文化特質賦予中國人巨大的創造力，讓你們在技術和工業方面實現令人矚目的飛躍的同時，又沒有失去家庭、工作和社會的傳統。

19世紀是屬於歐洲的，20世紀是屬於美洲的，21世紀是屬於中國的。中國的朋友們身上肩負著很重要的責任，你們有責任向世界展示如何在現代社會中與大自然和諧共處。

華麗志：如何用一句話概括 Brunello Cucinelli 品牌與其他品牌的不同之處？

Brunello Cucinelli ：十七世紀哲學家斯賓諾莎說過，我來這個世界不是為了對別人做出評判，也不是為了接受別人的評判，我來這個世界只是為了了解這個世界。

每個人都有自己理解世界的方式，而我只是把品牌文化、對人性的尊重、對手工藝的傳承，還有一點對心靈的看法分享給大家。我希望大家知道我們對待每個產品，都滿懷敬畏和尊重。

| 圖片來源：Brunello Cucinelli 品牌官網、華麗志

| 責任編輯：Elisa

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