鯰魚退散，巨頭清場，體育版權生意要考慮賺錢了

文｜高海博

騰訊續約NBA，今年體育市場里最重要的版權交易終於敲定，騰訊將繼續作為「NBA中國數字媒體獨家官方合作夥伴」至2025年夏天。

這隻最重的靴子落地，意味著新一周期的重要體育版權都有了歸宿。騰訊擁有之後6年NBA獨家數字媒體版權、英超未來3年進入蘇寧體育時代、此前的英超版權所有者新英體育則變成未來6年的西甲版權所有者。

可以說，在經歷了上一周期的暴漲與瘋狂之後，中國體育版權生意的勢力範圍完成了重新劃分。隨著樂視體育、暴風這樣的鯰魚退場，體育版權終歸回到了巨頭們的生意場，但是巨頭們燒了一輪錢也明白，買版權只是競爭的第一步，運營好、賺到錢，這門生意才能持續下去。

如果上一個周期的主題是跑馬圈地式的爭奪，那麼這個周期則是賺錢。

平台賺錢了嗎？

根據市場傳言的5年15億美元的簽約金額，NBA價格每年3億美元（約合20.7億人民幣），英超每年2.4億美元(約合16.5億人民幣)，中超版權每年11億人民幣。

平台付出如此高價買回來的版權究竟賺到錢了嗎？回答這個問題之前必須搞清另一個問題，版權為什麼這麼貴？

版權價格飛漲開始於2015年，這一年騰訊以5年5億美元價格拿下了NBA版權，比新浪的合同漲價5倍；2016年，蘇寧以7.21億美元拿下2019-2022賽季英超版權，相比上一輪新英體育的合同上漲10倍。

英超與NBA的價格上漲正是當時體育市場身處風口的直接體現，資本樂意為其買單。當時，整個市場都是樂觀狀態，也催生了樂視體育這樣估值過百億的公司，資本們都在展望一個「中國ESPN」的出現。

但是，ESPN不是一夜變成的，中國體育用戶數量與消費群體並不支撐中國的體育公司很快的進行會員變現。資本對於體育產業的期待與用戶對體育內容的實際消費並不匹配，這就使得整個體育平台需要大資本持續投入，把價格當作壁壘，把版權內容視為戰場，用高價把中小公司擠出牌桌。

而國外的版權方也趁此機會抬高價格，一個最明顯的例子是，當時新英體育加上它的前身天盛運營英超超過十年，但是在足夠高額的溢價面前，所謂的平台延續性已經不重要了。

當時新英體育傳媒集團總裁喻凌霄就表示，在體育版權內容領域，唯一強勢方是著名版權方，用戶只會跟著內容走，不會在乎平台。

這也是體育媒體平台的特殊性所在，體育內容擁有不可替代性，NBA、英超、中超只有一個，不像影視內容可以批量產出。

直到2017年，新英體育付費用戶不到300萬，這成為當時整個體育媒體平台的現狀。事實上，這一階段媒體平台的第一訴求並非盈利，而是吸引更多用戶，將擁有的版權實現最大覆蓋。

進程並不順利，曾簽約西甲至2020年的蘇寧體育就在中途與版權方解約。當時蘇寧一直試圖以獨家播出的形式吸引受眾，並輔以會員計劃，並未分銷到央視或者其他新媒體平台，西甲聯盟認為此舉並未幫助西甲帶來覆蓋率以及影響力，最終另一家上市公司當代明誠宣布成為西甲聯賽2017-2022五個賽季的全媒體獨家版權。

從2015-2018年的四年時間裡，新英體育併入當代明誠後與愛奇藝成立新愛體育，阿里入股蘇寧體育，騰訊持續運營NBA，不難發現體育媒體平台不斷像大資本靠攏，作為視頻內容中的一部分，依然少不了巨頭的身影。

這樣就不難回答開頭的問題了，就像視頻網站一樣，體育媒體平台還沒有賺到錢。

不是豪賭，是長線生意

與NBA完成簽約後，馬化騰在朋友圈轉發了一條官方新聞，並認可了騰訊體育團隊的努力，「在紛亂的體育數字媒體領域，眼見外部一波激進的投資無疾而終，或成為不可持續的負擔。能繞開一個個坑，扎紮實實地做實做強的團隊很少。又一個五年了，團隊給力。」

現在，體育媒體的生意依然是一個重投入、強運營的長線生意。騰訊兩次拿NBA版權時都曾遇到開價更高的對手，2015年時是樂視體育，這一次則是阿里。

NBA的新一輪談判啟動開始時間很早。今年3月，NBA中國與阿里宣布升級為戰略合夥夥伴關係，阿里高層蔡崇信加入NBA中國董事會，市場上也有了阿里「志在必得」的傳聞，版權打包賣給兩家也成為一種猜測。畢竟，NBA在美國本土市場便是由ESPN與TNT共同轉播。

接近次輪交易的人士告訴36氪，與阿里的合作升級是NBA的一種談判技巧，一個競爭者出現總可以製造壓力。

此外，NBA中國也希望藉由阿里平台更好的賣貨，NBA中國的特許商品也需要更強有力的合作渠道。

但最終，NBA還是選擇了騰訊。本質原因在於，NBA的訴求是讓內容擴大化，騰訊在內容領域的用戶規模、社交屬性以及多平台的資源力成為核心能力。賣貨並非主要需求，畢竟版權才是最重要的資產。在美國本土市場，NBA新的媒體版權價格為9年240億美元，海外的版權收入比重並不高。

由於歐洲有自己的籃球風格與聯賽，亞洲尤其是中國已經是NBA在北美之外最大的海外市場。阿里並非像蘇寧購買英超一樣拿出碾壓式的高價，在一個溢價不高的情況下，NBA官方看重的是如何運營好，擴大IP的影響力。

騰訊的運營成果也足夠讓NBA滿意，在剛剛結束的2018-2019賽季中，有4.9億球迷通過騰訊平台觀看了NBA賽事直播和視頻節目，該數字是2014-2015賽季的近3倍。

此外，據36氪了解，NBA的短視頻版權還未確定，也就是說此前的合作方微博、位元組跳動等依然有可能拿到該版權。但在體育領域，直播才是第一需求，也最能聚集用戶與釋放最大價值，短視頻只是媒體資訊的補充，對於體育媒體的核心商業價值並不能產生多大影響。

可以肯定的是，版權暫時進入穩定期，而下個周期則要看這個周期內的運營情況。騰訊將繼續深耕NBA，阿里與蘇寧則主攻足球領域，蘇寧擁有英超、中超、德甲等大量足球版權。以目前情況看，沒有哪家可以同時在足球與籃球領域實現覆蓋，這一方面來自於成本壓力，一方面來自於運營能力。

體育媒體平台的商業模式與視頻網站幾乎是一致的，會員與廣告。喻凌霄曾以香港市場做對比，香港的體育用戶在付費用戶中的佔比能達到25%到30%，如果大陸可以做到10%，那就意味著有將近1000萬付費用戶。

據蘇寧控股集團副總裁、 蘇寧易購副董事長孫為民透露，2019年PP體育的付費會員數已超過600萬。可以預期的是，體育媒體平台達到或超過1000萬並不遙遠。

媒體平台的盈利只是時間問題，只不過這段時間需要有效的運營與版權穩定，當然還要隨時防備新的入局者。

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