奧利奧：暢銷107年，賣出4900億塊，史上最會玩的餅乾是怎麼做營銷的？

作者 | 徐立（營銷頭版主筆）

「扭一扭，舔一舔，泡一泡」，聽到這一句，大多數人都會想起奧利奧。這塊小小的夾心餅乾，已經成為許多80、90後的童年回憶。

當年，也正是憑藉這句廣告語，幫助奧利奧成為美國最暢銷的餅乾，並隨後火遍全球。「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的三步曲，讓吃奧利奧有了一種獨有的儀式感，成為一種溫暖愉悅的時刻。

而近幾年，奧利奧並沒有止步不前，一直在以各種花式營銷活躍在人們眼前，保持了十足的年輕感。

它是怎麼做到的呢？

1

經典口味之外，奇葩口味多點開花

奧利奧的經典口味是奶油夾心，是最為人所熟知的口味。其他的常見口味，還包括了抹茶、草莓等等。

然而，要是你以為奧利奧主要就是這麼幾種口味，就大錯特錯了。奧利奧創造口味的本領，其實已經十分逆天了！

奧利奧目前僅美國在售的口味，就多達40多種，比如瑞典魚味、拉麵味、炸雞味、黃油啤酒味等等。而在國內，也推出了頗為接地氣的山楂味、綠茶味、叉燒味等等。

可以看出，奧利奧的口味創新是有明顯地域性的，會根據當地人的飲食習慣，來選擇特定的食材製作成口味。這樣可以讓奧利奧在原本的餅乾基礎上，融入非常鮮明的文化屬性，幫助產品在各個地區脫穎而出。

更有意思的是，奧利奧推出新口味還會讓消費者參與。

在國外，奧利奧會在社交網站上會掛出「My Oreo Creation」標籤，向網友們徵集稀奇古怪的創意口味，官方將會依據美味程度、創意性和原創性評選出三個最佳設計，口味發明者在來年5月就可以見證自創的新口味正式上市。

這樣的方式也延用到了國內，2017年曾有微博網友告訴奧利奧官微，希望能出一款自己喜歡的芥末味，就在一年後的2018年8月，奧利奧真的推出了芥末口味！還宣布正式開啟「玩味計劃」，每年都將推出由消費者創造的新口味。

這樣的玩法，能給予消費者強烈的參與感，讓人覺得奧利奧不僅僅是一個公司品牌，還是「我」參與的品牌，大幅提升對品牌的忠誠度，從而引起廣泛的自發傳播。

比如在美國，奧利奧會把部分創意口味做成小樣品，然後寄給發明者，這個小驚喜會在社交網路上引發好一陣晒圖熱潮。

想像一下，如果你自己創造的口味真正變成了奧利奧，是不是也忍不住曬出來！

2

活用產品特點，營銷創意滿滿

奧利奧的餅乾看似簡單，但官方卻善於從產品找到特點，並針對性地進行創意設計。

近年來最火爆的例子，當屬奧利奧2017年推出的「奧利奧音樂盒」，放上奧利奧餅乾就能播放音樂，咬一口就能換首歌......這樣的設計簡直酷到沒朋友。在天貓剛一上市，2萬台奧利奧音樂盒就被搶購一空。

到了2018年，奧利奧還推出了2.0版本「奧利奧打碟機」，打出「一口奧利奧，神曲任你造」的口號，再度掀起了一波熱潮。

奧利奧和音樂盒系列的創意，是利用了奧利奧餅乾的「圓形」，將其和「唱片」聯繫在一起。同時，音樂又是年輕人最喜歡的娛樂之一，奧利奧和音樂的結合，自然收穫了大批年輕人的歡心。

這種活用奧利奧餅乾自身特點的創意，可以說是隨處可見，其中最精彩的例子之一，是奧利奧為自己設計的100周年系列海報。

奧利奧誕生於1912年，到2012年剛好100年，公司選擇了這段歷史中的標誌性事件，並用奧利奧餅乾表達出來。比如，1912年《白雪公主與七個小矮人》被創作出來、1953年人類征服珠峰、1992年短消息誕生......

這一系列海報最讓人稱奇的是，僅僅運用奧利奧餅乾和搭配的牛奶，就能夠表達出如此豐富的內容，可謂是創意十足。奧利奧在其中表達出品牌的歷史感，突出了百年老店的感覺。同時也是在告訴人們，這一百年奧利奧一直陪伴在身邊，讓消費者懷舊之餘，也倍感溫馨。

奧利奧的餅乾外形簡單，或許也正因為如此，奧利奧才可以在其他有趣的事物上，找到適當的結合點，從而誕生出出彩的營銷創意。

3

跨界聯名，借勢營銷的一把好手！

跨界聯名如今是行業的慣常操作，奧利奧自然也有所涉及，然而與一般品牌不同的是，奧利奧的跨界，水平明顯更高。

就在今年5月，奧利奧聯名故宮，以國內各地的胡椒、山楂、綠茶、玫瑰、叉燒、紅豆、荔枝6種食材，推出了6種?御用口味?的宮廷餅乾。不管是包裝設計還是本身口感，都散發著濃郁的中國風、韻味十足。

為了宣傳這一系列餅乾，奧利奧還發布了一部短片，推出了用10600塊奧利奧建成的故宮，並展示了日光變換的場景，可謂美哭了不少的網友。

如今600歲的故宮，在近幾年已經擺脫了傳統守舊的形象，在文創產品上頻頻出彩，顯示出更為年輕的模樣。

這一次聯名，奧利奧攀上了故宮，在「宮廷茶點」上找到了和產品的絕佳結合點，並通過創意視頻來擴大營銷勢能，的確是十分精彩。

奧利奧的聯名營銷，也曾延伸到了影視劇領域。

此前，奧利奧就和知名美劇《權力的遊戲》聯名，推出了特別的餅乾款式，在奧利奧的餅乾層印上劇中的標誌性圖案，對該劇的粉絲可謂是吸引力十足。

總之，跨界聯名的營銷，能夠讓品牌之間產生「1 1＞2」的效果，而奧利奧獨特的創意，又為其聯名合作加了不少分，從而在業界獨樹一幟。

4

結 語

奧利奧的營銷之所以出彩，本質上因為注重產品本身。奧利奧母公司億滋集團中國區電商總監董鑫曾說過：

「我們提供的是一個超乎消費者預期的產品體驗，而非營銷體驗，產品體驗比單純的傳播體驗更有效。」

換句話說，奧利奧的營銷設計圍繞著產品本身，而不是一個孤立的行為。哪怕視頻、海報再有趣，對於消費者來說依然是傳播端的東西，他們更在乎的是產品本身有沒有帶來更好的體驗。

因此，奧利奧打造出好吃又好玩的產品、好看又有社交屬性的包裝，再加上錦上添花的外圍營銷傳播，來增加產品的附加值。

正是這種以產品為基礎做營銷的思維，才幫助奧利奧成為人們心中「最會玩的餅乾」。根據 FCB方面的數據，有59%的受眾認為奧利奧是一個有趣的品牌，有65%的人認為奧利奧是一個非常有想像力的品牌。

如今，奧利奧已經「玩」了100多年，相信在未來，也會玩出更多驚喜。

原創不易，請按規則轉載，否則視為侵權！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！