一場「神奇的論戰」一個月內讓社媒活躍度猛漲7倍？幕後推手解讀2019年海外網紅營銷4個趨勢

文 | Eric Wang

2017年10月，在推特上爆發了一場神奇的論戰。

論戰的一方是「宅男組」，由知名遊戲說唱KOL Dan Bull牽頭，隨後英雄聯盟知名玩家Pants Are Dragon，Clash Royal網紅Klaus Gaming，哥倫比亞大學教授Eric Siegel也加入其中。另一方「老兵」組，則全是曾在伊拉克、白宮、五角大樓有過服役經歷的退伍軍人網紅們，雙方爭的不可開交，頻頻放出狠話，並在推特上大肆邀請粉絲加入到自己的陣營中。

而隨著事情的發展，雙方終於決定從口舌之爭升級到「真槍實彈」的戰鬥，最終，在11月11日老兵節，在一款名叫《Immortal Conquest》（網易出品的《率土之濱》海外版）的即時策略手游中決一死戰。

這時，吃瓜群眾們才恍然大悟，原來這是一個徹頭徹尾的策劃好了的網紅營銷案例！從結果來看，這一次營銷非常成功，活動相關的病毒視頻在一周內獲得了740萬次觀看，在1個月的營銷周期結束後，社交媒體活躍度提升了整整7倍。

從2018年中國遊戲行業的全面出海開始，網紅營銷很快就成為了廣告主們最青睞的投放方式之一。相比起傳統的遊戲投放手段，網紅營銷以網紅為營銷的出發點和核心，能夠開掘出具有無限可能和創意的玩法。

但像開篇談及案例中的天馬行空玩法卻給很多營銷人員帶來了困擾。拿傳統遊戲投放來說，營銷人員很多時候是在做數學題，通過對回報率的精確計算不斷優化廣告素材，實現更好的投放效果。而在網紅營銷領域，營銷人員很難獲取到具有精準導向的反饋數據，在失去了數據這一引導的情況下，營銷人員只能依靠對用戶的解讀去實現創意，這樣的探索方式顯然是不正確的。

而作為這場論戰背後的推手NewCode，他們認為，想要把握住這個複雜多變的營銷新領域，就必須對於行業有著階段性的深刻認知。在2019年的出海市場上，網紅營銷出現了哪些變化？在具體的案例中，又該如何將理論應用到實際情境中？Morketing就這一議題與NewCode展開了討論。

平台打假，技術優化

網紅營銷行業正在越來越好

對於親臨行業一線的從業者來說，出現變化是非常正常的。在2018年，行業里人人都在抱怨流量單價的飛漲，而到了2019年，根據熱雲數據《2019手游買輛白皮書》顯示，投放的數量雖然在變多，點擊也較去年下半年有所上升，但點擊量較去年同期均有所下降，這也意味著即使遊戲買量的總體預算和數量都在增加，但投放預算並未得到預期的增長。

而網紅行業的營銷模式，流行趨勢變化都來的更快，大概率在短短一周時間內，內容創作的風向就會徹底改變。作為內容生產者的網紅行業，也會受到其他行業變化帶來的連帶影響。

NewCode指出，網紅營銷行業的變革速度非常之快，但對廣告主而言則更為友好。一直以來都困擾廣告主的4個問題其實正在逐漸得到解決。

其一，虛假流量問題。過去很長的時間中，網紅刷量，虛高的點擊量和播放展示一直以來都在困擾著廣告主。但事實上從今年年初開始，Instagram等平台開始推進各類消除虛假粉絲和流量的行動。隨後包括YouTube在內的多個媒體平台，開始投入大量精力解決由VPN帶來的不同地區無效廣告展示問題，即使該情況可能針對的是Google自身廣告。但毫無疑問的是，這些都體現了目前互聯網行業針對C端流量的普遍認知，這些舉動對廣告主而言其實是環境變好了。

其二，營銷資源缺乏問題。對廣告主而言，尋找符合自身遊戲目標人群預期，且更適合推廣自家遊戲的網紅是非常關鍵的一步。但對絕大多數營銷人員而言，缺乏對網紅進行檢索和配對的經驗，且缺乏與之相應的網紅資源，這使得廣告主與網紅之間的溝通成本居高不下。但隨著像NewCode這樣擁有強勢網紅資源和創意的營銷公司的出現，行業里逐漸建立起針對網紅營銷的資料庫，廣告主可以直接通過這些工具，從多個維度對網紅資源進行篩選。

其三，內容把控力。過去，很多的網紅營銷依舊停留在試玩、評測等幾種簡單且缺乏創意的內容上，如何讓網紅能夠迅速理解遊戲和產品本身，從而製作出有感染力和說服力的視頻內容，一直以來都是營銷人員頭疼的問題之一。而現如今，在內容創作領域強勢的網紅們，在MCN公司與營銷公司雙方的整合之下，與品牌深入合作，創造並傳播精彩的內容以達到預計的商業效果的例子也已屢見不鮮。

其四，缺乏效果的監測與評估反饋。網紅營銷的投放中，無法在內容里添加直接導向的鏈接，這使得廣告主很難對網紅營銷有精準的評估。但隨著AI和機器學習技術的升級，廣告主可以對用戶的下載行為和使用行為進行更長線的比對觀測。

除了與廣告主投放業務直接相關的4大趨勢之外，網紅營銷行業內部還出現了其他的變化。網紅開始圍繞著自身構建商業化團隊和品牌，同時隨著廣告主對這一行業認知的不斷深入，各大廣告主也開始組建了自己的網紅營銷團隊。整體看來，網紅營銷行業正在變得更加專業。

但同樣不可忽視的是，創意環節的影響力正在變得越來越大。網紅營銷是紮根在內容創作領域中的，而用戶又是非常挑剔的。因而對於廣告主來說，如何在合理運用新興技術提高營銷效率的同時，保證網紅營銷的內容，同樣是值得考量的。

海外網紅營銷實戰

在策略創新的基礎上深挖內容

即使了解了網紅行業的變化趨勢，很多廣告主在實際操作的情境中同樣會感到無從下手。

行業都明白要做網紅營銷要注重創意，符合當地文化、充分融合網紅自身特點、製造衝突感和話題性，但如何將這套理論放到實際的應用場景中呢？

NewCode指出，在實際操作中，廣告主不應該遵循傳統的營銷邏輯，將網紅營銷分成創意和投放兩個部分來分別處理，因為在網紅營銷的實際操作過程中，具體的環節並不固定，很多原先的創意部分將結合具體情況做出調整。在NewCode看來，網紅營銷其實就是找准目標和實現目標的過程。

在網紅營銷的開始階段，廣告主應該對於自身的產品和想要達到的效果有一定的認識，而想要進一步的細化具體策略，就需要建立在清晰的用戶洞察基礎上。用戶洞察能夠幫助廣告主了解到推廣產品過程中可能出現的阻礙，而廣告主所需要做到的，就是在核心策略的基礎上進行靈活的調整。

在與《Rules of Survival》（《終結者2》海外版）的合作中，NewCode就對這樣的「吃雞」類手游進行了深度分析。以此為例，演示大型廠商是如何玩轉網紅營銷的，也激發出大家更多的靈感和營銷玩法。

在了解了客戶期望打造全球第一吃雞手游的目標之後，NewCode做了充分的前期調研和市場分析，在客戶的發行和市場策略方向之下，將《Rules of Survival》的推廣共分為了三個階段。

第一階段為網紅測試，需要營銷人員對遊戲自身特點做足功課，甄選出在YouTube非常火爆並特別適合吃雞類產品的不同國家的遊戲網紅。

例如XpertThief就是專門玩射擊類遊戲的網紅，擁有穩定且忠誠度極高的400萬粉絲；Lachlan則是在Fortnite遊戲領域的超級網紅，擁有350萬的粉絲；來自巴西的PlayHard和西班牙的ByViruZz都是吃雞遊戲領域的佼佼者，由於遊戲匹配度高，帶量效果明顯。實測表明這些網紅測試帶來的CTR，均遠大於行業平均標準。

第二階段為首創性的「獵殺主播懸賞金」活動，目的是將網紅與用戶深度結合，擴大品牌影響力，產生爆發連鎖反應，制定了邀請全世界30多位網紅在12個國家24小時不間斷聯播的首創策略。讓網紅把自己作為玩家的獵殺對象，每個玩家在遊戲中獵殺網紅一次就可以拿到100美金的賞金，直播當天最高同時在線觀看人數超過10萬人，《Rules of Survival》取得當日Twitch上熱門遊戲手游類第一，所有遊戲第七名，在PC和Console遊戲中異軍突起，這也是手游在Twitch歷史上的最好排名。

從前期聯繫遊戲網紅、到中期溝通遊戲特徵、直至最終直播當天的全程跟蹤和實時報道。《Rules of Survival》不僅開啟了網紅與玩家深度、有趣互動的先河，首創的「獵殺主播懸賞金」模式被行業內人士分析並參考借鑒，各大遊戲也紛紛效仿。

在前兩個階段的營銷完成之後，這款手游產品已經獲得了不錯的用戶數量，同時也得到了多維度的曝光，因而，在第三階段NewCode將營銷的目標轉向了對品牌形象的打造。吃雞類遊戲帶有強烈的競技特徵，因而找到相應的電子競技戰隊為產品做背書，可以極大的提高遊戲產品的專業度。因而NewCode選擇與TSM和SK Gaming兩家歐美地區的老牌電競強隊，分別在推特和戰隊官網的渠道上對遊戲進行了宣傳。

NewCode的這一系列整合營銷，以及親近用戶的營銷方式，讓用戶深刻感受到，這是一款懂玩家的手游產品，對於一款全新的手游產品來說，這樣的認同感是最為重要的。

結語

儘管網紅營銷領域複雜多變，但在看起來截然不同、風格迥異的爆款案例背後，其實都有著相似的邏輯。

NewCode指出，在缺乏數據反饋的情況下，對用戶的洞察和認知就成為了最重要的指引。同時，在現有的碎片化流量環境中，驅使用戶實現轉化的觸點變得多元化，廣告主在進行網紅營銷的投放過程中，不僅要對內容的質量和方向進行深度把控，同時也應該在其他環節製造聲量，從而最大化網紅營銷的效果。

倒計時1天！，CJ上NewCode的展台，屆時我們也可以期待NewCode進一步的分享。

BTOB-W5-A205，ChinaJoy2019 上海見！

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