中檔奢侈品牌地位尷尬，Ferragamo業績不達預期股價大跌逾7％

Salvatore Ferragamo將於秋季推出新的爆款來鞏固自身在奢侈鞋履領域地位

作者 | 周惠寧

在Gucci原高管Micaela Le Divelec帶領下的Salvatore Ferragamo試圖努力回到正軌。

據時尚商業快訊數據，在截至6月30日的上半年內，義大利奢侈品集團Salvatore Ferragamo銷售額同比增長4.6%至7.05億歐元，凈利潤則上漲2.4%至6000萬歐元, 這是三年來該集團首次錄得增長，上年同期Salvatore Ferragamo銷售額同比減少6.2%至6.74億歐元，凈利潤則大跌23.1％至5900萬歐元。

不過，分析師對於Micaela Le Divelec的轉型戰略或許有著更高的期望，Salvatore Ferragamo第二季度收入為3.87億歐元，低於分析師預期的3.85億歐元，息稅折舊攤銷前利潤為8520萬歐元，同樣不及分析師預計的8870萬歐元。

報告期內，Salvatore Ferragamo核心的鞋履部門銷售額增長4.1%至2.97億歐元，手袋和皮具配飾部門銷售額上漲6.9%至2.81億歐元，香水部門銷售額增長7.8%至4170萬歐元，成衣部門銷售額則下跌3.5%至3620萬歐元，絲綢和其它配飾部門銷售上漲3.8%至3990萬歐元。

在中國市場17.4％的業績增長推動下，Salvatore Ferragamo在除日本外的亞太地區上半年銷售額增長8.1%至2.772億歐元，已超過歐洲成為份額最大的市場，日本市場銷售額則增長0.1%至5890萬歐元。

與此同時，Salvatore Ferragamo在歐洲市場的銷售額增長3%至1.77億歐元，拉丁美洲地區銷售額大漲13.4%至3830萬歐元，北美地區銷售額上漲0.4%至1.528億歐元。集團在財報中表示，下半財年將加大數字化投資，並加強對中國等主要市場的本土化營銷投入。

截至報告期末，Salvatore Ferragamo在全球共擁有661家獨立門店和約4000名員工。

Micaela Le Divelec表示，雖然今年上半年美國百貨零售市場大環境依舊低迷，但品牌在該地區的批發渠道業務表現強勁。在產品類別方面，她坦承手袋和香水的銷售表現優於鞋履，但品牌已開始採取舉措，將於秋季推出新的爆款來鞏固自身在奢侈鞋履領域的領先地位。

今年2月，Salvatore Ferragamo已將Paul Andrew升任為品牌創意總監，Guillaume Meilland則繼續擔任男裝成衣設計總監，協助Paul Andrew進行產品開發。Paul Andrew於2016年9月加入品牌成為鞋履設計總監，後於2017年升任為女裝創意總監。

Salvatore Ferragamo已將Paul Andrew升任為品牌創意總監

由Paul Andrew主導的首個Salvatore Ferragamo 2020春夏男裝系列已於6月在義大利佛羅倫薩的Pitti Uomo發布，靈感源自Salvatore Ferragamo在1920年至1940年期間的作品，Paul Andrew在經典的基礎上融入了現代化元素。Micaela Le Divelec Lemmi表示，隨著新階段的開始，由Paul Andrew負責主導創意有利於品牌更好地轉型升級。

兩個月後，Salvatore Ferragamo又發布由旗下兩位年輕設計師Flavia Corridori及Luciano Dimotta合作的42 Degrees膠囊系列，包含一款男士運動鞋、一款女士運動鞋、一款背包和一款購物袋，設計靈感主要來源於品牌經典作品，以及標誌性的彩虹涼鞋。據悉，兩位設計師是品牌內部青年才俊競賽的贏家，由專家、媒體專欄等有影響力的人組成的評委團評選得出。

財報數據還顯示，Salvatore Ferragamo上半年營銷開支進一步增長5.2%至3706.4萬歐元。Micaela Le Divelec Lemmi表示品牌過去在社交媒體和營銷方面並不夠活躍，但隨著近期Salvatore Ferragamo與時尚博主等KOL們合作增加，以及今年1月推出的Gancini項目、2月米蘭時裝周的活動還有Met Gala上與Lili Reinhart、Cole Sprouse和Solange Knowles等名人的合作，品牌在35歲以下年輕消費者中的曝光率和影響力正在加速提升。

鑒於整體業績逐漸恢復增長的態勢，Salvatore Ferragamo首席財務官Alessandro Corsi預計2019年集團的收入將增長3.2%至13.9億歐元，息稅折舊攤銷前利潤為2.2億歐元。

不過Mediobanca證券公司分析師認為，Salvatore Ferragamo在轉型的過渡階段需要保持謹慎，並強調目前出現的改善只是受益於渠道調整等短暫變化影響。

花旗銀行分析師指出，雖然Salvatore Ferragamo上半年業績較上一年同期明顯回升，但高利潤的鞋履和皮具部門銷售額增速較第一季度7%的增速相比均出現放緩，這意味著該品牌的處境仍舊複雜。摩根大通分析師也表示該品牌的女鞋業務亟需大力地革新，即使秋冬系列產品上架後也將面臨嚴峻挑戰。

同樣陷入水深火熱的義大利奢侈品牌還有Salvatore Ferragamo的主要競爭對手Tod"s集團，二者正在努力打破以家族為主的企業經營方式所造成的桎梏。

和Salvatore Ferragamo不同的是，Tod"s品牌在與原創意總監Alessandra Facchinetti分道揚鑣後，創意大權就一直由內部的設計團隊負責，同時不定期地與知名設計師或KOL推出合作系列。

Diego Della Valle早前坦言，Tod"s不需要創意總監，而是要像經營時尚雜誌一樣經營產品，他強調每 6 個月發布一次的傳統周期已經落後了，新的商業模式將使品牌更加靈活，從而可以更好地、更高效地對各系列產品作出及時調整。

去年6月，Tod"s與中國時尚博主包先生合作在小程序快閃店發布的萬元手袋在短短6分鐘內就迅速售罄，總銷售額高達324萬元，刷新當時國內時尚博主的單款手袋銷售記錄。今年7月，Tod"s又發布了其與離開Lanvin將近4年的以色列設計師Alber Elbaz合作的首個系列「Happy Moments」，也是後者近年來首個較為正式的系列作品。

Diego Della Valle表示，Alber Elbaz是當代為數不多的偉大設計師之一，擁有非常現代和有趣的審美品味。Tod"s品牌首席執行官Umberto Macchi di Cellere預計，該膠囊系列或有助於刺激銷售額出現新的增長。

據時尚商業快訊，Tod"s集團第一季度銷售額同比下跌4.3%至2.164億歐元，略低於分析師預期，但與去年同期5%的下跌相比有所改善，核心品牌Tod"s銷售額同比大跌11%至1.064億歐元，按匯率計算已連續12個季度下滑。該集團將於8月7日發布上半年業績報告。

實際上，在義大利奢侈品牌普遍遭遇瓶頸期的背後，是消費者兩極分化加劇，他們更傾向於選擇頂級奢侈品牌或快時尚品牌，中檔奢侈品牌的市場份額被瓜分，市場主導地位已經不再。面對LVMH、Gucci和Chanel以及愛馬仕等頭部奢侈品牌的加速奔跑，無論是Salvatore Ferragamo還是Tod"s都已沒有太多選擇。

財報發布後，Salvatore Ferragamo周三股價大跌7.44%至18.98歐元，市值約為33億歐元。

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