小紅書難逃「黑化」魔咒

創意 08-03

小紅書，再次「紅」了。

繼虛假種草、清洗KOL風波後，7月29日小紅書App陸續被各大應用市場下架。

8月1日凌晨3點43分，小紅書在其官方微博發表聲明，稱已對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾。

圖片來源於小紅書官方微博

「小紅書隔三差五就會有一些風波，大家已經很淡定了。」小紅書KOL陳涵說。

2019，本應是小紅書狂奔的一年。年初，小紅書創始人毛文超和瞿芳在內部信中表示，「2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年。」

獨特的種草生態，讓小紅書在各大電商、社區中成為獨特的存在。憑藉UGC內容，小紅書吸引了大批用戶。據官方公開信息顯示，截至2019年5月，小紅書用戶量超過2.5億，每日社區筆記曝光次數超過30億次，其中70%的曝光是UGC內容。

資本也頻頻對小紅書拋出橄欖枝，2018年6月，小紅書獲得由阿里巴巴領投的超3億美金D輪融資，跟投方不乏騰訊、金沙江、真格基金等知名企業與投資機構。

但也是在這一年，小紅書頻頻被爆出代寫筆記、數據造假、內容灰產等負面信息。

管控變成了小紅書2019年的主基調。小紅書先是1月發布品牌合作人計劃，隨後5月進行升級，清除了大批小紅書KOL（意見領袖），6月又加強了對MCN機構的管理，提出20萬保證金措施。

「現在是小紅書史上最嚴格的內容管控。」小紅書MCN運營機構負責人張揚提到，現在每天早起，她都看到旗下某個KOL筆記又被屏蔽了，或者哪一個關鍵詞又出問題。

但小紅書內容生態似乎還在惡化，近期出現了眾多微商推銷的三無產品，還被曝出違規宣傳醫美藥品、酒店打卡涉黃等消息。

小紅書KOL莎拉冬娃從2015年就開始玩小紅書，她提到當時入住的第一批創作者都在創作極其優質的內容，很多美妝KOL、穿搭KOL發的都是很真實的購物體驗。「現在小紅書給我推薦的都是亂七八糟的東西，根本沒法看。」莎拉冬娃說。

據鋅財經採訪的多位受訪人提到，品牌合作人計划出台後，被選中的KOL身價暴漲。但更多素人KOL卻處境尷尬，萌生退意。

如今遭遇下架的小紅書，又該如何進行自救？商業化與內容質量如何平衡？它未來還能夠獲得用戶的信任嗎？

內憂外患下的小紅書

轉折發生在2019春節後。

張揚提到，由於2018年全年綜藝的曝光，大量明星入駐，整體平台熱度提升，吸引了大量用戶進入，生態也就變得更複雜。莎拉冬娃的反應更加直觀——小紅書的內容質量一落千丈。

「以前發優質內容，都是有人看的，也有粉絲進行正常交流。現在不僅優質內容沒人看，而且評論區也變得亂七八糟，看不見真實粉絲的提問了。」莎拉冬娃說。「圖片和內容質量差，標題只為了吸引眼球。」

莎拉冬娃收到的廣告評論圖片來源於受訪者

流量大了，博得關注更難，眾多小紅書KOL不管內容質量，只想如何發出奪人眼球的爆款內容。

醫美內容的泛濫是一個直接的表現。現在，在小紅書上搜索「醫美」，會直接顯示28萬篇筆記，其中不乏各種帶有廣告性質的內容。

「打完瘦臉針，真的感覺瘦了，效果超明顯。」「我在XX醫院做的蜂巢皮秒，效果立竿見影，24歲後一定要做。」「老中醫四個穴位，按摩立刻減肥。」

小紅書KOL陳涵提到，很多KOL都不是醫療專業的，只是網上找一些資料，「比如中醫按摩，可能連穴位都標錯了，但流量卻很好」。

小紅書App上搜索「醫美」關鍵詞出來的內容

同時，刷贊、刷收藏、刷評論等，早已成為了KOL們公開的秘密。

陳涵表示，刷數據很普遍，只要膽子夠大，想怎麼刷怎麼刷，「比如有些賬號，內容極其沒營養，但是所有文章的點贊、收藏數都會刷到兩千以上。」只要數據夠好，廣告價格也隨之水漲船高。

同時，為了流量和轉化率，品牌也會要求KOL作出誇張誇大的內容，「讓流量不會太難看，虛假內容似乎不可避免。」陳涵提到。

陳涵接過一個榨汁機品牌的廣告，以健身減肥為賣點推廣。碰巧那段時間在健身，陳涵拍下的前後對比圖效果也不錯，但品牌方認為「不夠狠，不夠矚目」，要求P圖時將對比放大。「這是身不由己。」她提到。

長此以往，小紅書也陷入無法區分真實分享與廣告文的尷尬境地。

而令很多KOL不解的是，在目前小紅書的信息流推薦機制下，正常帖子很難獲得流量，反而是一些亂七八糟、違背常理的帖子，得到了更多關注。

莎拉冬娃透露，小紅書此前對KOL沒有審核機制。她在其他平台發布健康類文章時，都會要求出示相關資格證書，但小紅書沒有任何要求，也不會提示用戶甄別此類信息。

在劣幣驅逐良幣的惡性循環下，優質內容得不到關注，這也導致KOL逐漸喪失了創作熱情。

「小紅書一直在努力改進，但這個努力與想在小紅書撈錢的人相比，只是大海里的一瓢水。」莎拉冬娃感嘆。

下架背後：

已經開展史上最嚴管控

意識到內容生態出現問題後，小紅書也開始了「自救行動」，對內容管控日趨嚴格。

7月17日，小紅書發布了反作弊報告，顯示在2019年第二季度，平均每5分鐘清理18.6個刷量賬號、168個虛假點贊、135個虛假收藏、571個虛假關注；同時，平均每天清理刷量筆記4285篇。

陳涵明顯感覺到，小紅書的管制在趨於嚴格。「最近兩個月，小紅書隔三差五就會封幾個號。大家人心惶惶，現在我認識的KOL也不敢刷數據了。」陳涵說。

「小紅書的演算法這兩個月在頻繁調整」，張揚提到，最近幾乎每天都在和團隊商討，他們發現小紅書的內容管制越來越嚴格，經常出現筆記因為個別關鍵詞違規，而後被限制、被刪除的情況。

強力管控下的結果差強人意。陳涵每天會刷小紅書，她看到很多誇張誇大、打擦邊球的文章，流量依舊不錯。她提到，之前小紅書也在公告中對類似的內容予以「警告」，甚至以非公開的方式聯繫了部分KOL，讓KOL自查。但在陳涵看來，雖然KOL刪掉了幾篇文章，但這些動作的效果微乎其微，目前這類內容的流量依然很高。

同時，為了凈化平台生態，小紅書也逐步開始提升了平台KOL標準。5月，小紅書發布《品牌合作人平台升級說明》，將品牌合作人的門檻提高至粉絲數≥5000，並且近一個月的筆記平均曝光量需要≥10000。

這項升級發布後，留存下來的KOL成為了香餑餑。「小紅書調整策略後，所有留下來的品牌合作人都漲價了，很多MCN機構也開始到處搶人，部分表示願意簽下品牌合作人，甚至是簽約後不抽取KOL的廣告分成。」陳涵說。

為了管控廣告內容，小紅書也在去年7月成立了泓文文化傳媒有限公司，KOL可以選擇不加入相關MCN機構，直接和小紅書官方簽約。

但是張揚認為，小紅書還是「慢了一步」。

「過去兩年小紅書一直在快速發展，商業化速度加快，但直到今年315之前報道出來刷量代筆的問題，平台才開始真正注重監管。到現在和廣告相關的平台和計劃都沒有完全落實。「張揚提到。

陳涵則真實經歷了這種「慢」。小紅書「品牌合作人計劃」升級後，為了避免被清出局，陳涵急忙簽約了小紅書官方MCN機構。

「但是交易平台到現在也沒上。」陳涵記得，小紅書之前有要求，KOL的所有廣告都需要從小紅書提到的交易平台下單，但小紅書至今沒有給出一個清楚的規劃，還在內測中。

這個本該6月推出的後台，到現在還遲遲沒有上線。一場聲勢浩大的廣告整治，最後平淡收場。「交易平台沒上期間，你還是跟以前一樣，接私單就接私單，軟廣也行，硬廣也行，反正都隨便。」陳涵說。

小紅書對廣告的監管也存在著「自我矛盾」。

如今打開小紅書App，很多分享會被標上「廣告」。廣告公開化，是品牌合作人計劃希望導向的結局。「小紅書目前的導向就是希望所有商業筆記都走品牌合作人，和素人分享區分開來。」陳涵提到。

但是張揚認為，小紅書比較尷尬的一點在於，演算法很難辨別一個帖子是真實的分享，還是只是一篇更軟形式的商業種草文。

小紅書App上部分帖子標上了「廣告」

部分KOL在各個社交平台上懷疑自己的賬號被限流、被屏蔽，突然被封號也已經是小紅書KOL圈的常態。「有的KOL就是自己買了東西分享，都被警告了。他們只能在後台申訴，上傳購買截圖，然後這篇筆記才會被放出來。「張揚提到。

腰部KOL生存尤其艱難。「我熟悉的20萬到50萬粉絲的KOL，雖然沒有太大影響，但小紅書平台的政策霸道，有一種『我走我的路，讓你們無路可走』的感覺。」一位網紅經紀人告訴鋅財經。

他提到，KOL必須簽約小紅書認證過的MCN機構，但是這些機構往往開出的是霸王條款。不僅要交20萬保證金，還有更苛刻的條件。「在整個圈子裡，只有小紅書出現了這種情況。」

內容社區迷途

下架48小時，小紅書官方、MCN和KOL在經歷著不同的考驗。

小紅書官方要表達整治內容的決心，姍姍來遲的聲明中，連用了「排查」「整改」「自查自糾」等詞。

回顧小紅書的「自救」路徑，從品牌合作人計划到反作弊，小紅書的2019年上半年是以內容生態治理為主題的，5月15日小紅書創始人瞿芳曾在線上直播中強調，內容生態治理最重要的是產品技術和人工審核運營。

這個路徑也是很多互聯網企業所走過的。隨著政府對平台監管力度加強，從去年開始，短視頻平台「快手」、「火山」被約談，短視頻平台「抖音」在6月6日因廣告涉嫌辱及先烈而道歉，而後宣布在現有2000人的審核團隊基礎上，擴招3000人。今年，短視頻平台內容整改還在繼續，一些平台已開始推行「青少年防沉迷模式」，限制了兒童搜索內容的許可權。

張揚認為，小紅書的一系列整治措施，給出了一個相對公允的平台標準，能夠留住小紅書生態中的「魚兒」，讓內容生態朝著更規範的方向去發展。