觀察丨如何依託線性遺產實現跨區域的文旅品牌營銷？
文丨董思齊（方塘傳媒市場品牌中心策劃總監）
「大運河落成之後，我們才有了真正意義上的江南」；絲綢之路貫通了古代東西方文明，也是跨國合作申遺成功的首例；萬里長城自構築那日起，就成為了中華民族大一統的象徵，南北文化的交流從未停止……這些線性遺產在歷史上曾改變了中國經濟文化的走勢和分布格局。
曾經，多少民族在它們周邊繁衍生息、孕育中華文明，它們或承擔著軍事重任、或成為經濟發展、民族融合、文化傳播的重要通道。如今，它們在時間的淘洗中褪去了昔日的繁華，實用功能逐漸消退，但文化內涵越積越深，文旅價值也不斷凸顯。
線性遺產使得不同地域、不同類型的文化有了連接的載體，也使得不同時代的文明和智慧在此處交匯，又源源不斷地向其他區域輸送。作為近年來國家文化遺產保護領域提出的新概念，線性遺產所蘊含的新的價值意義也在不斷地展現出來，並發展成為一種獨特的文旅品牌。
01、從特色遺產到特色游徑
初夏盛開的油桐花為梅關古道增添了一道獨具魅力的風景，幽幽的花香襯托出梅嶺古色古香的情懷，行人絡繹不絕。
跨越粵贛兩省、現存僅有1.2公里長的梅關古道曾是千千萬萬人南下踏足之地，沿途眾多的文物古迹、名人故事串起2000多年的歷史文化。作為南粵古驛道體系中保存最完整的古驛道，梅關古道已經發展成為集自然觀光、歷史古迹、紅色旅遊、休閑度假於一體的綜合性旅遊景區。
不僅是梅關古道，在鄉村旅遊蓬勃發展的當下，文化遺產旅遊可以增強人們的保護意識，並且對促進當地經濟發展、改善生態環境、提升居民生活品質等方面起著重要的作用，作為廣東省的寶貴文旅資源，南粵古驛道已經成為嶺南鄉村旅遊的特色游徑。
在方塘智庫創始人葉一劍看來，南粵古驛道的挖掘、發現和推廣對於沿線村落的旅遊發展十分重要。一方面，可以通過古驛道這樣一條線性遺產，把散落在各個地方的村落，用統一的內在邏輯串聯起來；另一方面，可以通過鄉村的平台，用這些沿線的村落反向的為南粵古驛道提供更多的消費和展示空間。
與其他文化遺產相比，線性遺產的特殊之處在於它是以線狀或帶狀分布的遺產區域，跨越多省市甚至多國。既具地域的個性特徵，又有相互交融的共性文化，並且涉及到巨大的經濟價值和複雜的自然生態系統。
比如，作為流動的線性遺產的大運河，在今天仍在延續著航運的功能，這成為周邊區域發展船游經濟和夜色經濟的依託。按照規劃，通州—香河—武清段將於2020年正式通航，屆時人們可以重溫當年乾隆皇帝下江南的觀光旅行。
在消費升級的今天，人們越來越強調體驗創造的重要性，那些重視遊客體驗並且體現以人為本的品牌策略，更有可能使遊客獲得價值認同感。因此，在新時代的背景下，如何建立起過去與現在的直接聯繫，如何找到一條傳統文化和現代文化交流的通道，讓古老的文化遺產轉化為現代人生活的有機組成部分，吸引更多的年輕人了解和保護它們，才能真正做到讓歷史文化復活。
現代科技的賦能，是發展線性遺產旅遊的創新路徑之一。比如，遺產主題公園的多元化建設為遊客展示了線性遺產從歷史起源到目前發展狀況的直接關係，並且為遊客集中提供了一系列不同的體驗。7月24日，《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》審議通過，資深旅遊專家王興斌表示，對大運河而言，僅北京及京津冀地區，就涉及多段大運河，可以尋找重點航段實施通航，並串聯起周邊的景區、景點，整體開發成一個大概念的國家文化公園，將水上、陸地旅遊相結合。
新時代的文旅融合使得線性遺產的特色游徑價值更加突出，它不僅是城市重要的文旅資源，也成為構成區域品牌的重要組成。
02、從文旅資源到文旅品牌
文旅資源的豐富程度和品牌美譽度往往決定著一個旅遊目的地的吸引力。但實際來看，大多數線性遺產由於跨區域較多、界限模糊、沒有統一的管理機制，因此無法形成整體的凝聚力和向心力。並且在線性遺產的保護、傳承與利用中，存在著整體與部分之間關係界定不清、商業化開發過度、民眾認同感不強等問題。導致線性遺產不但沒有對周邊區域形成輻射效應，反而使自身的文化價值湮沒在現代化的洪流中。
究其根源，是對線性遺產的本質性價值認定不足，缺乏對文化價值的系統闡釋和全面認知。這就需要我們對文化遺產進行更系統、更深入的研究，而且圍繞線性遺產所做的文化界定應當是雙向驅動的。既有作為文化第一入口的博物館、文化館、藝術展覽館的多元文化的廣泛展示和跨界交流，又有專業學術研究機構的縱深文化挖掘和比較研究，形成線性遺產研究的價值鏈。這樣有利於不同區域建立起以個性為支撐的品牌突破，打造特色旅遊線路，以凸顯該地與核心地區文化的區別。
同時，依託快速發展的互聯網平台，建立數據資料庫，實現信息共享、資源整合，將更多的研究成果傳達給民眾，使其參與到線性遺產的保護和品牌建設中來。
古時人們澤水而居，村落因道而興，商貿繁榮的地區往往人口密集、流動性強，這些都反映出地理環境和經濟發展情況給人類活動帶來的重要影響。隨著時代的變遷和經濟重心的轉移，人們對於這些帶狀分布的線性遺產的依賴程度越來越小，它們甚至淡出了人們的視線。但是，在重構城市或區域敘事的新時代，我們不但要對線性遺產進行合理的保護、傳承和利用，還要發揮其作為自然和文化遺產的統一體的作用，與城市或區域的治理創新相互動。
在南粵古驛道活化的進程中有這樣一支特殊的隊伍，他們被親切地稱為驛道「三師」（建築師、工程師、規劃師）。這些來自不同職業的知識精英以一種全新的理念和姿態投入到線性遺產的保護中來。他們充分認同南粵古驛道作為廣東省強勢文旅品牌所具備的巨大的價值潛力，通過共同激活、相互促進、逐步優化使得南粵古驛道的活化工作實現了高水平、高效率的發展。
他們不只是在重塑線性遺產的價值，也是在重塑城市和區域品牌，構建起一個不斷開放邊界的「生態體系」，也構建了持續不斷的品牌輸出、更具深度的互動和價值創造。這種自下而上的力量反而更美更有活力，更容易獲得新技術的賦能。因為他們的加入，南粵古驛道的活化利用和可持續發展變得更加可期。
中國文化遺產線性保護首位實踐者和推動者阿瑞認為，「有效利用」是活化利用充實完善的關鍵。要把南粵古驛道打造成開放式的自然歷史博物館和體驗式的紅色之旅。要將香港文物徑、澳門世界遺產歷史城區和廣東南粵古驛道形成「古道游」的新旅遊產品，共同展示三地的包容性和嶺南文化特質。
除此之外，阿瑞通過研究歐洲對於線性遺產的保護與利用的實踐也為我們提供了有效參考。他們的管理機制相對統一、分工明確，多方參與、循序漸進。成立的歐洲文化線路委員會通過構建跨越不同國家的同一文化主題旅遊線路的方式，使得不同國家間形成了對歷史的共識，並且極大地推進了跨國、跨區域的旅遊合作項目，為各國經濟的發展提供了內在動力。
由此看來，線性遺產在今天的價值發揮不僅在於遺產本身，還在於如何有效地調動和集合區域、城市甚至每一個相關參與者的力量，發揮各自優勢，協同合作，推動線性遺產實現跨區域的長足發展，創造社會、經濟、文化和生態的綜合價值增量。還好，越來越多的人、團隊和機構，已經在行動了。
參考資料：
馮善書《驛道三師｜阿瑞：中國文化遺產線性保護首位實踐者和推動者》
