小紅書突遭下架背後：內容商業化步伐或將放慢

文 | Rita Zeng

編輯 | Toby Lu

小紅書一直以來都在尋找合規運營和內容商業化之間的平衡點，但這個平衡點在7月底被打破了。

Morketing發現目前諸多安卓應用商城已無法提供小紅書APP的下載服務。8月3號，小紅書官微凌晨突發公告，針對APP下架一事表示，「已對站內內容啟動全面排查、整改，積極配合有關部門，促進互聯網環境的優化與提升」。

主打內容社交分享的小紅書，經過7年的奔跑已經積累超過8500萬月活用戶，社區每日產生30億次圖文、短視頻內容，其中，70%曝光來自UGC。今年2月，小紅書創始人毛文超和瞿芳在內部信中曾表示，2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年。

那麼，此次遭下架事情引發的疑問是，小紅書在流量基礎上進行了哪些內容商業化嘗試？這件事情後，未來，小紅書商業化之路可能有哪些變數？

小紅書商業化動作

試水廣告、組織升級、清洗KOL

小紅書的廣告業務起步比較晚，直到2018年10月，小紅書才開始試水廣告業務。據悉，當時有用戶在小紅書發現廣場板塊的信息流中，看見具有廣告LOGO標示的品牌廣告。

在小紅書試水廣告業務不久後，馬上便與淘寶進行灰度測試，嘗試新流量入口。在測試階段期間，小紅書輸出了約40個美妝品牌筆記給淘寶，淘寶商品可以與小紅書筆記內容打通，商家可以在裝修後台添加與當前商品相關的小紅書內容。

到2019年，基本每隔1-2月，就有消息爆出小紅書又做了新舉動。2019年1月，小紅書上線品牌合作人平台。在品牌合作人平台，品牌能夠跳轉到小紅書官方的廣告營銷平台，MCN可以查看入駐信息，達人可以查看筆記表現。

2019年2月，小紅書發內部信宣布組織架構升級，首次打通社區和電商，將原社區電商事業部升級為「品牌號」部門；升級「福利社」部門，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。在2月底，還上線了短視頻打卡功能「hey」，用戶可以用短視頻的形式打卡記錄生活，目前「hey 」只支持豎屏短視頻或單張圖片。

到2019年5月，小紅書發布《品牌合作人平台升級說明》，粉絲數量大於等於5000，近一個月筆記平均曝光量大於等於10000的KOL，必須要同小紅書合作的MCN機構進行實名制籤約。不符合要求的KOL則將被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。2019年7月，又有消息傳出小紅書開始試水直播功能，並定向邀請部分達人參與體驗。

縱觀從2018年下半年到2019年上半年，小紅書一直在不斷的探索商業化變現之路，但其中很多試水的項目並未實現落地。作為已經聚集起大量流量，且純消費導向的小紅書，是品牌們的「必爭之地」，然而雖然小紅書積累了大量流量，但在流量變現方面一直沒有實現「破局」。

小紅書商業化可能會有哪些變數？

2014年12月小紅書正式上線「福利社」，將社區分享推薦直接導流到購買，實現站內商業閉環。但小紅書福利社相比「天貓」、「京東」等電商平台，在供應鏈、渠道、物流等方面，處在較弱的水平。而且，還被爆出假貨、售後差等問題。反觀後成立的拼多多，在發展的過程中，抓住農產品，投入大量成本建立強大的供應鏈，即將趕超京東。同時根據艾媒諮詢發布的《2018年Q1中國跨境電商季度監測報告》顯示，小紅書佔據的電商市場份額僅為5.6%。

另一層面，小紅書的用戶已經形成了一定的「固有」使用習慣，大家更多的是把小紅書當作像馬蜂窩一樣的種草APP，大量用戶不會在站內實現「拔草」，而是被「種草」後去外部網站進行購買。一位小紅書忠實用戶對Morketing分享：「小紅書本身就是一個具備強廣告屬性的平台，我雖然經常在小紅書上瀏覽筆記，被「種草」，但從未在小紅書中購買過一件產品。」

用戶之所以會產生這類情況，更多的是對小紅書的信任度還不夠高。近期便有多家媒體爆出小紅書內存在虛假「種草筆記」，含有大量煙草軟文、保健品筆記等內容引發爭議。

而根據小紅書發布反作弊報告中也能看出端倪，根據報告顯示，小紅書2019年二季度，平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理。同時平均每5分鐘清理18.6個刷量賬號、168個虛假點贊、135個虛假收藏、571個虛假關注。

從側面反應出小紅書刷量問題。如前文所述小紅書通過發布《品牌合作人平台升級說明》，篩除了大批KOL，加強對KOL的管控，某種層面也是管控筆記輸出內容和質量。針對平台「清洗KOL」事件，小紅書創始人瞿芳也表示新規是為了保證內容質量而不是清洗KOL。

而一些行業人士對於小紅書「清洗KOL」事件，則表示一方面可以掌握對KOL的「生殺大權」，「扼殺」賺取高額中間費的代理人，整治社區環境；一方面小紅書選擇與MCN合作，能夠更加系統化的管理KOL，以及抽取一定的分成，獲得收益。

另外，從今年小紅書首次打通社區和電商升級組織架構來看，雖然小紅書面臨著內容信任的「危機」，未來自營電商板塊，依舊還會是小紅書的主要盈利方式之一。只不過如何挽回、加強用戶信任度，同時將信任度轉化為購買力，將會是小紅書商業化面臨的重要問題。

除去電商業務和KOL，廣告業務或將成為未來小紅書主流變現形式之一。2018年4月，一直表示公司收入來源都源於電商的瞿芳，改變口徑稱，將探索廣告變現的商業化路徑。

到2018年10月，小紅書便試水廣告業務。「今年我們看到很多有意思的廣告形式，也取得了一些階段性的成績。比如一些客戶，現在廣告上線的復購之高，我都震驚了」，瞿芳在以上提及的中國企業家採訪中曾分享。

可想而知，未來廣告業務或將成為小紅書變現的主流盈利形式之一。但在這些商業化探索背後，更加危險的是用戶對小紅書內容的信任「危機」，作為一家社區平台，內容是連接品牌和消費者的重要紐帶。

雖然小紅書現在正在積極的維護社區內容，但也有不少小紅書用戶吐槽，分享真實筆記反而被清洗，這意味著小紅書的數據系統還不能精準識別出是用戶的真實體驗還是廣告，事實上本質來看，軟文和商業廣告的筆記區別並不是很大。

同時小紅書雖然對KOL進行了一大波清洗，但是其背後的產業鏈已經「固化」，現在依舊還有不少第三方代理人，在微信進行交易，讓粉絲量較低，但是真實的用戶，撰寫軟文，這些用戶雖然粉絲量不高，但是還是能夠形成誤導，小紅書用戶可能在不經意間就被「坑」。

結語

當前小紅書遭遇下架風波，等於是給奔跑路上的小紅書一記重棒，短時間內來自應用商店的新用戶增長或將停滯，內容整改已成定局。

受此影響，小紅書的商業化步伐可能也會進一步放慢。

未來小紅書應該要思考主要的商業化模式，電商模式，必須自建好供應鏈，把控質量；廣告模式，維護好社區內容生態；導流模式，協調好巨頭關係，顯然小紅書還沒有想好商業化的主航道走哪條路。

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