解讀中重度遊戲推廣現狀：信息流仍是最受青睞的廣告形式

文 | Eric Wang

超休閒遊戲的爆紅正在改變遊戲市場。在新的市場變化中，中重度遊戲的開發者們需要面臨來自超休閒遊戲帶來的一系列挑戰。

這不僅僅體現在存量人群的分流上——開發者們更能直接感受到的，是在投放端的新挑戰，看起來吸引了用戶大量注意力的激勵廣告和試玩廣告，是不是已經能夠替代變得逐漸低效的信息流廣告呢？

想要解答這個問題，應該先從2019年動蕩不安的遊戲市場說起。

解讀2019年遊戲市場變局

暴風雨前的寧靜

過去幾年的遊戲行業存在著一個不成文的共識，即隨著移動互聯網被越來越徹底的開發，流量紅利逐漸消耗殆盡，在大多數遊戲廠商看來，遊戲市場的蛋糕幾乎已經被做到最大了，起碼在短時間內，遊戲市場沒有進一步擴大的可能。

一方面，這使得遊戲行業的運營思維發生了轉變，開拓新客的成本不斷升高，開發者開始轉向對存量用戶的深度運營；另一方面，行業開始花費更大的投入去打造質量更高的遊戲產品，只有高質量的產品，才能夠讓玩家願意投入時間和金錢。

從玩家的角度出發，這樣的市場無疑是非常良心的。但對於廠商來說，這樣的市場就不太友好了，尤其是對於資金不足的中小型遊戲廠商來說，一個重度遊戲的開發往往要花去公司全部的資源，因而項目一旦失敗，後果不堪設想。

但超休閒遊戲的爆火，直接打破了這個不成文的共識，使得這個市場發生了巨大的轉變，隨著現代生活節奏越來越快，玩家對「慢遊戲、休閒遊戲」的訴求越來越大。這類遊戲的出現，使得遊戲行業的市場擴大了，過去不玩遊戲的部分人群，也有可能成為超休閒遊戲的受眾。

超休閒遊戲同樣使得整個市場的運營邏輯出現了變化。超休閒遊戲開發成本低，周期短，儘管用戶生命周期不長，但卻能給遊戲帶來大量的流量，開發商因而可以不依靠遊戲內購，轉而用廣告的模式進行盈利。對於中小型的開發團隊來說，超休閒遊戲無疑是非常友好的。

而這看上去其樂融融、攜手共進的遊戲行業背後，其實隱含了更加激烈的市場異動。

摩邑誠作為全球領先的全鏈TA營銷服務平台，服務眾多遊戲行業大廠，在多年的實操中積累了對行業的深度洞察，因而在採訪了多名遊戲行業的從業者們之後，Morketing攜手摩邑誠將超休閒遊戲爆紅現象之後，可能給市場帶來的變化做了以下幾點總結：

其一，競爭加劇；

受訪者指出，其樂融融的狀況也許只是短期現象，在超休閒遊戲的這波紅利吃完之後，行業將進入更加激烈的市場競爭中。之前手游市場精品化的趨勢已經將一批有實力沒財力的開發商清掃出了中重度遊戲市場，而超休閒遊戲的熱點則將整個休閒遊戲市場攪的天翻地覆。短期可見的是，更多的從業者將加入到這一領域中，超休閒遊戲市場的競爭會更加激烈。

同時，中重度遊戲市場將徹底淪為巨頭的角斗場。日前，位元組跳動開發Oasis項目的傳言同樣佐證了這一觀點，在短暫的和平之後，行業將開始更激烈的競爭。

其二，流量價格調整；

很多人認為，在版號解禁之後的遊戲市場，頭部流量將變得格外昂貴，但事實是截然相反的。從第一季度的數據反饋上，我們看到了廣告市場的全方位下滑，其中尤以電商和遊戲行業這類互聯網原生行業的廣告主，在廣告投放預算上出現了大幅滑坡。而這並不是流量價格升高所導致的。

事實是，在後移動互聯網時代，內容為王，流量數量和質量都有不同程度的提升。超休閒遊戲同樣在其中起到了推波助瀾的作用。超休閒遊戲自誕生以來，就為廣告行業帶來了全新的廣告形式，其中包括了激勵廣告和互動可玩式廣告。但在經濟寒冬的影響下，這些過去會被哄搶的頭部流量不但沒有漲價，反而在萎縮的市場中同樣出現了價格的低迷。

其三，用戶分流，用戶畫像複雜化；

超休閒遊戲的火爆將在中重度遊戲市場里產生強烈的分流效應，原本因為缺乏能滿足需求的產品，而只能選擇中重度遊戲的玩家，有機會選擇更輕度、更休閑的超休閒遊戲。對於另一部分此前沒有接觸過遊戲的玩家來說，在接觸了輕度的超休閒遊戲之後，又有可能向著中重度的玩家發生轉換，這使得行業的用戶畫像變得越發複雜。

信息流仍然是中重度遊戲最青睞的廣告形式

超休閒遊戲中衍生出激勵廣告和互動可玩式廣告，相比起傳統的廣告形式，能夠更好的吸引用戶注意力，對於超休閒遊戲本身、電商、快消等行業的廣告主來說，超休閒遊戲可以說是最優質的頭部流量，但對於中重度遊戲來說，這兩種新興廣告模式卻並不吃香，相反，被認為是「更傳統」的信息流廣告，反而更受中重度遊戲青睞。

簡單來說，中重度遊戲的投放需要更精準的用戶畫像。

一位遊戲行業從業者在採訪中表示，中重度遊戲對於用戶群體一直都有一個精準的畫像，即願意為遊戲付費的男性群體，而在超休閒遊戲提供的兩種新興廣告形式中，都無法提供精準的用戶畫像。

他進一步指出，超休閒遊戲把遊戲行業的盤子做大了，更多的用戶被吸引成為超休閒遊戲的用戶，但這其中有很大一部分是以女性為主的休閑玩家，這部分用戶並不願意為遊戲氪金。因而這部分用戶群體對於廣告主來說，是希望能夠在投放環節中，通過用戶畫像優化的。

而從UI到玩法的設計，超休閒遊戲都是以簡潔、方便易上手為核心，因而在實際操作的過程中，用戶與產品發生的交互行為也可能是簡單而重複的。這使得開發者很難從中收集到能夠提供精準用戶畫像的信息。而這與中重度遊戲的廣告主們的訴求是非常矛盾的。

破解信息流廣告投放困局

對於中重度遊戲的開發商來說，短期內，信息流仍然是最主流的投放渠道。這又把話題引回到了一個老生常談的故事上，如何做好信息流廣告的投放。

而最讓廣告主頭疼的問題在於，儘管有關信息流的話題說了一年又一年，但每年的流量環境都在變，很難用過去的投放邏輯來面對日新月異的流量市場。

從上文的簡述中，我們可以看到今年流量市場的幾個趨勢，比如廣告主的預算下降；比如人群畫像進一步複雜；比如用戶數量增長，流量紅利迴光返照。通過這幾個趨勢，可以推出廣告主在今年廣告市場投放上的主要困難：人群精準定位；節省開支，提高投資回報率；及時調整投放策略，應對可能出現的風險。

以《BLEACH 境?界-魂之覺醒:死神》與摩邑誠的投放合作為例，手游作品本身的製作十分精良，打磨非常精細，甚至邀請了原版動畫中的聲優來為角色配音，以求提高用戶在遊戲過程中的代入感。

在投放預算固定的前提下，能夠決定投放效果的核心因素就是創意。因而在摩邑誠與這一作品的合作中，將這款產品的受眾群做了細緻的切分，將其分為動漫粉絲、二次元用戶、二次元遊戲用戶和動作遊戲用戶4個群體，同時針對這四個不同的用戶群體定製了不同的信息流廣告投放素材。

針對動漫粉絲，製作高清的角色展示海報；針對二次元用戶和二次元遊戲用戶，則是對遊戲的造型和畫風進行展示；針對動作遊戲用戶，則以流暢的打鬥CG投其所好。

同時在案例投放的過程中，在通過早期投放獲得了數據反饋之後，摩邑誠的服務團隊對方案進行了進一步的優化，最終在合理控制成本的基礎上，提升了項目的轉化率和點擊率。

結語

事實上，超休閒遊戲加入戰局，儘管為市場帶來了更多的流量，但由於超休閒遊戲自身屬性的因素，會將大量本來並非遊戲玩家的用戶轉化為遊戲玩家。對於中重度遊戲的廣告主來說，這部分流量其實有待考證；而信息流廣告仍然是最受中重度遊戲廣告主青睞的廣告形式。

同時，在投放端，這種情況的出現對第三方廣告公司的底層能力和創意能力將會帶來更大的考驗。因而信息流廣告的投放不但需要更精準的用戶篩選，同時也需要更為有趣和吸引人的廣告優化方案，讓投放素材能更好的抓住目標受眾的眼球，做出更多針對性的廣告優化。

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