水果＋咖啡的新品為何迅速走紅？雀巢的全域營銷玩出新花樣

年輕人已經成為中國飲品市場的主場。對歷史較久的品牌來說，如何讓消費者常見常新，不斷吸引年輕消費者成為重要一課。

作為咖啡領域的著名品牌，雀巢咖啡「自我超越」加快了品牌的年輕化腳步，提升了拉新能力。新品研發 全域營銷策略，成為這場戰役的兩股奇兵。

這個夏天，雀巢推出「殺招」新品Fruity Ice Coffee（特調果萃），以速溶咖啡的進化，探索如何獲取當下年輕人們的歡心。同時，通過與阿里媽媽合作，雀巢實現了在年輕消費者群體中的精準種草和全方位轉化，讓雀巢新品迅速奠定了網紅爆品的地位，同時以爆品帶動整個品類，建立和年輕消費者溝通的嶄新渠道，升級了品牌的年輕感，品牌招新能力也得到大幅提升。

數據洞察定位用戶需求，雀巢打造飲品網紅新勢力

去年，為了打造品牌的新增長動力，雀巢與阿里巴巴進行了一項全新嘗試，藉助全域營銷的數據技術優勢，通過小洞察 大洞察，將傳統消費者調研與線上實際的營銷進行打通，品類新客招募效率較以前提升了98%，將不喝咖啡的人也變成自己的消費者。

「而今年，雀巢在洞察基礎上進一步推動了新品的落地，打造出特調果萃系列。年輕消費者喜愛的網紅新品，成為雀巢的新戰略。」雀巢阿里巴巴客戶負責人楊荷表示，這一輪「聯合攻略」的成績同樣驚艷：特調果萃第一波當天售出10萬盒。

雀巢是如何打造消費者喜愛的網紅新品的？

消費分級趨勢下，咖啡市場在近年來發生巨大的變化。我們看到，手沖咖啡、精品咖啡不斷湧現，年輕人們對於咖啡的期待，也從最開始的文化符號、防困必備，變成日常的飲料飲品。

在對速溶咖啡的品類新客進行調查後，雀巢也從數據中發現，大量女性消費者已經把咖啡當成了一種好喝的飲料。他們對咖啡口感有更高、更多元化的需求，也會追求奶香的口感等。

挑剔的味蕾需求轉變，雀巢在在此人群洞察基礎上，做了新品的研發和落地——探索口味上更有吸引力的咖啡，最終打造出新品Fruity Ice Coffee（特調果萃）。特調果萃將水果和咖啡口味融合，是包含冰甜青蘋果口味、椰香鳳梨口味和沁風桃桃口味的夏季特供咖啡。

「而隨著該新品線的落地，雀巢一方面仍舊將二三線城市年輕女性、咖啡品類入門消費者作為潛客人群，另一方面隨著品類的滲透，圍繞速溶老客，拓展跨品類的人群招募。」楊荷說。那些原先不喝咖啡，但是有飲料偏好的學生、高品質生活追求者、青年白領等，也都成了雀巢的消費者。

發掘新品潛客是起點，通過聯合阿里媽媽，雀巢在後續展開對高勢能人群即代言明星，以及粉絲運營這兩大層面展開營銷。

阿里媽媽廣告策略中心裡的達摩盤（DMP）通過明星粉絲人群圈定和冰果萃潛客人群洞察後，發現黃明昊（Justin）的粉絲在性別、年齡、消費能力、品牌偏好等方面均與特調果萃人群洞察結論高度契合，由此為品牌確定明星人選提供了參考。

玩轉粉絲經濟，實現跨人群、跨品類精準拉新

在選定明星後，雀巢又聯手阿里媽媽，藉助流量高地，開啟多元化精準種草打法。包括官宣營造懸念、微淘蓋樓、粉絲解鎖打卡、拼團送Justin周邊等玩法，通過打通社交鏈條、分層觸達粉絲群、定製創意等方式，實現年輕消費者人群精準觸達，讓明星粉高效轉化為品牌粉，並讓新品特調果萃有了龐大的的曝光量和市場認知度，實現了產品深度落地。

在精準種草後，雀巢開啟「養草」大門，聯動淘內淘外媒體矩陣，對潛在人群進行內容營銷。

比如針對鍾愛嘗鮮人群，通過開箱測評場景的真實體驗，為該人群埋下好奇的種子。對獨愛飲料人群，突出特調果萃的「水果氣泡風味」，讓從不喝白開水的飲料控將產品加入購物車。對網紅控，通過「淘寶第一主播」薇婭直播、大V推薦等方式，給產品帶來精準曝光機會，不斷凸顯特調果萃的網紅「體質」，奠定它的網紅爆品的地位，為雀巢主品牌注入年輕潮流的新鮮血液。

數據顯示，本輪特調果萃內容投放較過去雀巢新品內容投放，單篇曝光量提升近10倍，互動效率提升近3倍。

同時，雀巢還藉助達摩盤按照不同人群進行劃分，設計符合人群特徵的溝通素材，付費推廣進行個性化溝通。數據顯示，阿里媽媽展示類營銷產品鑽石展位點擊率較採用個性化溝通產品提升55%，收藏率提升57%。

合理的明星粉絲經濟，可以幫助品牌積蓄勢能，達到人氣變銷量的目的。雀巢阿里巴巴客戶負責人楊荷強調說，數字化的洞察助力品牌準確找到消費者，用更精準的全域營銷方式與明星粉絲互動，迅速積累初期消費者打造網紅爆品。而且信息沉澱後通過達摩盤可實現再營銷，實現人群的召回——將原先雀巢粉絲之外的新人群，納入到了品牌的忠誠用戶陣營中來。

全域媒體聯動，聚焦可持續運營

在做好以上營銷後，雀巢進入到全方位轉化的階段。譬如，雀巢採用了品牌外投放種草關鍵詞，站內承接應用的打法。結果顯示，淘寶直通車投放外種關鍵詞，整體點擊轉化率高於寶貝平均表現，鑽石展位投放搜索關鍵詞人群的點擊率提升16%，ROI提升20%。

其次是對明星粉絲人群定投，最大化明星號召力，點擊率提升36%，收藏加購成本降低49%。

最後，雀巢聯合阿里媽媽通過全方位轉化，進行多觸點人群迴流再營銷，點擊轉化率有明顯提升。

真正優秀的企業並不以體量最大、經營範圍最廣為最終追求目標，而是追求可持續的長久增長，這對雀巢來說也不例外。

在實現新品打爆的同時，雀巢也十分看重可持續運營。達摩盤通過價值用戶的「顆粒級畫像」，對特調果萃忠誠型用戶進行篩選，在後續投放渠道重點面向定向人群，逐步提升產品受眾中超級用戶的比例。

數據技術支撐的達摩盤，為雀巢搭建了一條從消費者識別-消費者洞察-消費者觸達-消費者分析的消費者運營鏈路。值得一提的是，全域內容種草後的相關信息都將沉澱到達摩盤，然後聯動超級推薦、直通車、鑽石展位等營銷產品實現再營銷，幫助雀巢持續運營用戶，實現了品牌資源的最大化。

「味道好極了」，這是雀巢咖啡令人熟悉的廣告語。作為中國人最早熟知的咖啡品牌之一, 雀巢咖啡為中國帶來了西方的咖啡文化。

在個性化成為年輕人消費主張的當下，如何構築新的消費語境，把握年輕消費者「命脈」，是雀巢咖啡必須面對的新課題。而通過這次全域營銷戰役，雀巢咖啡抓住了年輕人的胃，實現品牌年輕化的訴求，斬獲了銷售和品牌的雙料勝利果實。同時，這也是阿里媽媽從營銷洞察到營銷投放，為品牌方輸出全鏈路消費者運營解決方案的有力驗證。

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