岩田聰之夢終於成真

編者按：還記得 WiiU 發售後的情狀嗎？那時的任天堂，與 CEO 岩田聰一起都承受著巨大的壓力。甚至不少人都勸告他們，「別做硬體了，成為第二個世嘉吧，任天堂只要給大家帶來好玩的遊戲就行了。」但任天堂終還是堅持了下來，NS 發售，遊戲行業再一次被改變，今天的任天堂，再次站在了歷史高點。沒有 WiiU，就沒有 NS；沒有岩田聰，也沒有今日的任天堂，在這個最好的時刻，讓我們道一聲感謝。

編譯：唐上程

本文基於篝火營地與 Polygon 中華地區獨家授權協議，轉載請徵得同意。

四年前，任天堂前 CEO 岩田聰永遠地離開了我們。

為遊戲界，他留下了值得傳頌的遺產：無論是將遊戲由核心群體帶往千家萬戶的 Wii，還是長盛不衰的經典系列《任天堂明星大亂斗》《星之卡比》《精靈寶可夢》。

但他生前最後的遺產，人們卻往往疏於提起。這份遺產，在他的生前，並沒有充分地釋放光輝，但也正是這份遺產，使任天堂再次站上歷史的高點。

岩田聰希望任天堂成為人們的一種生活方式，雖然他未能親眼見證這個時刻，但站在今日，我們得說，他的夢想終於實現了。

當品牌成為一種生活方式

即使你不知道「作為一種生活方式的品牌」是什麼意思，你也已經體驗過了。雖然它的定義仍舊很模糊，但它的歷史至今已有數百年。當現代廣告之父托馬斯·J·巴勒特開始為梨牌香皂宣傳時，品牌就已經成為了我們的生活方式。

簡單來說，作為一種生活方式的品牌，首要的考慮就是人格化，除開賣出自己的商品，更重要的是有自己的價值體系，自己的追求。這就是紅牛贊助足球、競速以及極限運動賽事，啤酒品牌贊助音樂會的原因。他們希望，消費者能夠感受到他們品牌和真實生活中各種活動的聯繫。

關鍵是，這些贊助，其實對品牌增加銷量沒有直接幫助。但通過這樣的贊助，即使你沒有買他們的任何產品，他們也進入了你的日常生活，同時，還建立起了與贊助內容相聯繫的品牌印象。對例如運動粉絲、演出觀眾等特定群體，這樣的贊助也足以讓他們對品牌產生好感。

對於這些品牌，他們希望以贊助為途徑，讓受眾知道品牌了解他們喜愛的生活方式，也有能力為他們提供這樣的生活方式，即使他們售賣的產品或許只是飲料，或者遊戲。

在 2002 年，岩田聰還沒有接手 CEO 職位時，任天堂就開始打造作為一種生活方式的品牌的嘗試。在那時，任天堂的形象是電子遊戲產業的拯救者，換言之，依舊是1983 年《超級馬里奧兄弟》和 FC 打下的江山，那時電子遊戲界因為雅達利大崩潰而一蹶不振，任天堂的出現，拯救了業界，也重塑了遊戲文化。

在那之後很長一段時間，遊戲和任天堂，幾乎就是同義詞。每個人都在玩任天堂，每個人都在「和純粹的力量遊戲（playing with power，任天堂美國的廣告詞）」。在媒體的宣傳中，除了任天堂，其他的選擇都不算選擇。

岩田聰接任 CEO 後，決定為任天堂開啟「藍海戰略」。在他的眼中，任天堂的下一步是吸引那些以前對遊戲不感興趣的群體，「在沒有對手涉足的區域開闢新市場」。當任天堂可以把主機賣給任何年齡、任何性別的群體時，又何必去與對手爭奪那些早已養成玩遊戲的習慣的核心玩家呢？不單單是為了更好的銷售業績，任天堂開始了對這一理念的探索與實踐。

誰是玩家？所有人

通過革新傳統操作方式與更富親切感的 NDS 和 Wii，岩田聰使任天堂的產品走入了傳統非遊戲群體的生活中。每每一上架，Wii 就會被搶購一空，聖誕節的時候，每一位家庭成員，都可以在遊戲機前其樂融融。

《Wii Sports》對中老年群體產生了巨大的吸引力，《腦鍛煉》以及《任天貓/狗》幫助 NDS 成為了史上第二暢銷的遊戲機。雖然這種戰略讓任天堂背上了只做「兒童遊戲」的偏見，但岩田聰確實在其他競爭對手以往未踏足的領域大獲成功，也讓任天堂的形象變得更加友好、活潑。任天堂不打算吸引某一特殊群體，任天堂希望吸引所有人。

緊接著 Wii 的成功之後，卻是 2014 年 WiiU 的大敗，股東們都希望岩田聰給出一個解釋。任天堂現在已經有穩定的品牌形象和受眾了，岩田聰必須繼續他的戰略，不能再回到服務於核心玩家的老路上。任天堂已經成功地將遊戲機賣給了大眾，現在的問題是怎樣一直保持這種勢頭。

在 2014 的股東會上，岩田聰展示了任天堂的新企劃，一個還未成型的，將任天堂融入人們的日常成為一種生活方式的構想。對於遊戲產業這個想法幾乎不可實現，但岩田聰有自己的計劃：

任天堂未來十年的主要任務是通過平台業務改善人們的生活質量......我們仍將專註於遊戲平台的開發。在我看來是我們改善人們生活的首要切口是遊戲與「健康」，之後，作為一個娛樂平台，我們有充分的可能性從各方面去實現這一目標。無論是遊戲與「教育」，還是「遊戲作為一種生活方式」。但我們的第一步，就是遊戲與「健康」。

這一企劃建立在《Wii Fit》系列大獲成功的基礎上（《Wii Fit》及其增強版全球銷量達 4380 萬套），並以推出《Wii Fit U》為第一步。岩田聰在演講中也暗示了外部設備技術的應用，引發了網友關於任天堂是否會為 Wii U 增加用以測量身體機能和健康指標的外部設備的討論。

岩田聰特彆強調了自己的理念，「娛樂產業的存在意義就是通過產品和服務讓世界各地的受眾得到歡笑」。這一理念促使他推出了這一企劃。他十分渴望用戶通過任天堂的產品變得更加快樂，更加健康。

在 2016 年 7 月，岩田聰離開我們快一年時，《精靈寶可夢 Go》問世了。在岩田聰彌留的最後幾個月，他與精靈寶可夢公司負責人石原恆和討論了這款遊戲的構想。在非自家平台發布，《精靈寶可夢 Go》部分實現了任天堂對於成為人們的一種生活方式的承諾，那些痴迷於這款遊戲的人，可能並不認為自己是一位遊戲玩家。只要你有手機，又想去某個地方逛逛，你就能遊玩，這就意味著，玩家什麼時候都可以玩《精靈寶可夢 Go》。

事實表明，《精靈寶可夢 Go》和《Wii Sports》一樣在非傳統玩家群體中產生了巨大轟動。數不盡的個人故事表明這款遊戲拉近了兩代人之間的距離，也為中老年玩家們帶來了健康和快樂。

今年 5 月，精靈寶可夢公司發布了《寶可夢睡眠（Pokemon Sleep）》，這款 APP 通過睡眠追蹤外部設備將睡眠遊戲化，讓玩家睡得更好。

岩田聰希望任天堂在人們的生活中無所不在，即使不是在遊戲方面。「我們將再一次進入藍海，」在 2014 年的報道中，岩田聰說道。任天堂至今仍舊受益於這一策略。

讓任天堂從一家遊戲公司成為一種生活方式是岩田聰一直以來的願望，他希望任天堂走近每一個人，而不是人們來發現任天堂。我相信，他會很開心看到今日任天堂的模樣。

NS 的出現讓玩家得以無論在室外還是室內都能不間斷地享受遊戲。所有廣告都展現著無憂無慮的青年，隨時隨地和朋友一起，三五成群地愉快遊戲的場面。

《精靈寶可夢 Go》使玩家走出了家門，用全新的方式來探索自己所在的社區與城市；《寶可夢睡眠》則成為了玩家的睡眠關照工具。任天堂還推出了電影，還有主題公園正在路上。

任天堂，作為一家公司，始終重視著快樂的力量，岩田聰也證明了，這種重視能帶來的經濟效益是多麼巨大。

在這種意義上，岩田聰為任天堂留下的遺產，不僅僅在於遊戲開發，或者公司經營方法。他的樂觀，他對遊戲的熱愛，最重要的，他對任天堂在永續經營的同時一定要為人們的幸福做出貢獻的承諾，都是任天堂今日正在進行的所有工作的精神基石。

任天堂希望人們能快樂地起床，快樂地穿上任天堂授權的衣服去上班，上班路上快樂地玩《精靈寶可夢 Go》，下班後快樂地和朋友一起去看電影，睡前再快樂地在卧室或者床上玩一會電子遊戲，在睡夢中，他們也為你的睡眠質量把關。

如果換做其他公司這麼做，就有點敵托邦的意味了，但這是任天堂。這就是讓自己的品牌與積極情感以及人們的日常活動相聯繫的魔力，岩田聰顯然深知這一點。如果你能為消費者的生活帶來改善，讓他們更快樂，他們對你的品牌的忠誠度會遠超於僅僅是喜歡你的遊戲。

可惜，岩田聰沒有看到 NS 廣受歡迎的這一天，他沒能看到玩家們帶著任天堂的遊戲機出現在世界各個角落，在地鐵里和朋友一起比賽《馬力歐賽車 8 豪華版》，驅散了無聊旅程的陰霾；他沒有看到《精靈寶可夢 Go》的發布，數以百萬計的玩家們，跨越了國別和種族的界限，在七月的夏日走出家門，成為自己城市的訓練師。

但他發布了 Wii，他推出了 Wii 平衡板和《Wii Fit》，他將 NDS 以及一系列從烹飪到算數的訓練遊戲帶給了最廣大的人群。他的存在，使任天堂超越了遊戲與商業，成為了，真的成為了，人們生活中不可或缺的一部分。

站在今天，我們可以感激地告訴他，他兌現了 2014 年的承諾。雖然他沒能親自見證，但他希望任天堂成為人們的一種生活方式，讓人們更健康，更快樂的夢想，在今天，終於成為了現實。

End

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