網易的遊戲會員，和視頻音樂會員有何不同？

粗略地算了下，我給各種互聯網服務充的會員服務至少有十種以上，視頻網站有 B 站、騰訊視頻和愛奇藝，音樂服務有網易雲音樂的黑膠 VIP，以及訂閱了 Apple Music，其他的還有電商、外賣、閱讀等等會員。

如果再把什麼遊戲月卡每天領鑽石之類的算上，那就更多了。可以這麼說，不光是遊戲行業的會員比較常見，整個互聯網行業都會把會員業務看作重中之重，當然，會員業務之所以重要，是因為有的業務需要直接從會員充值中賺錢，而有的，則是把會員當作長遠經營，維繫核心用戶群體的利器。

另一種會員模式

不過網易悄然在做的這個網易遊戲超級會員，和那種督促玩家每日上線領鑽石的周卡月卡有何不同呢？

我給 B 站充會員，是想看只有會員才看得到的動漫，並且會員還能解鎖更高的視頻清晰度。我給網易雲音樂充會員，是因為會員能夠聽到更好音質的歌曲。最萬不得已充的會員當然是百度網盤，因為免費版下載是在太慢了，人生太短，我想快點兒。

實際上，視頻音樂還有網盤這類的會員，本質上是一種商品，買了這種商品，用戶就能享受到相應的服務。甚至很多遊戲的月卡也是類似，一手交錢一邊每天上線領鑽石，哪天漏掉就虧了，這路數和健身房辦卡有點兒類似。只不過，遊戲玩家每日上線的動力和毅力要比去健身房強多了。

但是，網易遊戲超級會員這個和遊戲月卡完全不一樣，前者幾乎涵蓋了網易所有的遊戲，權益多樣，以折扣、返現、返利類型為主，而非直接的遊戲道具。

在遊戲的世界裡，「二八法則」可能要變成「一九法則」了，10% 的玩家付出的時間和財力投入，可能佔據了遊戲營收的 90%。

遊戲內的道具本身是虛擬物品，是通過遊戲內的經濟體系定價，給到用戶的折扣都是成本，而非商品。本質上的邏輯是，這個賣 328 元一年的超級會員不是想著靠這些錢直接變現，而是以折扣的方式，聚攏和回饋網易遊戲的核心用戶群體。

從這個角度來講，雖然都叫會員，但是網易遊戲超級會員，和視頻會員或者網易雲音樂的會員，其實是兩種完全不同的商業模式，其產品邏輯也完全不同。前者像是海底撈火鍋，火鍋和服務齊名，小食和美甲並行；而後者就像自助餐，進來沒人管敞開吃，但食物得自取。

會員費不重要，重要的是會員服務

火鍋品牌何其多，單靠味道就成功的也不少，海底撈除了做火鍋本身之外，為何要去做服務？

這個問題也可以延伸到網易遊戲上，為什麼做了遊戲產品，還要做遊戲會員體系，並且還是挺複雜的會員體系？

網易遊戲的會員體系，一種是免費的網易遊戲俱樂部會員，這個會員體系會隨著用戶在遊戲中各種投入的累積而提升會員等級；另一種就是上面說的，需要付費的網易遊戲超級會員，基本上可以算作「充錢了也未必變強」的範疇。

免費體系很好理解，只要是網易遊戲玩家，就可以無門檻加入，通俗講就是「來了就是兄弟，是兄弟就一起砍怪」。

付費會員體系還有一個網易大會員，其中網易大會員包括遊戲超級會員，考拉黑卡，網易嚴選超級會員，網易雲音樂黑膠 VIP 和網易郵箱 V66 會員。

看價格可能就有不少人會蒙圈了，為什麼五大會員合體的網易大會員價格僅有 98 元，只面向網易遊戲俱樂部 V5 和 V6 會員，還比單一的 328 元網易遊戲超級會員還便宜？

網易遊戲會員中的 V5 和 V6 級別是網易遊戲最死忠的玩家，一般是投入很多才能到達這個等級，對於這批人來說，98 元的支出真不算什麼。所以，這個網易大會員，更像是網易給他們核心死忠玩家群的回饋。

那麼什麼人會去充值網易遊戲超級會員呢？也是用時多氪金多的網易遊戲核心用戶，另外他們很可能是網易遊戲的 IP 粉，會買達摩手辦，雲音樂筆記本，嚴選懶人沙發的哪些人。

說白了，這批人就是網易遊戲的核心受眾群體，真想要他們花錢易如反掌，多出個付費角色，多做個稀有道具都能讓這批人再多花個幾百塊。

關於遊戲的一個迷思是，我們玩遊戲究竟是想獲得什麼？很多遊戲廠商的答案是兩個字：快樂。

當然製造快樂的方法有很多種，最簡單粗糙的「一刀 999 級」，享受滿身神裝一刀秒人的那種感覺。但是，很多時候，隨著屠龍寶刀的一陣抽搐之後，短暫快感之後只剩下無盡的空虛。

所以問題來了，成為網易遊戲超級會員，這批核心玩家能得到什麼？是一刀 999 級嗎？

根據「遊戲葡萄」的整理，網易遊戲超級會員卡權益相當多：

1. 獨家遊戲特權，例如組隊玩法獎勵提升、額外的特定玩法機會、擺攤稅率減免等等；
2. 新游充值返利。這項福利最簡單粗暴，超級會員在嘗試新游的第一個月內，可以享受不同規定的充值返利；
3. 見面禮和專屬的三重禮包：綁定禮，獨寵禮和長情禮，
4. 會員折扣商城。玩家可以每個月綁定 2 款遊戲，享受商城裡的折扣…

以網易遊戲超級會員用戶的畫像和這個會員的權益和價格來看，328 元的價格對於微氪黨和零氪黨來說，門檻其實還挺高的，和那些「首充 6 元送神寵，再充 18 元送神將」的策略完全不一樣，算不上騙氪。

▲ 網易遊戲《陰陽師》原畫

同時，網易遊戲超級會員真正的目的在於，對於網易遊戲 IP 粉來說，本身是《陰陽師》的老玩家，再去玩《決戰！平安京》的動力就很強了，「新游充值返利」則給了這批玩家更多的福利，這對喜歡嘗試新遊戲的玩家是個利好，畢竟網易旗下的遊戲那麼多，一年玩個三四款遊戲很正常，這裡面的充值返利就能把 328 元的會員費賺抵消掉。

對於只玩一款遊戲的死忠玩家來說，獨寵禮和長情禮就是為這批人設計的。總之，這個網易遊戲超級會員更像是一種鋪路建橋的工作，要麼讓老玩家愉快地過渡到新遊戲，要麼讓死忠玩家繼續在老遊戲的修鍊之路上狂奔。

超級會員涵蓋的二三十款大遊戲範圍，針對好奇型玩家和長情型玩家的不同權益，速凍和慢熱型權益的組合，也隱隱有下一盤大棋的感覺：網易遊戲的核心玩家，將因為這個超級會員，繼續成為網易遊戲的核心玩家，不管是《荒野行動》，還是《率土之濱》，還是《第五人格》，只要是網易遊戲就行。

▲ 網易遊戲代理的《Sky 光·遇》

超級會員的本質，是建立品牌忠誠

我們知道，亞馬遜是一家有名的長線公司，賺得越多投入也就越多，一句話：亞馬遜也在下一盤大棋。

他們有一個著名的會員服務名為 Prime，年費 99 美元，到現在有了 1 億多的會員。Prime 會員的權益也是很多，最關鍵的是名為次日達的服務，這在物流緩慢的美國簡直難以置信，獨一無二。

▲ 亞馬遜貨運專機

最近，亞馬遜又準備升級服務標準：將原本的 Prime 會員的 2 天免費送貨服務，將會縮短為一天，並計劃投入 8 億美元。

這樣的會員用戶運營結果是什麼呢？調查數據顯示，亞馬遜 Prime 用戶一年在亞馬遜的消費是 1300 美元，而非 Prime 用戶是 700 美元。

和一鎚子買賣的視頻會員不同，電商亞馬遜的 Prime 會員和網易遊戲的超級會員涉及到更長遠的用戶運營，看重的是長線價值，維繫的是核心用戶群體，其實就是賣的用戶服務和運營。

某種程度上，我們可以認為，網易遊戲超級會員這種付費會員模式，其實出來晚了。

▲ 網易遊戲《夢幻西遊》插畫

亞馬遜 Prime 會員有 14 年之久，可以說是和亞馬遜忠實用戶以及電商發展是一路同行。網易遊戲這邊呢，各種死忠玩家不計其數，從《夢幻西遊》PC 版玩到《夢幻西遊》手游版的大有人在。

這個網易遊戲超級會員也像一道門檻，篩選出優質的用戶。這些用戶在成為會員之後，能夠給商家創造更多的價值。只不過已經有一大批的玩家已經把門檻早早拋在身後了。

這就可以理解了，為什麼網易遊戲超級會員會賣 328 元這麼個不低的價格，而非 168 元或者 99 元。同時也能明白，為什麼針對 V5 和 V6 級別的免費網易遊戲會員，原本價值 898 元的網易大會員能以 98 元的價格賣給他們，因為這批人早已經證明了他們的價值，和對網易遊戲品牌的認同，98 元在這個時候其實是個象徵性的門檻而已。

亞馬遜用 Prime 會員和服務，網聚了上億的忠誠用戶，蘋果硬體觸達用戶，以系統和軟體的優勢聚集了一系列的「蘋果全家桶」用戶，在遊戲這塊兒，網易遊戲也想用超級會員的模式，輔佐各款遊戲建立核心玩家對網易遊戲這個品牌的認同和忠誠度。

那麼，最後一件事也說得通了，一般而言，許多會員的權益越來越縮水。不過從去年 11 月到今年 7 月，超級會員兩次測試的價格不變權益反而增加，更加說明了，網易不想做一鎚子買賣，靠賣核心用戶一些卡來圈點兒錢未免有些短視，網易的真正想法是讓用戶在會員體驗這件事上感到滿意，繼續留在網易遊戲的陣營當中，從《陰陽師》《決戰！平安京》《影之詩》玩家變成「網易遊戲」玩家。

這或許就網易在遊戲業務上的一個思考：既然大型互聯網公司和不少平台型企業都在以服務為磚石建立壁壘，那麼遊戲行業為何不吃這麼一個螃蟹呢？

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