廣告語中的熟語翻新！

文/重陽 吉英

熟語翻新是廣告語言創作中常用的一種手法，往往具有言簡意賅、形象生動、通俗易懂、推陳出新等特殊表達效果。廣告中的熟語翻新主要有：成語翻新、俗語翻新、慣用語翻新、諺語翻新和格言翻新等五種類型。

成語翻新。成語源遠流長、含義豐富 、形式精練，往往能一下抓住受眾的注意力 ，因此是廣告創作常用的熟語形式之一。例如：電視機廣告語 -- 身臨其境。

俗語翻新。通俗並廣泛流行的定型的口語句，簡練而形象化 ,能增強表達效果，使其快速深入人心。例如：旅遊廣告公司廣告 -- 有眼不識泰山。

慣用語翻新。慣用語是指口語中短小定型的習慣用語。它以三字格為多數 。常運用比喻、借代等方式而構成。含義單純，但幽默俏皮、通俗有趣。引用得當，不僅能突出產品特徵，亦能收到生動活潑、形象風趣之效。

諺語翻新。諺語是人們口頭流傳的，通俗而含義深刻的固定語句。例如：金正廣告 -- 真金不怕火煉。

格言翻新。格言是具有教育意義的警句，它一般出自名人之手，而在生活中廣泛流傳。例如 : 鉛筆廠廣告 -- 書山有路勤為徑，學海無涯筆作舟。

原形引用是指廣告創造者一字不差、原封不動地把熟語放進廣告之中。雖然熟語的形式不變，但其內涵卻有了發展變化。這類廣告似乎有「死搬硬套」之嫌，其實如果運用得當，往往也能成膾炙人口之作。

例如：銀行廣告 -- 一諾千金。整潔、高雅，沒有花言巧語，以這一成語來宣傳銀行服務宗旨，對用戶做出承諾和保證，可謂曲盡其妙。

變形引用是指廣告在運用熟語時對它的形式作了一定的改變。

替換使用。創作廣告語時有意更換熟語中的某個組成成分，用其他的字詞或符號來代替，藉助新造詞語或形象來強調突出產品的某種功能或性能。例如：別墅廣告 -- 市外桃源。

變序使用。所謂變序使用，是指依據廣告對象的特點，有意調整熟語原有的成分組合順序，使之產生新意的一種方法。例如：藥品廣告 -- 口服，心服。含蓄地暗示消費者，該產品質量佳、口味好。

添加使用。熟語一般具有固定的成分組合和結構，使用時一般不能隨意改變。所謂添加使用，就是出於特殊的表達需要，打破這種規律，在原熟語中添加別的成分，改變原來的結構，使熟語產生新意義的一種使用方法。例如：生髮靈廣告 -- 聰明不必絕頂。

廣告語言慣用的策略是選擇一些具有褒義色彩的、誇讚的語詞從正面入手，來宣傳商品的質量和功用、美化企業形象，而也有一些成功的作品一反常規、不落窠臼，採用一些貶義語詞以達到以反求正、明貶實褒，令人耳目一新的語用效果。

例如：牙刷廣告 -- 一毛不拔。一毛不拔原本形容人極端吝嗇，一根汗毛都不願拔。此廣告語中「一毛不拔」卻毫無貶義色彩，而是藝術化地誇讚了牙刷質量上乘，使用壽命長且不會脫毛。

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