矜持了182年，愛馬仕需要加入追逐年輕人的行列嗎？

在中國，眾多奢侈品牌都在不遺餘力地向年輕人喊話，甚至放飛自己和年輕人一起玩耍：

Louis Vuitton發布《 Endless Runner》（無盡跑者）跑酷遊戲，還請中國時尚博主gogoboi 客串運營品牌官方微信；Prada 攜手藝術家曹斐，打造了由偶像明星蔡徐坤出演的特別項目《人類幾乎》（Code Human），Chanel 更早早地「玩」起了抖音…

在這樣熱鬧的環境下，Hermès（愛馬仕）的「低調矜持」就顯得格外突兀。那麼，今天的愛馬仕究竟是否需要加入追逐年輕人的行列，去籠絡更廣泛的新新消費群體？

華麗猜想

不需要！

周日下午4點，走進愛馬仕位於北京國貿商城的店鋪，在這個面積346.5平米的兩層店內，同時接待大約25-30位客人，偶爾門口還有幾波客人在排隊等待進入。

「2019財年前兩個季度，愛馬仕所有地區和所有業務線的銷售成績均表現出色。」愛馬仕首席執行官、家族第六代傳人 Axel Dumas 表示。2019年上半財年，愛馬仕集團凈銷售額同比增長15%至32.84億歐元，按不變匯率計算同比增長12%。

對於大眾，選擇愛馬仕的原因簡單粗暴 ——這是無需證明、毋庸置疑的全球頂級奢侈品牌；

對於行業，這是一棵依舊保持著行業最高經營利潤率的常青樹，在剛剛過去的2018財年這個數據達到了驚人的 34.3% ——這不僅意味著愛馬仕產品享受著很高的品牌溢價，也意味著公司的管理成本和營銷成本都保持在相對較低的水平。

創辦於1837年的愛馬仕至今保持著全球手袋拍賣市場的紀錄，用一隻成交價近38萬美元的手袋 Himalaya Niloticus Crocodile Diamond Birkin （尺寸30號）證明了自己在奢侈品行業的權威。

愛馬仕手袋歷久彌新的熱度，也主導了二級市場對奢侈品手袋空前的投資熱情。

投資銀行 Jefferies 的數據顯示，2010年~2016年，愛馬仕手袋在二手奢侈品市場的增幅高達432%。在二手奢侈品寄售平台 The Real Real 2018年聖誕季對消費者的調研中，愛馬仕成為最受女性消費者喜愛的奢侈品牌，尤其是 Birkin、Kelly 和 Constance 這三款包，寄售價同比增長了7%。

無論是在拍賣行創下的紀錄，還是在二級市場獲得的追捧，都不斷強化著愛馬仕獨特的品牌價值，和它在奢侈品消費者心中的難以取代的地位。

需要？

商業遵循一定之規，作為一間長期由創始人家族主導、全球員工超過1.4萬人的大型跨國企業，儘管坐享穩定的銷售額增長和高企的利潤率，其頭上依舊懸著兩把劍：增長和創新。

在時尚奢侈品領域，品牌永遠需要更大基數的用戶和市場、適應變化並自我革新。

在今天的中國，對於愛馬仕，這更是一個頗具挑戰的課題：

一方面，中國消費者尚未對奢侈品牌形成強烈的品牌認知和忠誠度；一方面每天被無數新老品牌轟炸著，搶奪著他們的注意力，甚至透支著他們的消費慾望和購買力。

曾有業內人士指出，愛馬仕今天面臨的課題是如何在數字化時代保持稀缺性？事實上，對於一個新進入市場的奢侈品牌，的確應該通過把控稀缺性來培養、提升大眾對品牌的饑渴度和市場追捧；但對於愛馬仕而言，這是一個偽命題。

相信我們都經常看到這樣的宣傳：汽車界的「愛馬仕」、餐廳中的「愛馬仕」…愛馬仕經常被其他行業用來形容其最高標準，這樣跨越行業的認可是其他品牌難以企及的高度。在中短期看來，愛馬仕無需擔心品牌調性因銷售更多產品而被稀釋。換句話說，品牌只需把控好其與市場需求之間的「相對稀缺性」即可。

因此，在這個市場，如果愛馬仕曝光頻次過低、或傳遞出「拒人於千里之外」的氣質，甚至人們無處了解或難以親身感受愛馬仕的「貴族精神」，則面臨著在年輕人們的心智中漸漸被淡化、與用戶的情感聯結變得脆弱乃至斷裂的巨大風險。

回望歷史，愛馬仕其實是創新能手

「拓展品類，打造全生活方式品牌」、「年輕化」、「跨界」等，都是今天全球時尚奢侈品行業熱議的話題。如果追溯愛馬仕182年的發展史，不難發現她其實一直在主動擁抱變化，甚至在一些大的歷史轉折點上，愛馬仕一度曾扮演了業內最勇於創新的角色。

比如上世紀20年代，汽車等現代交通工具的出現，徹底改變了人們的出行和消費習慣，這對於本來以專業馬具起家的愛馬仕來說堪稱是生死存亡的挑戰。

人們出行頻率的增加，帶來了旅行用品市場的巨大潛力。愛馬仕將馬鞍針法拓展到其他皮具品類，推出了一系列手袋、公文包袋、旅行用品、皮質文具等。你或許不知道，世界上第一件運用「拉鏈」的皮夾克就出自愛馬仕之手。

上世紀30年代的經濟大蕭條時期，愛馬仕卻逆市推出了Kelly 凱莉包（1956年被正式以摩納哥王妃格蕾絲?凱莉的名字命名）等多個經典產品，以騎士上衣的絲織品為靈感的絲巾也誕生於這個階段。

1951年推出的首款愛馬仕香水 Eau d』Hermès 1951為品牌後續在香水產品線上的探索奠定了堅實基礎，2015年推出首家愛馬仕香水專門店 Hermès Parfumerie ，2017年迎合千禧一代年輕消費者推出新香 Twilly d』Hermès。

上世紀 70年代，第五任總裁 Jean-Louis Dumas上任後引領品牌形象的年輕化改革，並在絲織品和皮革的基礎上嘗試應用一些新型材料；此外在他的帶領下，為提振品牌銷售和在全球布局，一度在美國、日本、亞太地區廣泛開設授權店，為其迅速成為具有國際影響力的奢侈品牌奠定了重要基礎（從21世紀初開始，授權店逐步轉為直營）。

貌似「高冷」的愛馬仕其實是洞察用戶需求的行家裡手，比如其標誌性的經典產品 Birkin 鉑金包，就是因為 Dumas 發現英國女歌手兼演員 Jane Birkin 抱怨找不到做工精良又實用的大提包，而為她專門設計。

今天愛馬仕的產品品類涵蓋極廣，更加縱深地向生活方式領域拓展：絲織品、男女裝、珠寶、鐘錶、皮帶、領帶、手套、鞋帽、琺琅配飾、香水、餐瓷、生活藝術及傢具、裝飾面料及牆紙，汽車內飾…

今天的愛馬仕：改變在悄悄發生

對於歷經近兩百年波折動蕩，迄今屹立於奢侈品行業頂端的品牌，增長和創新雖有挑戰，但不是最難的課題，長遠來看，如何堅守品牌調性、傳承品牌精神才是最大的挑戰。從各個方面，我們都可以清晰地看到，愛馬仕正沿著自己精心選擇的路徑悄悄地尋求著改變。

生產側：增加產能

產品側：豐富入門品類、凸顯生活方式金字塔

門店側：加碼中國市場、講故事、重體驗

營銷側：探索線上傳播、詮釋可持續理念

銷售側：革新「高齡化」官網，升級電商業務

生產側：增加產能

此前為了購買一隻 Birkin 手袋，客戶甚至需要等待長達幾年的時間。早在2008 年，愛馬仕就相應日益增長的市場需求，取消了等待客戶名單制度。為了改善供不應求的狀況，就必須提高產能，但同時要保持對工藝苛刻標準。

為了解決這一癥結，從2012年開始，品牌在法國穩步規劃增設皮具工坊。這一舉措從2014年第一季度即收到了顯著成效，皮具恢復兩位數增長。

至今，愛馬仕仍在有序擴大產能。去年4月，新開設的皮具工坊 Manufacture de l』Allan 和位於 Seloncourt 和 Héricourt 的工坊極大提高了生產力。今年5月，愛馬仕位於法國 Isère大區 Fitilieu 小鎮的第 17間手工皮具作坊正式投入使用。同時，位於 Gironde 和 Seine-et-Marne 的皮具工坊也在籌備中，每一處工坊都將創造 250個新的就業崗位，也能助力愛馬仕對市場的需求更加有求必應。（詳見《華麗志》相關報道：愛馬仕正式啟動第17間設置培訓課程的手工皮具工坊）

產品側：豐富入門品類、凸顯生活方式金字塔

2019年3月，愛馬仕宣布將在2020年推出首個美妝系列，之後會再推出個人護理產品。首席執行官 Axel Dumas 曾表示，希望愛馬仕成為美妝領域的全球性公司，美妝作為入門級的產品，通常被視為是通往奢侈品新世界的大門，設想今天買走一隻唇膏的年輕女孩，未來很有可能就是Birkin 的忠誠客戶。

未來從美妝開始，愛馬仕將逐步拓展到個護產品，同時鞏固現有的香水線。美妝、護膚和香水將分別針對美國、亞洲及歐洲市場的偏好。愛馬仕集團香水部門目前貢獻約5% 的銷售額，香水也是很多年輕消費者入門愛馬仕的品類。2014年，其香水部門已經謹慎啟動多元化戰略，在香水的基礎上推出身體護理系列 Le Bain 愛馬仕，為如今推出美妝奠定了基礎。美妝和個護產品將在未來與香水形成互補之勢，實現 Axel Dumas所說的「齊頭並進」發展。

另一個容易被忽視的品類，是為愛馬仕貢獻約3%銷售額的腕錶業務。2019財年的第一季度，腕錶部門實現了同比22.3%的增長。僅四十多年歷史的愛馬仕製表部門雖然相對年輕，但在嘗試創新上卻在不斷突破自我。

比如：2015年與蘋果合作推出蘋果智能腕錶的專屬錶帶；2018年，邀請全球鐘錶門戶網站 Hodinkee 對愛馬仕經典腕錶款式 Slim d』愛馬仕進行了重新設計；2018年初，在日內瓦鐘錶展上推出女士腕錶 Galop d』Hermès 和 rceau L』heure de la lune 。

上圖：Galop d』Hermès腕錶

在奢侈品牌包袋白熱化的競爭之外，愛馬仕早就搭建起了一個其他品牌難以效仿的生活方式「金字塔」，從入門美妝、腕錶、小眾設計到傢具。

家居產品業務作為品牌下一個發力的方向，在近期取得了突出的增長。在剛剛發布的愛馬仕第二季度財報中，Art of Living生活藝術 和 Hermès Tableware 餐桌擺件所在的愛馬仕「其他業務」部門銷售額同比大漲 20.8%。

愛馬仕沙發在美國官網熱銷，愛馬仕衝浪板、兩用溜冰鞋甚至塔羅牌這些顏值和趣味性兼具的小品類也讓消費者眼前一亮。

門店側：加碼中國市場、講故事重體驗

今年4月，一向在選址上非常謹慎的愛馬仕，卻在美國紐約的肉類加工區 Gansevoot街46號開出一家「另類」精品店（下圖），並開設了首個店內咖啡吧，以體驗感擁抱年輕消費者。值得一提的是，早在1924年，品牌就在美國紐約開設了首家門店。

從2018年開始，愛馬仕先後在馬德里、紐約、首爾和北京開設絲巾唱片快閃店，絲巾上的圖案成為黑膠唱片的封套，讓年輕消費者注意到絲巾與音樂和藝術的融合。

上周，融合了「客家土樓」風格的愛馬仕新店在中國廈門正式開業，並邀請工匠現場展示品牌皮具、鐘錶、瓷器、馬鞍等產品的製作過程。如何讓消費者更好了解這些愛馬仕級別的工藝？近距離接觸匠人製作者們，是最直接的方法。

這是素以謹慎拓展渠道著稱的愛馬仕在中國的第26家直營店（下圖），這家店的開業呼應了Axel Dumas 今年6月針對中國市場做出的重要戰略規劃：「爭取每年開拓一座新城市」。

回顧愛馬仕近年財報，「中國」一直是品牌拓展國際市場的重點，即便是在2012年開始全球奢侈品行業放緩的背景下，愛馬仕當年全球僅開的兩家新店都在中國（武漢和台灣）。謹慎的線下渠道擴張戰略延續至今，愛馬仕依然秉承「質量重於數量」的原則；但對中國市場，愛馬仕是放得最開的，截止2018財年新開香港置地太子、長沙、西安三家新店，翻新擴建了上海 IFC門店。2019年又迎來了位於廈門的中國第26家門店。

Axel Dumas 透露，品牌的中國消費者年齡越來越小，他們已經成為愛馬仕最年輕的顧客群體。

營銷側：探索線上傳播、詮釋可持續理念

如何用新的媒介和方式，向年輕一代講述品牌故事，是愛馬仕面臨的最大挑戰之一。打開微博，愛馬仕官方賬號的評論數和互動率和其他奢侈品牌相比都較低，甚至可以看到一些用戶對於微博內容的吐槽。有意或無意，愛馬仕一直保持著與社交媒體用戶微妙的距離感。

在全球，品牌近期推出了宣傳可持續工藝理念的「愛馬仕全球足跡」系列影片，用紀錄片的手法講述了與愛馬仕相關的「人」的故事，共10段，其中以法國為背景的四個視頻圍繞工匠精神和人文關懷展開，以倫敦為背景的兩個視頻講述了印花設計和對年輕學徒的支持、在日本拍攝的兩段視頻分別是關於一位消費者、以及一種快要失傳的技藝的故事，還有一個以香港維修工坊為背景講述的修復手袋的工作場景。

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