6大營銷趨勢，2019上半年禿了的不止90後還有品牌

文 | Cynthia Yang、Rita Zeng

2019年上半年，品牌們依舊在抉擇中舉步維艱。

市場營銷費用不斷縮減，品牌只能走下神壇追求轉化效果；但是過於簡單粗暴的效果廣告又難以匹配品牌格調，甚至還會招來罵名，不是所有品牌都有勇氣像鉑爵旅拍們一樣嘗試黑紅路線，畢竟翻車的案例不在少數。

到底是要效果還是口碑，成為2019年品牌們的終極難題。

可以看到，品牌們為了在新的市場經濟環境下活下來，以及活好，也是費勁了心思改變。「確實，上半年禿頭了的，不止90後，還有品牌們！」

為此，Morketing對2019年上半年品牌營銷進行了6個趨勢的盤點。

1、代言人從曝光導向走向效果導向

2019年上半年，娛樂圈依舊不缺流量。去年到今年熱度不減的朱一龍、鄧倫成功登頂商業價值TOP榜，儘管蔡徐坤因為NBA事件攻陷了虎撲但仍受到品牌追捧，而老戲骨「蘇大強」也成為品牌心中的香餑餑。

到7月，現男友更是一下引爆社交網路，9天佔據70多條熱搜，兩大衛視親自上場battle，讓李現代言的品牌們樂開了懷。而因為《陳情令》熱播受到追捧的肖戰也在近期繼Olay品牌大使後，又官宣了德國博朗的品牌大使。

流量和熱度是品牌選擇代言人的重要標準。但是近年來流量明星更新迭代太快，明星的熱度一般只能維持在節目或劇集播出期間。同時，明星代言人頻頻爆發的黑料讓品牌風險大大提升。今年，因為官宣王源擔任代言人的小米成功刷了一波存在感後，隨之爆發的王源抽煙的負面新聞就讓「小米冒煙」的負面滿天飛。

這都讓品牌們在代言人選擇上更加謹慎。越來越多品牌開始選擇不用固定代言人，而是通過更為靈活的方式讓明星幫品牌站台，通過設置首席體驗官、品牌大使、首席霧色官等層出不窮的「新」頭銜，與多位明星進行短期合作，既能利用明星熱度實現品牌曝光，又能避免明星形象與品牌的過度捆綁，從而可能觸發的負面新聞。

另一方面，選擇長線代言人的品牌們則開始更加註重與明星的深度捆綁，帶貨實力成為考核代言人的重要標準，打call式應援，為愛豆點亮城市等代言人營銷方式層出不窮，而粉絲們為了愛豆也是拼勁了全力。

年初，高潔絲與孟美岐的代言合作讓粉絲通過銷量點亮城市地標。德國博朗官宣肖戰為品牌大使後，在天貓博朗官方旗艦店上線了專屬活動，通過粉絲註冊會員數解鎖不同等級的粉絲專屬福利。此外，品牌還會藉助明星的日常Vlog、明星定製產品等與明星深度捆綁，加深品牌與代言人的親密度，獲得更為直接的效果。

對於品牌而言，過去選擇代言人更多的是為了幫助品牌實現曝光，但是現在越來越多的明星熱度成為飯圈內的自嗨，明星代言讓品牌出圈已經不是那麼容易。再加上市場環境下對效果的追求，啟用多個代言人吸引更廣泛的受眾或者深度捆綁單個明星的粉絲群體成為更為直接有效的手段，最終實現代言人價值最大化。

2、李佳琦的OMG成網紅經濟「導火索」

天不怕，地不怕，就怕李佳琦「Oh My God，買它！」今年上半年先是被李佳琦的OMG魔音環繞，後是網紅電商如涵上市，網紅經濟在今年上半年越發火熱。

眾所周知，短視頻的發展是網紅經濟迅速發展的重要推手。抖音、快手的流量爆發，促使網紅經濟愈發壯大。今年上半年，短視頻和電商平台都開始發力達人建設，打造平台專屬的紅人和MCN機構，希望擁有更多的話語權。

在近期，快手發布了「光合計劃」，拿出價值100億元的流量扶持10萬個優質生產者，通過流量扶持快速將優質的時尚KOL打造成百萬級賬號。天貓也宣布要在近3年內吸引10萬明星和KOL，京東近期表示要投入至少10億元資源以推進紅人孵化計劃。

網紅經濟的競爭已經進入白熱化階段，這得益於越來越多的品牌親睞於找網紅進行帶貨。佰草集選辣目洋子拍廣告；資生堂找上「口紅一哥」李佳琦帶貨；「紅腰子」精華，3分鐘內賣出5000單。而精碩科技近期發布的《2019社交和內容趨勢觀察》顯示，近60%的品牌表示其社會化營銷將重視KOL。

這使得網紅的身價也水漲船高，近期發布的一篇行業內廣告報價榜單中顯示，李佳琦的一條廣告費高達95萬，約是普通上班族10年的工資總和。而一些腰部網紅刊例價也集中在5萬-25萬之間。

不僅如此，網紅的話語權也逐漸上升。頭部網紅能夠決定是否接受品牌廣告投放、直播帶貨，包括選品、內容、售前售後等各個環節。如若品牌產品質量不過關、不符合網紅調性甚至優惠不是全網最低等，很多網紅都會拒絕合作。

而品牌之所以越來越看重網紅帶貨，本質上是因為效果轉化高，同時能夠在第一時間看見數據反饋。相比高成本的明星，品牌選擇網紅能夠以低成本獲取高轉化量。

3、「野路子」還是情感牌

廣告要讓消費者喜歡

儘管2019年以來，鉑爵旅拍、boss直聘等品牌的洗腦廣告再次引發對廣告創意的爭議，但是對絕大多數品牌來說，通過廣告創意為品牌贏得消費者的好感仍是首要任務。

在廣告創意層面，怎樣讓消費者喜歡成為品牌們共同思考的方向。

一方面，品牌廣告越來越往「野路子」上走，各種神奇idea層出不窮。《啥是佩琦》廣告的反轉劇情成為2019年第一爆款，肯德基母親節廣告中虛擬帥大叔「桑德士」大秀肌肉、Dollar Shave Club在父親節請來一群老爹激情獻舞。

在近期，拍拍貸也拍攝了一部名為《就現在，不等待》的廣告片，廣告講述了一個關於租房的故事，故事中男女主角分別去租房，當看見美麗的女主角後，男主在腦海中展開了一系列未來兩人居住在一起的美好時光，比如喂他吃東西，靠著肩膀睡覺等等，最終他決定拿出拍拍貸租房。

然而女主看見男主後，腦海浮想的場景恰恰和男主相反，兩人搶洗手間、在客廳里喝酒等情景讓她望而卻步，最後女主決定拿出拍拍貸一個人租房。故事中兩種不同的幻想和現實，被糅合進一支廣告中，形成了巨大的反差，但同時又符合拍拍貸想要傳達的「就現在，不等待」品牌Slogan。

而這類廣告形式與日本、泰國在廣告創意上的製作手法十分相似，充滿天馬行空、詼諧與反轉。可以看到的是，品牌開始通過更為搞笑、接地氣的創意內容，給消費者提供他們真正喜愛的廣告內容，在不經意間實現品牌露出，從而讓消費者更容易接受品牌想要傳達的內容，而不是高高在上的硬式植入。因為只有當品牌廣告可以捲入消費者的情感與情緒時，才能與品牌產生共鳴，與消費群體實現一次有效的互動，拉近與消費者的心理距離。

另一方面，廣告創意也越來越偏向於輸送正確的價值觀以及社會化話題。比如三八婦女節被刷屏的Nike《管什麼分寸》廣告片和海報，以及在今年戛納節上華為拍攝的StorySign聖誕廣告。這部廣告的初衷是為了宣傳華為手機推出的StorySign功能，它可以通過手機攝像頭將選定的兒童故事書翻譯成手語，幫助聾啞兒童進行閱讀學習。

相比傳統的公益廣告，華為一方面傳遞了「我們可以為聾啞兒童做些什麼」的深度思考，一方面能夠傳達品牌產品的價值點。

越來越多的品牌主開始注重公益，頭條開展尋人彈窗幫助10000個走失者回家，騰訊「我是創益人」激發公眾參與公益的熱情。品牌們希望通過產品價值去傳遞正能量、積極向上的精神，與消費者建立更強的聯繫。因為良好的社會形象，能夠讓消費者對品牌產生更深的信任感，同時還能提高品牌的曝光率和市場佔有率。

4、即使是短期熱度，品牌也要跨界

2019年上半年，跨界始終是品牌繞不開的話題。面對一屆比一屆挑剔的網友，品牌們為了獲取高曝光、高傳播，已經拼盡了全力。

7月18日，一則#賣痔瘡葯的馬應龍跨界賣口紅#的消息刷爆微博等社交媒體平台。號稱痔瘡界NO.1的馬應龍，竟然跨界出口紅！網友紛紛評論「有理由相信這口紅塗了嘴巴肯定不會開裂」「從痔瘡到口紅，馬應龍跨界的腿也伸得太長了吧！」這種重口味跨界也讓一眾網友躍躍欲試。

據馬應龍八寶旗艦店消息，此次推出唇膏的是馬應龍旗下品牌馬應龍八寶。此次不僅推出了三支口紅，還起了三個很洋氣的名字，分別為絳紅色亞光絲絨膏、香榭麗舍啞光絲絨膏以及初戀色嘭嘭水潤唇膏。

除了馬應龍，年初999感冒靈正式進軍時尚界，推出不涼少年版、穿久保靈版、養生朋克版和跪舔客戶版四款高腰秋褲讓人過目難忘；上半年大白兔奶糖跨界推出香水、口紅，引發大眾滿滿的童年記憶，再到網易雲音樂大尺度挑戰內衣引發討論，RIO與英雄牌墨水聯合推出「墨水味」雞尾酒，首發3000組1分鐘售罄。

縱觀上半年品牌跨界的成功案例，不難發現品牌跨界的尺度越來越大，口味越來越重。這種現象背後暴露的是品牌們對效果、熱度的追求。隨著2018年跨界井噴，各種跨界組合已經讓受眾產生了免疫力，但是作為品牌營銷的重要一環，跨界不可或缺，但是想火卻不容易。

所以遠距離跨界，「大尺度」跨界成為品牌們的主要方案。眾所周知，品牌差距越大越容易讓人記住，從而引發討論，促使話題成功刷屏，而且消費者都有獵奇心理，越是反差大的合作，越能夠吸引他們。

品牌跨界的最終目的是提升品牌知名度與話題度，而在這個過程中有兩個關鍵點：一、提升品牌社交力，和強認知的品牌合作，藉助其他品牌的力量實現跨界價值最大化；二、通過獨具特色的跨界組合產品打開話題，進一步引爆社交熱點。

所以選什麼品牌、做哪些跨界組合很重要，一定要一擊即中。儘管好玩的，搏眼球的跨界有時會有負面的聲音或效應相對短期，但是能成為熱點已經非常不易。

對於品牌來說，跨界的本質是想吸引消費者的注意，提升品牌認知度。因為通過一次跨界合作很難建立長尾效應購買，所以品牌在跨界合作時不必過分追求建立長久認知，而是要在短期內引爆話題，引發討論，從而迅速引起話題風暴。因為在如今的信息環境下，必須給消費者帶來刷屏級的感受，才能進一步推動話題與熱度，後續形成媒體或用戶的自發傳播。

5、對圈層的追求超越了對年輕群體的追捧

不同於去年對00後的火熱關注，今年無論是品牌還是媒體方，都不約而同地圍繞圈層做起了文章。

愛奇藝在5月23日舉辦的效果營銷廣告媒體溝通會上強調，要用不同類型的內容與不同圈層的人進行深度的溝通和交流，比如為了儘可能多地覆蓋「人文圈層」的群體，愛奇藝製作了包括《夜宴紫禁城》、《國宴風華》、《梁知》、《博物館奇妙夜》等一系列的人文內容。此外，還有家庭成長類、生活方式類內容。

而天然具有圈層特色的旅遊平台馬蜂窩則圍繞母嬰圈層、汽車圈層等打造了一系列爆款案例，運動健身平台Keep也通過健身與品牌鎖定圈層人群。7月22日，運動品牌李寧與毒APP達成合作，宣布入駐毒APP並發售最新潮流單品，通過毒APP平台找到符合產品理念的潮流用戶群體。

更為經典的是優衣庫UT對圈層人群的把握。從2007年啟動開始，UT通過與動漫、影視、設計品牌等多種IP合作，賦予T恤獨特的文化價值，牢牢鎖定了不同圈層受眾，成為優衣庫旗下最具人氣、最賺錢的系列之一。

今年3月，UT與高達、任天堂、迪士尼MAGICFOR ALL、小黃人及日本漫畫等合作推出多元主題的T恤，6月，優衣庫與KAWS的聯名款更是遭到了瘋搶。

無論是人文圈層、影視圈層、旅遊圈層、運動圈層還是母嬰圈層等，跳出性別和年齡，圈層成為今年品牌提及的熱詞。這是因為隨著人們注意力被高度分散，如今想要打造全民級的爆款很難，想要讓所有人都認可品牌價值更難，所以廣撒網式的營銷已經無法滿足品牌對效果的追求，圍繞圈層人群進行專屬定製成為更為直接的路徑。

每個移動端或者渠道都聚集了特定的人群，內容也在由全民的大眾內容走向圈層內容，媒體平台打造專屬的MCN，為與品牌建立聯動提供橋樑，而品牌則會去選擇適合自己的渠道和內容，無論是投放、IP合作等品牌營銷行為，都將更加專註與某個群體的深度聯繫。

6、CDP賽道擁擠背後的消費者數據爭奪

談及今年上半年品牌圈的熱議話題，CDP必須榜上有名。星巴克、佰草集，甚至一些車企等品牌開始搭建屬於自己的CDP平台，儘管一些品牌更喜歡稱之為「數據中台」。

面對品牌主的改變，CDP平台的賽道也越來越擁擠。很多技術公司對外都將自已定義為CDP平台，然而根據溫特貝里集團(Winterberry Group)總經理Michael Harrison主導的一項調查研究發現，市場上雖然有100家公司將自己描述為CDP公司，但只有不到20家能夠被定義為CDP公司。

「在我們做調研的CDP公司里，不止一家告訴過我，他們知道自己根本不是CDP公司，但他們只需在RFP（項目需求建議書）里隨便加上一條：自己是CDP公司，客戶很快就會買賬」Michael Harriso表示。這也間接佐證了CDP平台的火熱。

CDP是CustomerData Platform的縮寫，中文意思為「客戶數據平台/消費者數據中心」。消費者數據中心一般包含企業運營過程中產生並積累的受眾、用戶或者客戶的相關數據。比如：顧客個人信息、逛店、購買相關數據、各個消費者觸點（廣告展現、APP、小程序）上的數據等等。

搭建CDP平台能夠幫助品牌採集來自各方的全渠道客戶，消費者相關的數據，進行統一管理。同時將消費者信息進行分類，對客戶個體和群體進行深入洞察，變成可視化內容，對每一個有價值的消費者做深度運營。同時基於用戶的認知，去重塑採購、研發、生產、銷售等各個環節，讓業務由自動化走向數字化。

今年上半年對CDP平台的重視，背後是品牌對消費者數據/客戶數據的重視在提升。原來消費者數據都把握在第三方和互聯網企業手中，但是隨著消費者洞察在品牌營銷中的作用愈加凸顯，品牌希望能夠將數據收回到自己手中。

藉助CDP平台，品牌一方面可以收集大量的第一方消費者數據，直接面向客戶，針對消費者需求進行精準營銷，從而節省營銷費用。另一方面，可以通過數據作為支撐，提升運營效率，提高消費者購買體驗，幫助品牌向數字化轉型。

但是值得注意的是品牌想要建立CDP平台，需要具備兩個條件：擁有大量品牌粉絲以及具備技術支撐，所以這在短期內依然是大品牌們的戰場。

總結

縱觀2019年上半年品牌們的熱議話題，不難發現，如今品牌都在存量市場下尋求新的增長點，無論是代言人、網紅、跨界、圈層，CDP，品牌們在營銷方式上的選擇透露了內在訴求的轉變。

儘管在呈現方式上仍然有更加豐富的探索，但是本質是品牌的營銷天平已經向效果傾斜，對效果的追求成為首要目的。

品牌們開始變得更加「精打細算」，過去大手一揮，普惠眾生的狀態改變了，品牌不再願意花錢去做更為廣泛的營銷，所以從人群、品牌社交圈到消費者數據，品牌在刻意圍繞自我打造一系列財富，從而形成更為私有化的品牌資產。

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