Molly出海，她會成為像Hello Kitty一樣的大明星嗎？

在eBay上，身著武士裝造型的Molly與國內泡泡瑪特門店的Molly並無太多迥異之處，只是身上增添了幾分日本本土的色彩。

這個集萬千少女寵愛於一身的潮流玩具Molly正在以新的身份面向全球潮流玩具愛好者們，儘管在國內潮流玩具圈內Molly已經是名副其實的大明星，但想要把她打造成為像Hello Kitty一樣風靡全世界的巨星，還是需要放到全球化視野中考量。

在籌划了一年時間之後，Molly的IP運營方，泡泡瑪特開始計劃著將她推向世界，近日，泡泡瑪特攜Molly在法國蓬皮杜中心精品店及埃貝博物館等渠道上市開售，這意味著泡泡瑪特繼進入韓國、東南亞等國家以後，為打造全球IP綜合運營服務平台的目標邁出新的一步。

泡泡瑪特的海外「操盤手」

中國品牌出海已經不是一個新話題，但對於大多數國內的品牌操盤手來說，出海就意味著多樣化、本土化等各種問題的挑戰，泡泡瑪特也不例外。

泡泡瑪特在出海業務上則是找來了外國人做操盤手。POP MART泡泡瑪特副總裁、海外事業負責人文德一是韓國人，在加入泡泡瑪特之前，在韓企希傑（CJ)工作長達14年之久，主要負責希傑中國部分業務的市場開拓，因此他熟稔整個亞太地區的市場環境，並且有著老道的海外市場拓展經驗。

文德一第一次接觸到泡泡瑪特源自一次合作，「發現這個企業挺有魅力的，有非常好的成長性，整個產業鏈非常完善，「文德一在泡泡瑪特創始人王寧的邀請下，加入了一家於他而言的「外企公司」。

成長當中的創業公司，出海所帶來的負面影響莫過於遇上水土不服以及帶來的風險。

泡泡瑪特的海外第一站放在了韓國，這裡就像是泡泡瑪特的實驗場，Molly能不能同樣受到年輕人的喜歡，需要新市場去驗證。

出乎意料的是，韓國的市場反應積極。

每年五月份的韓國潮流玩具展ATC（Art Toy Culture）是韓國本土潮玩界最大的娛樂盛事，去年泡泡瑪特在玩具展上亮相，一時間吸引了很多人的目光，「他們（經銷商）覺得泡泡瑪特很新鮮而且有創意，非常有吸引力，他們主動聯繫了泡泡瑪特，問能不能進行合作。」

在經過長時間的洽談溝通之後，去年7月底泡泡瑪特與韓國當地的這家經銷商簽訂合作，宣布正式進軍韓國市場。泡泡瑪特選擇的經銷合作商，在之前都有著長期的運營潮流玩具的經驗，對於潮流玩具的銷售有一套自己的見解和方案，這也為泡泡瑪特在韓國市場的發展增添了一份保障。

文德一作為韓國人對韓國本土年輕人的消費習慣有著天然的敏感度，」韓國人的消費習慣是，在看到一個新鮮的、不認識的品牌，他們會先網上看一下這個品牌是否可靠，有沒有官網。「

在進入韓國市場時，泡泡瑪特並沒有直接在韓國做門店，而是首先建立了國際官方網站，並且實現了線上購買功能，讓韓國的消費者更方便的從網上進行購買，契合了現下年輕消費者的購買習慣和需求。

同時泡泡瑪特的產品還陸續入駐一些優質的文創商店、精品雜貨店以及書店，一年時間後，目前泡泡瑪特已經在韓國覆蓋了六十多個渠道，這些渠道的形式多樣，極大的豐富了年輕群體的消費選擇。

泡泡瑪特通過布局經銷渠道進入韓國市場，也讓韓國的合作夥伴看到了更大市場潛力。

於是在今年4月份，泡泡瑪特在韓國成立了合資公司，這是泡泡瑪特第一次在國外設立分公司，同期設立的還有新加坡合資公司，主力開拓東南亞市場。

從試水到建立合資公司，在出海發展的同時也降低了在這個過程中的風險因素，這是文德一及其團隊探索出來的一條出海基本策略。

在泡泡瑪特過去七年的發展過程中，海外市場還不到5個國家，但是今年，全世界14個國家和地區已經有泡泡瑪特的身影，而按照文德一的計劃，到年底，泡泡瑪特預計將進入全球30個國家和地區。

日前泡泡瑪特宣布正式進入法國市場，7月起也已入駐法國蓬皮杜中心精品店及埃貝博物館等渠道，年底或將進軍拉美市場。

面對世界各地不同的市場，首先面臨的是不同國家對玩具檢疫標準、貿易政策的不同。

進入韓國需要按照韓國的檢疫標準，而進入歐洲市場，則需要通過EN71-9(歐洲玩具安全標準其中第九部分有機化合物-要求限量)以及GB 18584-2001(室內裝飾裝修材料木傢具中有害物質限量)的檢測。同時還需要通過SGS的歐盟強制性CE認證。這個標準意味著，三歲以上的兒童就可以接受泡泡瑪特的質量要求。

「泡泡瑪特出海並不會影響到供應鏈上的太多調整，比如報關，報完會增加貨品的抽樣檢查等等，就是在包裝上去做一些標識的增加。」

事實上，各國貿易政策的差異其實還不是全球化過程中面臨的最大難題，潮流玩具自帶文化屬性，如何將產品融入到本土文化當中，不僅是泡泡瑪特，更是所有文化出海企業所亟待解決的問題。

出海，如何應對本土化難題

泡泡瑪特所代表的並不是傳統意義上的兒童玩具市場，而是玩具市場勢頭迅猛的新勢力——潮流玩具。

市場數據追蹤研究公司NPD集團公布的數據顯示，2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%，達到184億美元，而其中藝術家玩具等收藏品玩具類別增長達到26%，占玩具業整體銷售額的11%。

巨大的市場空間吸引了眾多玩具廠商進入，在潮流玩具界的競爭也愈加激烈，無論是樂高等大型玩具廠商亦或者是個人藝術家，都積極投入其中。

潮流玩具市場不斷繁榮的當下，泡泡瑪特選擇走向海外不失為一種戰略性布局。

「打造成一個具有潮流文化標籤的名片，讓中國潮流玩具成為像美國好萊塢、韓國電視劇、日本動漫一樣的新的時代標籤」，這是泡泡瑪特為Molly繪製的願景。

目前中國企業出海，首要選擇的目標國家除了日韓市場外，第二個重要的市場便是東南亞，而泡泡瑪特在東南亞成立的首家合資公司就選擇在新加坡。

」東南亞是有6個億的人口，但是新加坡只不過600萬人口，但是為什麼就把很多外部的跨國企業集中到新加坡地區呢？新加坡本身的港口貿易、金融服務等業務成熟，也有充分的消費力，可支配收入很高，是東南亞地區非常有代表性的城市。「文德一告訴億歐，」把新加坡作為一個試點，然後這邊就成功複製到其它周邊地區，比如說印尼或者越南等等這些地區。「

另外一個很重要的原因是，新加坡是華人聚居區，無論是品牌營銷、市場定價還是渠道上，」文化折扣「等因素的影響比較小，較低的文化壁壘，在宣傳方式上可以更加靈活。

文德一向億歐介紹稱，每個國家在對待宣傳的方式上的認識不同，比如在日本，人們習慣用傳單的方式來宣傳，側重於線下；而在比如美國、韓國，還有東南亞地區，年輕人更偏愛Facebook、Instagram等社交媒體。

潮流玩具誕生於香港，這個東西方文化交融的地方與新加坡的文化土壤非常相近，像盲盒的玩法對於西方人來說還很陌生，但在東南亞地區普遍接受度較高。

盲盒的玩法最初是受到了日本sonny angel、扭蛋等潮流玩具的影響，一個隨機的未知的玩具會給用戶帶來驚喜感，但是這樣的消費方式在西方人那裡並不討好，」西方人喜歡確定性，有個性的，有知名度的，而亞洲文化圈，喜歡看運氣（lucky）。「

在文德一看來，這樣的消費方式需要時間去培養市場，為此，泡泡瑪特採取的是用戶教育的方式：首先要佔領用戶心智，利用多樣化的品牌營銷方式。

」比如結合當地的紅人也好，或者媒體也好，甚至是一些玩家，一起去做一些普及的宣傳，然後去告訴用戶這個是什麼樣的玩法。其次，我們也會在銷售的過程中去培訓我們的經銷商，讓他們去做這方面的普及和說明。「

甚至還可以通過當地的潮流文化展，直接從B端市場上影響到更大的消費群體，比如泡泡瑪特計劃在很多國家知名的動漫玩具展Comic Con亮相。

「在這個過程中，我們會努力的通過當地的供應商，或者媒體平台，結合當地消費市場的特點來實現一些本土化的落地。」

出海背後的「冷思考」

基於以上所有本土化的策略，是建立在對出海風險的把控之上，作為泡泡瑪特整個出海項目的掌舵手，文德一表現地謹慎而「每個公司如果到了一定的規模，就要宣揚』國際化『其實是很危險的。」

在文德一看來，企業出海的動機，主要基於三種情況，其一，看市場，指的是本土市場做的很好，另開闢一個新的市場尋求增長；其二，尋求更高效的資源配置，比如在美國製造的成本比較高，所以他們想找一個製造更便宜的國家，或者勞動成本更低、製造原材料成本少等等因素；其三，尋求更好的交易市場，比如新加坡、香港那邊關稅比較低，政策方面有效，所以就找到一個新的市場。

但是在大部分情況下，尋找一個新的市場，是基於本國市場表現穩健之後，再尋找下一個市場以帶動增長。

泡泡瑪特出海的背後是基於國內市場的穩定，但是對海外市場的風險評估、把控還在摸索期，背後的數據支撐必不可少。

海外市場負責人李艷君告訴億歐，在他們分析海外市場銷售數據的時候，發現了「文化折扣」現象的存在，「泡泡瑪特不同的產品在不同市場上表現出明顯的差異性，比如西遊記主題的Molly在國外的表現數據不像國內那麼好。」

但是這種文化折扣的情況主要表現在一些本土化的產品上，」Molly是源自香港的設計師，在進入內地市場後開發的西遊記系列、宮廷瑞獸系列更符合中國人的文化和喜好。

而像校園系列、花童系列這樣地域色彩較小的設計，則在海外市場就會普遍受到歡迎，「像LABUBU系列的形象設計，設計的來源是歐洲童話，所以在歐美市場就會非常受歡迎。PUCKY也是精靈的形象，可愛又靈動，這種文化差別相對較小，所以無論是在中國市場還是海外市場都很受歡迎。

在一系列銷售數據分析之後，泡泡瑪特計劃未來跟當地的文化元素去結合，讓IP在這個國家做本土化的延展。

「面對新的市場，產品定位、營銷策略、銷售渠道都與國內市場不同，「其實就是個本土化的問題，需要更加了解當地的市場特徵。」文德一說。

在銷售渠道上，泡泡瑪特的策略重點放在了拓展專業渠道上，在泡泡瑪特最初進入東南亞市場時，最先從泰國開始試水，泰國每一年都有潮流玩具展，這也為泰國的潮玩市場打下了基礎，也從而打破了消費者對泡泡瑪特產品的陌生感。

泡泡瑪特靠零售起家，但如今的泡泡瑪特不再單純的做產品渠道，更多的是做IP、藝術家，做文化範疇的工作。

「我們希望Molly、Pucky、Labubu這些可以成為永恆的經典IP」，IP的內核是文化，「泡泡瑪特出海不只是產品的出海，是潮流玩具文化的出海，是藝術家理念的出海。」

在泡泡瑪特出海的這條巨輪上，作為把握航向的掌舵手文德一為團隊制定了完整的戰略目標以及細化的策略方向，制定短期目標、長期目標，根據計劃的不同階段調整目標，「我們現階段要實現一個什麼樣的目標，到了這個階段我們再推進下一步，然後中間會發生什麼問題或者變化，我們再調整。」

出海有挑戰，有風險，不總是順利的，但又是必然的，國內潮玩產業鏈的成熟是泡泡瑪特出海的基礎，面對未來市場的挑戰，只有主動出擊才能贏得先佔優勢。

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