廣告傳媒行業轉型眾生相：一場「圍城」的遊戲

圖片來源@視覺中國

文 | 文東，作者 | 麻辣娛投

「城裡的人想出來，城外的人想進去」，《圍城》好像當下廣告傳媒業的寫照， 公關廣告經歷著一場巨大的變化，行業原有的「城牆」正在被拆除，一批外來者對城內躍躍欲試，而城裡的人有的在堅持，有的在「撤離」。

城裡出來的並不一定灰頭土臉，進去的也不都志得意滿。

01 從業者的去留

1）糾結

已經在廣告營銷行業工作十五年的張艷霞（化名），正在為自己職業生涯站最後一班崗。從一名初出茅廬的客戶助理，一路打拚到一家大型傳媒集團的合伙人，張艷霞的公司兩年前正式被一家A股上市公司收購，在與上市公司簽訂的三年業績對賭期滿後，自己也就能兌現全部股權，提前享受生活，不過這也正是她最擔心的。

張艷霞說，如果業績承諾達不到，收購款及股權兌現就都要打折扣，所以全公司都在努力完成業績。但作為一家創立十幾年的傳統公關公司，近年要實現8000萬的凈利潤，現在的行業狀況不可能。

行業的傳統業務在下滑，所謂傳統的業務，就是公司根據客戶的需求來設計內容，策劃營銷方案，得到客戶認可後，選擇目標人群集中的媒體進行投放。

「這種模式工作起來要不斷去向客戶提案，很累，而且客戶認可度越來越低」。張艷霞說道，汽車，快速消費品，電子產品是傳統的大客戶，每年在廣告上的投入都要上億，但新媒體的興起讓傳統業務受到了挑戰，客戶的廣告預算在向移動互聯網傾斜的同時，也由向消費者 「灌輸式」傳播轉變為「引誘」用戶自主傳播的營銷，未來公司要發展就只能去轉型。

2）瀟洒

相對張艷霞的殫精竭慮，同樣曾是廣告人的劉進（化名）就瀟洒的多，曾經是一家A股上市傳媒公司的高管，他在兌現了股權以後辭職，和朋友開起了一家火鍋店，開張三個月，生意興隆。

劉進反饋，自己之前做廣告公關也快十五年了，自己過夠了天天開會，策劃討論，加班圍著客戶轉的生活，選擇辭職離開，投資餐廳養活自己。而且他認為這個產業曾經的壁壘正在被拆除。

「公關廣告行業以前最大的競爭力是人，以團隊的智力服務贏得客戶的認可，同樣做公關廣告，比的就是你的方案比別人有創意，落地執行更紮實」，劉進分析，但是現在這種優勢正在消退，因為機器和人工智慧正在用數據演算法快速匹配內容與廣告主，如果讓我選近幾年最成功的廣告公司，我選今日頭條（雖然頭條並不這樣定位自己）。

3）新銳

相對前兩位資深的公關廣告人，文軍（化名）入行更晚，但轉變也最大。在一家國內排名前五的整合營銷集團工作了5年後，文軍去年轉型，到了一家剛成立三年的大數據營銷公司做產品研發。

90後的文軍對新事物有強烈的興趣，在到了新公司做產品後，文軍有一點感悟：「媒體開始智能化了，以用戶的興趣標籤來呈現他感興趣的內容，所以廣告信息的投放必然也走向智能化。」

文軍的公司沒有傳統廣告公司的BD人員（市場開拓），產品是廣告集合競價投放平台及廣告導流平台。

集合競價平台一端對接公司合作的互聯網廣告投放資源，一端對接廣告主，廣告主以實時競價方式做投放，平台會呈現廣告資源對應的大數據分析結果；

而廣告導流平台，主要收集各大電商平台的商品打折信息及優惠券，另一端對接給有相應購買需求的個人用戶。

成立三年時間。公司凈利潤已經超過5000萬，人員擴張迅猛。

老一代從業者在考慮轉型或退休，新人在加盟新企業，意氣風發準備大幹一場，這並不只是從業者的寫照，也是公司間的寫照。

02?新老貴族間的PK

「營銷是用戶的認同和分享，本質沒變，但時過境遷，形式上發生了很多的變化，因為媒體的形態變了，用戶的習慣也變了」， 已經是餐廳老闆的劉進這樣總結以前工作的本質。

1）曾經成功的模式

劉進從業的那個時代，廣告公司一天到晚在開策劃會，討論客戶的產品如何營造賣點，產生內容的文案，然後找到目標用戶最匹配的媒體投放出去，當時的營銷工具就是製造各種熱門事件，然後再通過媒體將信息投放。

劉進曾用這種工作模式製造過很多經典的營銷案例，如一系列國內外熱銷的汽車品牌、手機、快速消費品飲料等。

在這種模式的背後，廣告公司習慣投放硬廣、公關公司習慣用文章去營造口碑、互聯網營銷公司習慣製造網路文案、事件營銷公司慣常活動的策劃執行……而這也曾孕育起一批傳統龍頭。

現在中國最大的整合營銷集團藍色游標，當年靠服務聯想、汽車等大客戶起家，以「寫稿子，發媒體」的公關營銷模式快速滾動業務，媒體上各種IT產品的評測、汽車試駕體驗稿，軟文，在藍標的手中成為了標準化的產品，業務規模迅速壯大，緊步後塵的還有如今的上市公司宣亞等一批企業。

而整合某類媒體資源形成規模，同步對接廣告客戶，以硬廣進行標準化投放成就了另一批公司，其中最成功的是分眾傳媒，成為了國內樓宇電梯廣告的巨頭，上市市值一度突破了千億規模。

而依靠地方電視台廣告代理，成就了上市公司引力傳媒；中央台的黃金時段廣告代理，也催生了中視金橋、中外名人廣告；事件營銷領域，依靠大規模店面促銷、路演活動、事件營銷活動執行的華誼嘉信，最終也成功登陸A股。

互聯網廣告代理及營銷策劃使華揚聯眾等公司崛起，其中華揚於2017年成功登陸A股。

這批曾經的成功者，如今多數已風光不再，近三年的業務多數增長乏力，有的想靠收購轉型，有的轉型失敗，傳聞想賣殼退出。

2）龍頭的「隕落」

藍色游標上市後大肆玩起了併購，但迎來了之後的併購標的頻頻「爆雷」；

宣亞試圖「鯨吞」映客失敗後，業績快速下滑，一度差點被收購的映客成功登陸港股，市場反而超越了宣亞；

分眾傳媒風光不再，2019業績「腰斬」，市值跌到了700億；

引力傳媒試圖轉型，併購了多家新媒體數字營銷企業，業績上實現了連續增長，但資本市場並不買單；

華揚聯眾涉足了海內外電商銷售、大數據營銷、人工智慧廣告，但疲軟的市值和平緩的業績似乎說明了實際問題；

華誼嘉信雖然收購的迪思傳媒等大型企業，還是避免不了傳統業務的下滑和業績的虧損……

曾經廣告巨頭依託的媒體資源被新媒體所替代，曾經的營銷玩法也已經改變。

與此同時，一批80後「新貴」以不同的玩法殺入了廣告市場，似乎做得「風生水起」。

3）新貴的崛起

80後段威創辦的匯量科技和海歸精英沈思的木瓜移動「霸佔」了海外廣告市場的發行代理，又用大數據和AI讓廣告主進行著程序化購買，匯量成為了18年掛牌港股的獨角獸、木瓜執著於國內科創板未果，但通過數輪融資估值已超過40億，這兩家企業成立不過5年；

成立時間才4年的影譜科技和極鏈科技兩家人工智慧獨角獸，把觸角深深的扎進了文娛，創始人同樣是80後。他們一邊以AI技術在互聯網視頻中進行著智能植入和背景替換；一邊以大數據分析評估著投放效果，目前在人工智慧龍頭曠世等企業和風險投資的簇擁下，兩家公司估值均已超過100億，並且資本市場躍躍欲試。

「行業的玩法發生了變化」，投身大數據營銷公司的文軍這樣歸納，「科技對行業進行了顛覆」，引發了一些列變化：

用戶的注意力主要遷移到了新媒體，而新媒體的內容生產開始分散化：新媒體巨頭微信、今日頭條、快手、騰愛優，並不再是自主創造和發布內容的主力，他們搭建了平台，由分散的內容創作者來生產，內容的生產門和發布檻也在大幅度降低。

相對應的廣告公司廣告內容創作者的角色開始被弱化，而成為了連接廣告主與海量內容的匹配者。公關廣告公司越來越少自己去生產硬廣或軟文，而是會找到最合適的內容創作者，讓其將廠商的產品信息巧妙的植入到自己的內容中去。

新媒體上各種UGC、PGC內容的幾何型增長，可能讓廣告公司費盡心思製作的內容也淹沒在一片信息的海洋里；另一方面相對廣而告之的營銷模式，用戶更喜歡看和自己有強烈共鳴如網紅、KOL等自發性傳播。

於是廣告公司轉向了自己更加專業化的內容匹配者角色，將內容創造的任務交給內容生產者：直播帶貨、網紅電商、短視頻營銷蓬勃興起，背後推手的廣告公司可以系統性的植入及投放廣告信息。

像匯量、木瓜移動這樣的企業，沒有傳統上的內容創意任務，他們最大的競爭力在於，將海內外各種互聯網廣告資源和長尾流量進行收集，包括網站、網紅、短視頻、長視頻、自媒體大號等，然後以數據分析各種流量的屬性，再以競價平台等形式將廣告資源呈現給客戶，如何選擇讓客戶自主決定，這就形成了一種系統化操作的模式。

行業變化的第二個趨勢是媒體的智能化：頭條開創了針對用戶習慣的「千人千面」的平台後，以前核心媒體的廣告位置不再是稀缺資源，而廣告匹配的有效性成為了最重要的事情，因為每個人看到的不是一樣的內容，而是自己感興趣的東西。

於是新一代廣告公司不再將購買媒體核心廣告位作為核心工作，利用數據演算法工具，盡量去評估各種廣告資源、內容的流量性質，將廣告儘可能匹配到精準的流量上。

全部的「廣告新貴」都在以AI技術分析各種流量資源的特點，並且評估投放效果，力求做到精準化。在這個過程中，新的廣告場景也在通過技術手段被開拓。

這就是第三個變化，更符合消費者習慣的廣告場景被創造：生硬的廣告彈出窗口、視頻片頭廣告、中插廣告被數據證明銷售轉化率低下，而新出現的信息流廣告有更好用戶接受度。藉助人工智慧對圖像、語音、文字的識別能力，視頻場景智能替換、場景智能識別廣告植入等新場景被創造。

影譜和極鏈兩家公司分別將智能植入技術在電視節目、視頻網站、電商等場景下進行應用，用戶看到的影視等內容中會軟性的智能植入相關聯的各種產品，且不會產生觀看的違和感，開闢了又一種信息流廣告的新形勢，也獲得了迅速的成功。

廣告「新貴」們藉助新的玩法與技術應用，在業績上似乎取得了迅猛的增長，根據公開材料顯示，影譜、極鏈、木瓜等企業的營業收入，年均增長都在100%以上，估值更是以傳統廣告公司難以想像的速度進行著翻倍，從2017年至今，影譜科技等公司估值已經增長5倍以上。

03?一場行業的輪迴

「他們進到行業里，搶到了別人的蛋糕，但是蛋糕總體上沒變大，而是在相對縮小。」正在考慮公司如何轉型的張艷霞這樣形容當前新一代廣告公司的現狀。

以數據演算法為基因的新公司，在表面蒸蒸日上的業務和水漲船高的估值背後，也隱藏著很多從業者的擔憂。

廣告行業里所有的錢都來自於廣告主的投放預算，當前經濟形勢總體不好，預算在縮減，廣告主在某些領域減少了投入，在其他領域追加了投入。

張艷霞認為，AI類新生代廣告公司崛起的背後是廣告主對於新媒體、新內容的投入的加大，但是這種產業格局中廣告公司的地位沒有變化。

產業上游還是廣告主，他們的總體預算這幾年是在縮減，下游還是媒體平台，所不同的是新媒體巨頭的話語權比傳統媒體更強。

新媒體時代的平台成了贏家通吃，馬太效應更突出。新一代廣告公司做的是流量的生意，就離不開流量的平台，無論購買還是投放廣告，最後也都要圍繞著平台巨頭去做生意。

行業內不少人也在對「新貴」的這種狀況提出擔憂，例如影譜科技的收入就高度依賴與芒果TV的合作，木瓜移動的海外業務更像是 Facebook的廣告代理公司，極鏈科技靠捆綁淘寶等電商……

依靠大樹並不可怕，可怕的是大樹未來需要你嗎？

一位資深的新媒體廣告從業者反饋，「數據演算法讓廣告的業務模式更加標準化，只用系統進行廣告投放匹配和數據分析就可以，但擺脫了依靠人來進行內容策劃再尋找媒體投放的非標準化服務模式，行業的壁壘也就降低了。」

以前的廣告公司的人最累，因為從創意策划到媒體投放都依靠人來實現，服務的質量與人的能力高度相關，這樣的服務附加值更高，但難以複製；現在的「機器營銷」模式讓人力成本降低，業務可以快速複製，但壁壘就是技術嗎？

數據演算法、AI等技術現在正走向普及，並不是廣告新貴公司特有的研發成果，而且現有的視覺識別、語音識別技術，底層都是商湯、曠世、百度、阿里等巨頭的演算法模型，數據也來自流量平台，廣告新貴們只是搶了行業的先機，藉助科技的「武器」搶佔了市場。未來服務模式的標準化，讓大量並不需要太多廣告從業經驗的技術人才都可以涉足這個領域，競爭會更加激烈。

所以未來競爭的核心就要看誰先做大，能夠擁有更多的廣告客戶和媒體資源，但在新媒體時代，依靠媒體巨頭的模式並不可靠，因為巨頭分分鐘可以替換你。

AI的核心在於技術演算法和數據，而這兩點媒體平台巨頭通通具備，特別是數據資源，平台並不願意完全拿出來和廣告公司分享，這是最有價值的資源。此外AI等技術手段和廣告植入的玩法，平台掌握後就完全可以自己玩，與廣告公司合作某種意義上就是為了教育市場。

一位文娛風險投資人舉例子，全世界最成功的視頻平台Youtube，在運營前期也曾藉助一系列MCN公司來幫助內容團隊審核版權、對接廣告主，干苦活。後來Youtube通過技術的研發實現了各類版權的系統自動審查，廣告與內容的平台智能化匹配，於是MCN被迅速的替代，業務大量萎縮。

從這種意義上來講，廣告新貴目前的技術優勢「幹掉」了同行，但降低了服務的附加值和行業門檻，未來面對媒體巨頭強勢的地位，發展的怎樣很難講。

等大家都入了城，會發現城裡實際並沒那麼美好。

「行業的規律都是相似的」，已經是餐館老闆的劉進以幾分笑看風雲的姿態這樣總結著未來，在中國廣告公司能做大的都是不斷整合細分領域的媒體資源，以規模形成真正的行業壁壘，分眾傳媒曾經是最好的例子，他把國內的樓宇電梯廣告屏壟斷了。

新媒體的興起會讓一批新貴湧現，但繁華是暫時的，技術並不會是廣告公司的長期核心競爭力，在同行沒有大量抄襲之前，在一些細分領域通過收購等方式整合起媒體資源才能建立起自己的壁壘，否則未來在產業鏈里還是看要媒體巨頭臉色的弱勢方。

開餐館的劉進平時喜歡約上以前的老同事吃飯，大都是兌現股權或者賣掉公司的老同行，有的在修佛，有的度假，有的像他一樣轉型做別的，開始了職業生涯的二次創業。

不過處於半休閑狀態的劉進最近又接到了餐廳合伙人的電話，「老劉，咱們分店要開業了，需要營銷宣傳，你就是專家，咱們不必找外部公司了，想想怎麼做。」

對已經離開廣告這座城堡的劉進來說，可能又一場「入城」的遊戲要開始了，進來又出去，出去又進來，可能這就是一場輪迴的遊戲。

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