「掛羊頭賣狗肉」的變味會員制，還能撐多久？

圖片來源@視覺中國

文 | 劉志剛

會員電商模式的興起無疑是對「後流量時代」電商們的一次革新，這股由美國零售企業COSTCO引發的「會員風潮」也隨資本的推動吹到大洋彼岸的國內，而現實是，國內特色的「會員電商」模式似乎有些變質。

近日，據每日商報報道，採用「拉人頭、多級獲利」等方式獲客的斑馬會員涉嫌傳銷，報道稱，斑馬會員的層級傭金抽取模式通過「殺熟」來某獲利益，而斑馬會員中的斑馬優選商品傭金可以向下收取6級。

事實上，早在2017年斑馬會員的「前身」環球捕手就曾因其三級分銷模式涉嫌傳銷被微信官方封號，而「環球捕手」也因涉嫌傳銷而被國內多家媒體報道。

如果說，「環球捕手」是社交電商風潮下的「畸形兒」，那麼斑馬會員則是會員電商興起後的「擦邊球」，而在「新電商模式」不斷湧現的背後，是流量紅利殆盡後電商賽道中的焦慮與監管缺失下的混亂和無序。在中「混沌」之下則隱藏著的是人性的貪婪和「商人」的算計。

「層級返利」涉嫌傳銷，「國內版會員制」警鐘長鳴

今年3月9日，據三言財經報道稱，「根據每日拼拼內測用戶在網路平台爆料稱，每日優鮮前期曾號召用戶和內部員工拉攏種子用戶，通過各種優惠及返利政策，宣傳產品可以省錢、掙錢，甚至還能月入十萬。」

而據在網上流傳的一張疑似每日拼拼的制度導圖上更是直接顯示，顧問級別（最高級會員）不僅可以獲得基礎會員的權益，還能獲得直屬團隊返利的20%，間推團隊返利的50%。其中「精髓」之處不言自明。

在非議之下，「拼團」玩法下的每日拼拼還未上線就被喊停，每日拼拼項目無限延期。相較每日拼拼的謹慎與剋制，斑馬會員顯得「毫無顧忌」。

據每日商報報道，斑馬會員的用戶分為多個等級，其中，最低一級為普通用戶，在購買了399或者499禮包之後成為會員，會員可享受商品會員價，而在會員之上仍有服務商、優秀服務商等多個等級。

而在註冊模式上，斑馬會員使用「內部推薦」制，並未完全開發註冊許可權，也就是說，想要成為斑馬會員必須通過已有會員的邀請碼，在接受已有會員的邀請後，然後支付399元，成為終身VIP，新註冊會員默認成為推薦會員的「下線」而服務商級別的上線直接拉新可獲得199.5元的傭金，「下線」會員的每一位拉新分成中也會抽取一部分給到服務商作為傭金。

更有意思的是，據每日商報報道，達到斑馬會員的服務商級別後，用戶可直接獲得下家購買商品的省錢部分，服務商可獲得普通用戶價減去會員價的四分之一的額外利潤，同時也可獲得自己「下線」會員購物「省錢」部分的20%，而團隊中的會員的下線可以無限延伸。

也就是說只要服務商級別「下線團隊」人數足夠大，並且在斑馬會員有消費行為，服務商級別的會員就可以「躺著數錢」。

而在《禁止傳銷條例》第七條規定中對傳銷行為有著明確的界定：「組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關係，並以下線的 銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的，均屬於傳銷。」

此前在對環球捕手涉嫌非法傳銷的回應中，斑馬會員的創始人李瀟表示：「我打法律擦邊球是為了什麼？投資機構進來是要做盡職調查的，創始人明知違法還去做是要承擔責任的。」

事實上，國內「會員電商」的傭金模式確實存在「涉嫌傳銷」的風險，2017年，杭州濱江工商部門就曾認定雲集微店涉嫌傳銷對其開出958萬元的罰單，隨後雲集方面稱已經進行整改。

「會員模式」的核心邏輯在於確保商品高效流通的前提下，通過收取「會員費」的方式來實現商品利潤對消費者的讓度，而「傭金」模式下的「會員電商」模式其實是對法律灰色邊緣的商業化試探，而處於紅線內的企業稍有不慎則會跌入紅線外的萬丈深淵。曾經雲集微店被工商部門處罰就為「會員電商」們敲響了警鐘。

電商的「羊頭」還是會員的「狗肉」？

目前國內的電商行業格局已定，阿里、京東等傳統電商巨頭以海量SKU牢牢佔據著用戶心智，以社交電商起家的拼多多則憑藉高性價比以及對下沉市場的深耕穫取了一己立足之地，而會員電商的出現似乎有望再次攪動電商行業的風雲，在經線下社交的強關聯屬性下，會員制電商的潛力不容置疑。

而擺在斑馬會員等會員電商賽道內的玩家面前的一個現實問題則是，會員電商的重心是在會員還是在電商？

在2019億邦社交電商大會「心怡 社交電商供應鏈創新峰會」上，斑馬會員高級商品總監汪婷表示，目前，斑馬會員卡的用戶數已經突破了5000萬，且分布在北京、上海、深圳、杭州、長沙等地區，2019年斑馬會員用戶數目標突破6000萬。

一邊是會員數量的飛速上升，另一邊則是問題頻出，投訴不斷。

據新浪旗下黑貓投訴平台顯示，關於斑馬會員的投訴多達53條，其中涉及商品質量、虛假髮貨、發貨逾期、拒不退款、商家拒絕履行合同等問題，多為電商企業最基本的經營行為問題投訴，也有少量涉及虛假宣傳的投訴。

事實上，問題頻出的電商運營現狀與飛速上升的會員呈現出一種逆向的「畸形」的發展態勢。

電商滿足的是用戶的特定消費需求，強調的是消費人群需求的確定性以及可持續性，在電商平台與用戶的關係中，構建平台與用戶之間的信任關係是核心要素。電商世界中平台與用戶之間需要由商品與服務作為橋樑，構成由商品價值與服務到信任關係，最終搭建起平台與用戶之間的關係鏈條，從而實現「強關聯」。

斑馬會員的「特色會員制」下，構建用戶關係鏈條的核心由商品與服務變成了「層級返利」與「傭金抽成」下的利益關聯，平台與用戶之間實質上形成了由「利益關聯」構成的關聯關係，因而喪失了商品與服務的價值核心。從而走上了與傳統電商逆向的「畸形」發展道路。

喬納·伯傑（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書中提出了「社交貨幣」的概念：「就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。」而線下社交關係支撐下的「會員電商」實質上是電商本身商品價值與服務價值雙重缺失下，對用戶社交貨幣的大量透支。

因而，這種由「利益關聯」趨使下商業模式雖然能夠獲得短期內的成功，但長遠來看，電商運營的混亂以及商品質量、服務體驗的缺失是對用戶的永久性傷害。

「會員模式」回歸商業價值核心，模式創新亦須遵守底線

溯源會員模式的興起，則必然要提到Costco，作為一家打破傳統零售模式的新零售企業，Costco在競爭白熱化的美國市場的異軍突起，使其聚焦了全世界零售界的無數目光。深入分析會員模式的核心則不難發現，產品與服務價值是其不變的核心理念。

對於Costco來說，相對低價且優質的選品一直是其賴以生存的核心能力之一，而之所以能夠實現超低價格的原因在於兩點：

1、極致的效率

2、讓度利潤給消費者

在Costco內部有一條嚴格的規定：商品利潤不得超過5%，而之所以能夠實現讓利給消費者，是因為依靠廣大的會員每年的「會費」實現盈利。

簡單的說，Costco就像是一個大型團購組織，在有限的SKU品類下通過對採購單價的控制以及極致零售效率最終實現對會員讓利。

相較之下，國內電商平台的「會員模式」更像是在「會員外衣」包裝下的「互聯網直銷/傳銷」，並不能真正給消費者帶來核心電商價值，而且其模式本身也存在著巨大的法律風險。

會員制的本質，就是服務契約，這樣的契約實質是一種價值交換而並非利益層面的綁定，從某種程度上來說，在這種「會員電商」的「利益綁定」下確實實現了平台與用戶的強關聯關係，而這樣的方式是否安全、合規乃至合法仍然未知。另外，在核心電商價值缺失的現實下，如何保證長遠價值的留存也是同樣重要的問他。

不可否認的是，如今的「會員電商」模式是一次勇敢的創新與嘗試，但商業創新亦需遵守法律底線，否則即使如權健一樣的大廈也將會在一夜間傾覆。

商業需要創新，但更要回歸商業本質。

尾聲

消費升級、新零售、社交電商、會員制.. .如今的商業社會正在經歷一場複雜而深刻的變革，而每次變革都將誕生顛覆傳統的新商業模式，對於企業而言，商業模式創新的成敗則直接決定企業生存與死亡。

會員制的成功有其特定的社會環境因素，而真正的「會員電商」模式一定是健康的可持續發展的新模式，因而，新模式的創造者既要有探索者的遠見，也需要守業者的謹慎。（本文首發鈦媒體）

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