無印良品何去何從：「大店鋪」和「降價」能否挽救頹勢？

實施良品計劃的無印良品正站在十字路口徘徊。這個主打簡約設計的生活雜貨品牌面臨著目標市場的衝擊。占業績40%的海外市場是無印良品的增長重心。其中最大的中國市場首次出現業績下滑，2019年2月的現存門店銷售額低於上一年度。對此，無印社長松崎曉打出了「大店鋪」和「降價」這兩張牌，期望實現品牌的長期增長。

無印的「賦予世界觀」

在日本國內，無印良品以提供簡約質優價廉的商品為發展理念，廣告語「因為合理，所以便宜」抓人眼球。頗具諷刺意味的是，以發展中國家為主，其海外發展理念卻變成了價格較貴的「品牌貨」。

無印良品考慮，把融入海外消費者的日常生活作為企業長期增長的連接點，在企業創立50周年的2030年之際，提出了在世界主要城市開設店鋪的增長目標。

松崎社長在採訪中明確了明年春天將在胡志明市開設越南的1號店，該店鋪為營業面積達2000平方米左右的大型店鋪，是05年在中國開設的1號店的兩倍面積。他鬥志滿滿地宣稱越南1號店要成為無印所有海外店鋪中定價最便宜的店鋪，「要在開業之前就定勝負」。同時，預計在年內開設的芬蘭1號店面積也將超過3000平方米。

然而，大型店鋪也帶來了費用增加的風險。無印良品7月10日發表的第一季度（3-5月）決算中，銷售及管理費在銷售額中的佔比超過了40%，而第一季度也是13年度以來時隔6年的利潤下滑。松崎社長表示，日本國內物流費的上升以及國內外大型店鋪初期費用增加是原因。鑒於無印良品今後將推行海外大型店鋪戰略，提升效率縮減開支成為了一大難題。

另一大王牌便是「降價」。國內店鋪的降價帶來客流增加，因此，下一步無印良品將對世界各店鋪進行價格調整，通過調整產地和物流據點來實現降價。

消費者偏好變化成為機遇

「為追求合理的價格，在銷售地生產的自產自銷是最佳的。」松崎社長表示，無印良品近80%的衣服是在東盟各國製造，化妝品和衣物收納盒等生活雜貨仍有近50%的產品在日本國內製造。不過，「產地的地域分布正在逐漸調整。」

無印良品意在東盟各國實現縮減物流開支和提升效率的目標。東盟在地域上靠近亞洲市場，而且日本和東盟各國簽訂了自由貿易協定（FTA），將產地移至東盟各國能享受到減稅或免稅的優惠政策。

松崎社長表示，由於生活雜貨產品都是從日本進口，導致中國市場的同類產品價格高出日本國內25%-30%。事實上，中國市場的產品價格超出30%以上的例子也有。例如，日本產的低噪音小型電風扇（大風量型）在無印中國的電商平台售價是550元（約8470日元），而日本國內價格只需5890日元（含稅），高出了44%左右。

花旗證券的分析師張影秋認為，「問題在於生活雜貨的成本與性能相抵，不能體現出成效。」

松崎社長表示，一直以來，無印良品在中國都是「品牌產品」，不過消費者的喜好正在發生改變。「為了和別人表示不同而選擇購買名牌的行為正逐漸變為更關注日常物品、更注重商品質量，只要東西好，是不是品牌無所謂。這是我們的機遇。」

無印良品的目標是擴大中國市場，讓更多的消費者選擇無印良品的商品。去年9月，無印良品在中國設立了商品開發部門，自主開發出適合中國人一年四季都可以喝熱水的日常保溫杯。無印中國的價格調整也在推進。

不過，也有人認為無印良品一旦降價，將會難以和別的品牌拉開差距。一橋大學的消費者行為學副教授藤川佳則指出，把產地移至海外使商品降價的舉措可能會對認同「一分錢一分貨」的顧客群造成認同衝擊，「這種變化如何讓消費者主觀層面上接受，這是無印良品面臨的挑戰。」

以不變應萬變

在中國，有數家與無印良品類似的連鎖店正在迅猛發展。「名創優品」主打便宜的生活雜貨，水杯、U型枕等商品售價低於1000日元。2013年「名創優品」成立，店鋪網路不斷擴大，官網上宣稱將在日本等世界各國開設3600家店鋪。而互聯網巨頭網易旗下的「網易嚴選」也展開了攻勢。

對此，松崎社長表示「無論哪個領域都會出現很多新的壓力。競爭對手不斷推出新營銷和新商品，變化讓人目不暇接。」不過，無論是架子的尺寸還是盒子的大小，無印良品的商品規格都是固定的。在設計時為了讓商品使用較長的時間，還會銷售小茶壺壺蓋等替換用的配件。因此，無印良品選擇用品牌「不變」的魅力來迎擊。

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