維密秀辦不下去了，請再多的天使和網紅也沒用

判斷一個產品或品牌是否過氣，有一條屢試不爽的定律：如果當它將退出歷史舞台時才重新引起關注、被人想起，那十有八九說明屬於它的時代早已過去，最新的例子就是維密秀以及一手打造它的內衣品牌維多利亞的秘密。

往年這個時候，超模們已經在準備年底維密秀的面試了，但參加過幾屆大秀的超模 Shanina Shaik 前不久對英國《每日電訊報》爆了個猛料：維密秀今年不辦了。

「很遺憾，今年沒有維密秀了，我有點不習慣，因為每年差不多在這個時候，我都會為當上天使而訓練。」

雖然維密的母公司 L Brands 仍保持沉默，但在外界看來，官宣只是時間的問題，維密秀取消的消息，連「意料之外」都算不上，就是情理之中，大勢所趨。

有的產品從輝煌到沒落，有自身的原因，也有時代的限制，但維密秀和維密自己從巔峰跌落低谷，可以說是自己「作」的結果。

維密秀的收視一年不如一年，取消早有預兆

維密的頹勢，從維密秀的收視率滑坡可見一斑。

早幾年維密秀播出後的幾天里，新聞標題必定是「收視率創新高」之類的字眼，2011 年在 CBS（哥倫比亞廣播電視公司）播出時，創下了 1030 萬人次的收看紀錄，此後 3 年觀眾人次仍維持在 900 萬以上，直到 2015 年起，維密秀的收視率開始大幅下滑，2017 年搬到上海的大秀電視觀看人次不足 500 萬（雖然在中國合作方騰訊視頻上的點擊率還不錯），去年慘淡的 320 萬更是不及巔峰期的 1/3。面對慘不忍睹的收視率，維密今年早早宣布今後大秀不再通過電視播出。

是宣傳造勢不給力嗎？要知道，營銷向來是維密的強項。1995 年 8 月，在母公司 Intimate Brands 上市之前，維多利亞的秘密在紐約的地標建築之一廣場飯店舉辦了一場內衣發布會並在黃金時間播出，這被認為是第一場維密秀，雖然策劃者 Ed Razek 事後認為這場大秀「從美學角度上來說是失敗的」，但堪比時裝秀的演出卻刷新了外界對內衣的認知，維密也找到了讓內衣變得時尚的「秘密」。

那場標誌性的大秀只花了維密 12 萬美元，嘗到甜頭的維密此後不僅在大秀上一擲千金，也很懂得跟上時代的潮流。1999 年的維密秀不僅花了 150 萬美元（相當於如今的 230 萬美元）買下了全美體育盛事超級碗的 30 秒廣告，豪擲 400 萬美元在全球各大報紙打廣告，還進行了網路直播，72 小時的倒計時賺足了眼球，吸引了 200 萬網民觀看。

當然，維密秀本身最吸引人的還是有著天使面孔和魔鬼身材的超模們，吉賽爾?邦辰、泰拉·班克斯、海蒂·克魯姆、阿德里亞娜·利馬、亞歷桑德拉·安布羅休（AA）等都是維密響噹噹的招牌，維密借著知名超模們在世界範圍內打響了名氣，超模們也通過維密的舞台為更多人所知。

從 2013 年起，維密秀加大了表演環節的比例，泰勒·斯威夫特、蕾哈娜、塞琳娜·戈麥斯、Lady Gaga……在維密秀的演出嘉賓名單上，你可以找到當下最紅的歌手，但過多的表演也有喧賓奪主的嫌疑，網路上不乏「維密秀是演唱會中間插播走秀」的吐槽，大秀內容重心的失調也顯露出維密秀在吸引觀眾方面開始黔驢技窮。

就像如今品牌和製作方都愛找網紅和流量明星帶貨一樣，維密在天使的選擇上也逐漸拋棄了以往的大牌超模，在 Instagram 紅得發紫的 Hadid 姐妹（Gigi 和 Bella）和 Kendall Jenner 的「網紅肯德基三姐妹」成了最近 3 年維密秀的流量擔當，以劉雯為代表的四大國模也為維密在中國市場圈了不少熱度，「大表姐」的業務能力毋庸置疑，但維密顯然更愛在娛樂圈存在感更強、越來越像女明星的奚夢瑤，後者哪怕貢獻了 2017 年維密秀驚天一摔的災難級表現，2018 年的大秀也照走不誤。

如果說以前的維密秀和天使們是相互成就，如今的維密秀卻一心指望「網紅超模」們自帶的流量，眼球效應和話題度是有了，但隨之而來的卻是走秀質量的下滑，拋開奚夢瑤的「一摔成名」，Kendall Jenner 等網紅也一直被吐槽台步糟糕、定點不專業。

維密秀收視率下滑，固然有審美疲勞、創新乏力的原因，但天使們的業務能力也難辭其咎。

維密的性感，這屆消費者不買賬

維密秀的落寞，又與維密品牌本身的低迷不無關係。

維密母公司 L Brands 今年第一季度的凈銷售額為 26.29 億美元，與上年的 26.25 億美元相比同期增長几乎為 0，凈收入更是同比大跌 15%，核心品牌維密頹勢盡顯是 L Brands 業績不佳的主要原因，維密全球整體銷售額下滑、同店銷售額下跌 5%，僅第一季度就關掉了 35 家門店。

事實上，由於連年業績下滑，L Brands 的股價已由 2015 年最高的近 100 元跌至如今的 24 美元左右，截至 2019 年 8 月 7 日，L Brands 的市值為 65.6 億美元，4 年間蒸發了 180 多億美元。說好的時尚、奢華內衣，為什麼不好賣了？

維密成功地輸出了內衣是時尚的概念，經超模演繹後更添風情，但性感的內衣穿起來卻不怎麼舒服。過去維密還能靠營銷和超模讓用戶買單，但隨著主打舒適、健康的內衣品牌的興起，「中看不中用」的維密內衣自然就被消費者拋棄。

而在各大品牌為進入中國市場擠破頭時，維密的反應也相當遲鈍，任由山寨肆虐，直到 2017 年才在上海開出第一家內衣旗艦店（之前的專賣店都是美妝類的），但在歐美都不吃香的性感，也很難讓中國人買賬，更何況同年維密一批發往中國的內褲還被海關查出甲醛超標。追求性感沒有錯，但不舒服還不安全就不對了。

意識到問題的維密也在加大對運動內衣的投入，但還是不捨得放棄多年打造起來的性感和夢幻。

然而，當人們越來越多談論男女平權、審美多元化時，維密依然以取悅男性為目標的觀念與主流顯得有些政治不正確，天使們 200% 的美好肉體也被認為讓普通女性平添壓力，2014 年維密以「完美身體」（Perfect Body）為廣告語的海報就招致數萬人簽名反對，但維密的應對措施也只是將廣告詞改為「屬於每個人的身體」，海報上依舊是小蠻腰大長腿的天使們。

2018 年大秀前，L Brands 首席營銷官 Ed Razed 在接受《Vogue》採訪時的言論就體現了維密的保守，他透露維密考慮過用大碼和跨性別模特（性別認同或性別表達與他們指定的性別不同），2000 年時嘗試做過大碼模特的特別節目，但沒「沒有人對此感興趣，現在仍然沒有」。而他認為維密秀不該用這些身材不標準或者跨性別的模特，理由是「維密秀是一場夢幻演出，是 42 分鐘的娛樂特別節目」，「我們向我們想出售的人推銷，不向全世界推銷」等言論將其推上風口浪尖，儘管 Ed Razed 趕緊出來道歉，但負面影響已經造成。

巴西模特瓦倫蒂娜·桑帕約

就在大秀傳出取消之際，22 歲的巴西模特瓦倫蒂娜·桑帕約（Valentina Sampaio）成為維密首位公開承認跨性別身份的模特，Ed Razek 也宣佈於本月底退休，看起來維密大有改革之勢。

不過，跨性別模特說到底只是倫理道德上的爭議，臉蛋和身材依然是美的，依然可以維持維密追求的「夢幻感」，不知道維密敢不敢讓體重 140 斤以上的大碼模特們穿上自家內衣。畢竟跨性別模特都簽了，大碼模特還會遠嗎？但要走出「中年危機」，42 歲的維密要做的恐怕不止多簽幾個桑帕約。

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