紅點中國張鳴晨：復盤投資趣頭條全過程，重新理解下沉市場
獵雲網註：「創業者最重要的還是要去了解市場與用戶，不能為了下沉而下沉，用戶的需求是五花八門的，需求滿足的方式也是不一樣的，所以你要趴下來看需求的真實程度。」文章來源：捕手志（ID：ibushouzhi），作者：李曌，編輯：潘宇波。
作為下沉市場的典型代表，趣頭條的崛起，被視作一個難以複製的案例，在巨頭的眼皮底下拿下了一個隱秘而又龐大的市場。這當中的偶爾與必然是什麼？趣頭條在下沉市場的打法與關鍵點是什麼？上市後，在被模仿與質疑中的一年都在做什麼？越來越多的人希望在下沉市場淘金，那接下來市場里還會長出哪些大的機會？
此次捕手志（ID：ibushouzhi）與紅點中國張鳴晨進行了一場深度對談，內容涉及他對趣頭條投資的全過程及他對下沉市場的深度思考。作為趣頭條的首輪機構投資人，張鳴晨從趣頭條萌芽之初就開始陪跑至今，參與了趣頭條多個重大決策。除了投資趣頭條外，張鳴晨的投資案例還有小鹿醫館、數人云、XSKY等。
一、趣頭條的天時、地利與人和
「下沉市場不完全是一個地域概念，而是指一群具有同樣的心智水平、價值觀念的人。」
李曌：了解到你和趣頭條創始人譚思亮是多年的好友。
張鳴晨：對，跟老譚認識很長時間，他是廣告的背景，畢業後先去雅虎負責整個廣告技術，後來又去了盛大，中間在51待過一段時間。當時老譚在盛大負責整個盛大的廣告平台研發，可以說他是靠做廣告起家的。
2014年老譚的廣告公司作價十幾億被一家上市公司收購，想做一些新事，我們從一開始就在關注和交流。他當時孵化了很多項目，孵化的主題就是找到流量的新增點，趣頭條是其中之一。等到趣頭條冒出來，我們更關注了，但他想等公司再長大一點再去融資，所以我們就一直等到2017年4月左右才談投資的事。
李曌：不過正式對外宣布融資已經是17年的10月。
張鳴晨：是的，即便我和老譚認識很長時間，我們還是花了一兩個月的時間去理解趣頭條，直到搞明白後才決定投資。其實，當時我們談的A輪投資都快結束了，成為資本知道後也過來看趣頭條，他們很專業，也聽了很多我們的意見，所以很快就決定要投。
李曌：你們從4月份開始談，到10月最終確定投資，這期間在思考什麼？
張鳴晨：團隊我們其實已經很了解了，主要是驗證市場和天時，對於投資人而言，天時是最重要的，那時也沒有所謂下沉市場的概念。
李曌：當時你們是如何理解趣頭條所處的市場的？
張鳴晨：當時說的是三線以及三線以下，後來慢慢理解下沉其實不是一個地域概念，比如在北京、上海等城市的地鐵上也能看到每天有很多人在用趣頭條或快手，所以下沉市場不完全是一個地域概念，而是指一群具有同樣的心智水平、價值觀念的人。
當然現在有人叫下沉市場，也有人叫消費升級，我覺得都對，都是從不同角度來描述這個事。比如叫下沉市場的，基本上是從一二線或主流互聯網市場來看的。
李曌：那你怎麼用更細顆粒度的維度來劃分這個市場？
張鳴晨：如果真要用一個定量的東西去劃分，可以用地域、年齡、收入水平這些維度去劃分。但投資我們還是要看它做什麼生意，面向什麼樣的人群，最終來具體分析。
李曌：當我們去談論下沉市場，它真正的含義是什麼？在我理解，它是大眾市場。
張鳴晨：我覺得你剛才用大眾市場來解釋就很好，所謂下沉市場的實質就是大眾市場的消費升級和移動化。從人群來看，市場比較普遍的說法是三線及以下城市，這個市場大概有超6億人。雖然這當中也有一部分人從三線跑到一二線城市來，但這個劃定有一定的代表性。
李曌：那當時投資趣頭條的天時是什麼？
張鳴晨：其實我們在2015年左右看到，中國的2C移動端增長基本比較難了，那時有很多VC轉投2B，好在2016年出現了手機下鄉，華為、OPPO、VIVO那時的下沉都非常快，很多偏遠小鄉村、小城鎮都有它們的手機店鋪，可以說這是一個非常大且不被主流互聯網關注的增量市場。
李曌：我觀察到14、15年就已經有人在談下沉，但當時被O2O、企服之類的聲音蓋了過去，那時談論的下沉和現在的下沉有何不同？
張鳴晨：主要看用戶需求，這個過程就像蓋房子，需要一層一層地滿足，一定是滿足了最底層的需求，再往上壘。最底層的需求是社交，再往上是娛樂，娛樂再往上是資訊，資訊再往上是購物交易。
我們比較在意這個時間點，市場的成熟程度和對應的需求是什麼。就拿趣頭條來說，當時市場的社交需求被微信滿足了，最淺層的娛樂化需求被鬥地主這類的遊戲滿足了，分析到資訊這一層，你能發現是有機會的。我們2015年左右去看下沉市場，發現很多人裝機就裝一個微信加幾個小App，這意味著我們有機會去填補資訊這個空白市場。
李曌：那時京東、阿里也看到了天時並採取了行動，比如農村淘寶，但目前來看他們做得都不算好，為什麼？
張鳴晨：我覺得他們雖然看到天時，但沒抓住地利。最大的地利就是微信或者說是微信群，它能將下沉市場的人群結構化，原來都是散沙，微信群將大家都組織起來了。比如一個中年婦女大概有7個群，家庭群、同學群、家長群等，新平台能夠通過這種方式將流量結構化並形成了規模化，這就是地利。
李曌：拼多多、雲集是你說的典型案例，趣頭條的崛起和微信有多大關係？
張鳴晨：關係是很大的，趣頭條最開始起來也是很好地利用了微信群和朋友圈，最終放大了傳播。
我們總結下沉市場有三個特點：首先是用戶的閑時比較多；其次是用戶的信任感不容易建立，因為他認識的人很少，這樣他就會信任自己的小圈子，比如親友的推薦，這比在一二線城市要常見很多；最後是用戶對獎勵與價格比較敏感。趣頭條就是激勵加社交推廣，像拼多多、雲集把社交裂變用得非常好。
李曌：我了解到當時趣頭條的下沉，還是充分利用了當地手機的零售店，比如和那些店員搞好關係，安裝趣頭條可以分成。
張鳴晨：這個比例比較小，主要還是通過社交網路的裂變。
李曌：講到社交裂變，不得不提的就是趣頭條的激勵機制，後續也有不少人在模仿，為何幾乎都失敗了？
張鳴晨：金幣發出去容易，但一定要能掙回來，這就要求有變現能力，而很多跟隨者都不具備這個能力，最終結果就是資金很快就燒沒了。趣頭條的優勢就是團隊本來是搞廣告出身的，變現能力比較強。2016年我們去看的時候，趣頭條的變現水平僅比頭條差一點點，但遠高於同模式的其他項目。
李曌：這個變現能力強主要體現在哪裡？
張鳴晨：體現在每個DAU能產生的廣告收入。這是一個整體能力，因為廣告是一個供需平台，要想精準推廣告給用戶，首先要知道用戶的數據與喜好是什麼；其次是廣告主端，要知道找什麼樣的廣告主；最後是平台端，要知道怎樣匹配效果是最好的。所以這項能力要求能平衡廣告主、用戶與平台匹配，做好的門檻是很高的。
李曌：趣頭條也花了很多錢在市場費用上，效果如何？網上有一組拼多多的數據，說它市場費用推動營收的效果每況愈下：2018年Q1，12.2億市場費用換來13.5億營收增長，1塊換1塊1；2019年Q1，48.9億市場費用只換來31.6億營收增長，1塊換6毛5。
張鳴晨：我們更在意長期發展，趣頭條的收入目前主要靠廣告收入，現在它也在做小遊戲、電商的嘗試，所以收入在往上走。從成本來看它主要有兩項，第一項是獲客成本，第二項叫維客成本，也就是大家說的金幣，我們看到它的獲客成本基本維持，維客成本在往下走。
李曌：是如何做到的？畢竟現在整個行業的趨勢是成本在上升。
張鳴晨：因為數據量變大，系統的學習能力變強後，推薦和匹配變得更好了。同時，趣頭條也在做內容的提升來擺脫單一內容的問題，比如做遊戲、建社區。畢竟用戶是來打發時間的，所以提供遊戲化的體驗很重要，而不是讓大家以薅羊毛的想法過來。隨著用戶量與內容的提升，未來金幣獎勵也會下來。
李曌：較多下沉市場用戶對現金敏感，會吸引一些無效用戶，從而增加單客成本。
張鳴晨：會有這種情況，當他被傳播吸引過來說是可以賺錢，但他來了後發現這不僅可以賺錢還能看新聞、視頻、玩遊戲，慢慢就會被吸引，當然更本質的東西還是看資訊，最終趣頭條會變成娛樂平台，一個消耗時間的平台。
二、理解黑洞，逃離黑洞
「2015年之前我們覺得黑洞已經形成，這個黑洞就是今日頭條，但市場有了差異化後催生了趣頭條。所以在我看來，能推動火箭衝出來的最大推力還是市場的動態變化，只要有變化就能出新東西、新機會。」
李曌：你剛剛講到小遊戲、電商，這些會構成趣頭條的第二增長曲線嗎？
張鳴晨：從我的角度來看，當前趣頭條的第一條曲線還沒長到極致，可見的提升空間還有很大。我們看到的趨勢是今年上半年抖音和快手都在漲，大眾市場的用戶徹底被激活。
趣頭條已覆蓋了兩三億用戶，挖掘用戶的底層需求已經變得非常重要了。趣頭條經常會組織下鄉調研活動，我有時候也跟他們去，趴下來看用戶的需求是什麼，並且還要能根據用戶需求延展開來。內容資訊是趣頭條的一個起點，在將內容資訊做得足夠好以後，自然會出現第二曲線、第三曲線等，形成矩陣化的產品經營，畢竟用戶的需求絕不只是資訊。
但當下對趣頭條來說比較重要的是練內功，通過提升產品力、數據與服務用戶的能力，最終進一步提昇平台能力。
李曌：做好資訊，意味著要有好內容和好的分發機制，趣頭條做內容分發的機制是什麼？
張鳴晨：你用戶量大內容多了，機器學習就能足夠聰明，加上我們還有金幣維度，能探測出你對金幣的敏感程度，有助於對用戶畫像了解的更精準，這也是我前面說的趣頭條的維客成本會降低，一旦用戶畫像精準，那無論是內容還是激勵層面，都可以做到千人千面。
我舉個例子，以色列有一個博彩遊戲開發商叫Playtika，基本上一年有10億美金的利潤，它買過來的用戶復購比例非常高，核心就在於做了千人千面。
Playtika把用戶按照不同類型，能快速給出不一樣的激勵機制——一個用戶在這裡玩幾個小時，應該要給什麼樣的獎勵，從而保證平台實現利益最大化。給金幣有不一樣的模式，可以先給也可以後給，一旦做到千人千面了，那平台匹配的效益會非常高。
另外，我們也看到很多用戶，其實對金幣不敏感，這對他來講是加分項，是後面那個0，但絕對不是那個1，那個1是你推薦給他想看的內容，趣頭條最近視頻起量很快，就是因為演算法更加精準了。
李曌：內容這個層面，今日頭條也做了極速版來打下沉市場，你如何看待趣頭條與它的競爭？
張鳴晨：用戶的需求不同最後決定產品和體驗不同。
從APP中下沉用戶的比例來看，趣頭條相對全網其他APP肯定是高的，這意味著你的大部分用戶是有一個共同需求，那就有很大的優勢。因為我的主體是下沉渠道的用戶，他們的世界相對來講是固定的，他們不關心國際上發生了什麼，卻對十里八村發生什麼事情特別感興趣，因為這是他熟悉的。當我們對這些需求進行更細緻的打磨，就可以將內容的顆粒度做得更細，最後體驗上會有一個提升。
比如在河北，趣頭條可以開一個廊坊頻道，甚至是廊坊下面的縣、鄉的頻道；還可以專門開一個健康類的板塊，後面跟上一個社區功能。對今日頭條來講，它的用戶是比較泛化的，它可能就沒法將內容做到這種顆粒度，這一下子就將它與趣頭條區隔開了。
李曌：有市場調研的數據顯示，你們兩家的用戶重疊度只有10%，真實情況是怎樣的？
張鳴晨：現在隨著用戶量的提升，用戶重疊度應該略有增加，但也不會特別高。
李曌：這樣來看，你認為趣頭條的壁壘是對人群需求的把握，對嗎？
張鳴晨：我覺得是對人群需求的把握以及服務水平，高手比武的就是這些。當然你做到這個的前提一定是你有很棒的技術、產品、運營與公司治理文化等，這些都是必備要素。
李曌：趣頭條也會面臨爭奪五環內用戶的問題嗎，要如何由低線城市往上打？
張鳴晨：我覺得暫時沒有這方面的計劃，其實能將下沉市場深耕好就是一個很大的市場，而且未來這當中還能長出來很多產品，甚至是長出全量人群的產品，比如趣頭條也在做米讀，從人群的實際分布來講這是一個全量人群的產品類型。
李曌：有一個比喻，有的平台是黑洞，有的平台只是火箭，火箭想要逃離黑洞，但引力會讓它掉下來，你覺得什麼樣的公司能衝出來？
張鳴晨：說實話，投資對市場的第一手信息還是相對滯後的。2015年之前我們覺得黑洞已經形成，這個黑洞就是今日頭條，但市場有了差異化後催生了趣頭條。所以在我看來，能推動火箭衝出來的最大推力還是市場的動態變化，只要有變化就能出新東西、新機會。
三、趴下來找真實需求
「創業者最重要的還是要去了解市場與用戶，不能為了下沉而下沉，用戶的需求是五花八門的，需求滿足的方式也是不一樣的，所以你要趴下來看需求的真實程度。」
李曌：從產品來看，你覺得趣頭條至今發生了哪些變化？
張鳴晨：產品每天都在迭代，因為原來只有一個團隊在做趣頭條，現在變成了三橫三縱，內容是一條線，遊戲與電商中心是一條線，用戶體系是一條線。最大的變化還是演算法上的，用戶越多，內容越多，最後識別出來畫像就更精準。
李曌：在整個趣頭條發展過程中，你覺得哪些東西是非常重要的？
張鳴晨：一個是在方向上的堅定，另外一個是執行上的堅決——做大眾市場，然後執行上堅決將做規模作為第一指標。我們也看到趣頭條之後有很多公司模仿，但很多公司是做收入而不敢投入，這樣很快就下去了，頂多做到兩三百萬的量就沒有了，後來還遇到這類公司來找我們談收購。
李曌：什麼時候規模會變得特別重要？
張鳴晨：規模一直都重要，中國市場非常廣闊，你想做多大都可以。
李曌：但也有人認為規模不是最重要的，因為很多公司只是大而不強。
張鳴晨：規模還是很重要。肯定是先要有量，才會有質。有了量，機器才有更多的數據可以去學習，才能更聰明，才能做到真正的千人千面，讓適合的人看到適合他們的內容。
李曌：你在陪跑趣頭條的過程中，感受到市場的質疑是從什麼時候開始的？
張鳴晨：在上市後才出現的，B、C輪，甚至上市之前都沒有。其實我們在上市時還沒有全職IR，都是CFO在跑，現在正在一點點補，畢竟我們用了兩年走了別人八年的路。
在B輪、C輪階段市場對趣頭條的態度是很正常的，投資人基本上都是主動找來的。B輪是騰訊領投的，實際上當時很多大的戰投都給了Offer，為了進來價格直接讓我們來定，因為大家已經很久沒見過成長這麼快速的公司了，並且業務邏輯也是自洽的。但因為成長太快，我們確實也要一點點補課，並且有些不是一朝一夕就能補上來的，比如公司文化、組織架構等等，這是一個螺旋式上升的過程。
李曌：那當初趣頭條為什麼要急著上市？
張鳴晨：公司基本上每半年就迭代一次，頭條、快手都在不斷迭代，組織迭代和文化升級是兩條並行的線，要不斷做。上市可以是一個主動選擇也可以是一個被動選擇，像頭條比我們大那麼多了，而我們在市場先發性上與用戶體量必須要佔其一。被動選擇就是指監管要求，你能看到澎湃也入股了我們，後面可能會聯動申請牌照，監管方面會希望最好是發牌照給一個上市公司。
李曌：在陪跑的過程中，你觀察譚思亮有什麼變化嗎？
張鳴晨：他更能沉下來了，因為業務也在變大，逼著他進化，包括對人的理解、對公司在組織和文化等方面的思考。過去他是一個基本不出門的理工技術男，不太願意出來和人打交道，現在為了找很好的戰略資源，也要出來跑。
李曌：你投完趣頭條後，似乎沒有沿著這條線再去投其他公司？
張鳴晨：我們沒有投完一個就向市場公布。實際上，我們投了不少的公司，比如糖豆、小黑屋等，基本思路都是按照新場景、新人群的邏輯，我們會觀察市場到了什麼階段，應該去投什麼。當然也有很多模式並不完全適合從一二線開始下沉，尤其是現在很多項目看到下沉概念火了後會為了下沉而下沉。
李曌：哪些是不適用的，哪些是適用的？
張鳴晨：比如在下沉市場做會員制電商。你可以去問一個大爺，讓他花99塊錢買一個會員，大爺會說99塊錢能買什麼東西，既摸不到又看不到。但你和他說打幾折，他能聽得明白，多點花樣可能就聽不明白了。下沉市場有它不一樣的結構，如果你硬按照一線城市的思路去複製，大概率是有問題的。
創業者最重要的還是要去了解市場與用戶，不能為了下沉而下沉，用戶的需求是五花八門的，需求滿足的方式也是不一樣的，所以你要趴下來看需求的真實程度。
四、最大的機會是人生存狀態的改變
「中國是一個摺疊市場，摺疊中的每個細分市場的需求都不一樣，我們還是在摺疊市場中找新機會，中國互聯網還在發展中，還有很多事可以做。」
李曌：你提到紅點一直很關注新場景和新人群的投資，這看起來都遵循了一個底層邏就是尋找新流量。
張鳴晨：我還是會從需求來看，流量是結果。其實很多需求是非常直覺性的，比如今日頭條，我和他們初創團隊的人有交流，他們就覺得當時大家看新聞，傳統門戶一天就幾條新聞，用戶看完了就沒有了，所以他們希望做一個能讓用戶隨時看隨時有的產品，這是一個直覺性的東西。再比如快手也是這樣，能把這事做起來和4G改變內容形態有很大關係，這是最大的天時。
李曌：新人群比較好理解，下沉市場人群就是，但新場景你們是如何理解的？
張鳴晨：新場景還是要按人群來分，我們內部將它分兩頭，低齡的18歲以下，高齡的45歲或50歲以上。我再分享一點觀察，今年我們看到很多老年電商在微信里用COD（貨到付款）的方式消費，今日頭條也在用這種方式，並且現在已經跑通了。很多老年人對平台沒信任，COD能大大降低信任門檻，一旦信任建立起來，他會對你比較死忠，所以COD是一個撬動老年市場的很好方式。
新場景也可以理解為新的服務形式來滿足用戶的需求。舉兩個例子：
1. 廣場舞：本來只是線下的一個活動。在有了「糖豆廣場舞」APP之後，大家在家裡就可以分享視頻、PK，把線下的活動延伸到線上，又滿足了社交的需求。
2. 直播：直播對用戶而言是一個新的服務形式，具有真實性和互動性，帶給觀看的人足夠的想像空間。下沉人群的自由支配時間也比較的充足，他們非常認可直播這種娛樂形式，快手去年就做了200個億。
李曌：老年人市場變現一直被詬病，很多賣商品的公司也都有隱性風險。
張鳴晨：老年人需要不一樣的服務，一旦通過服務建立起信任，就會非常牢固，前提是服務要做好。所以老年市場不是沒錢，而是它有不一樣的服務路徑和建立服務關係的過程。
李曌：我們發現這幾年市場對快速崛起的公司，如拼多多、快手、趣頭條等都有較大的爭議，在你看來這是源於什麼？
張鳴晨：我覺得正常，一個非常規的發展肯定會帶來各種質疑，如今產業也不一樣了，基礎設施已經完善了，我們有很好的網路、高性價比的手機、便捷的支付工具等，這時好賽車手是有機會開出超常規的速度，畢竟這時再開不好就沒機會了，市場已經變成一個0和1的遊戲，所以跑得好的賽手會有火箭般上升的速度，二八效應會非常明顯。
李曌：你剛才說產業層面發生了變化，放眼全球，在一些美國投資人看來，互聯網進入了以監管與政策為特點的第三波浪潮階段，因為互聯網和很多實際產業結合需要更關心政策上的動向。你認為中國的互聯網處於什麼階段？
張鳴晨：我覺得中美不太一樣，美國是一個大平板，大家的行為方式和心智水平基本都差不多，利於產品很快的普及。但中國是一個摺疊市場，摺疊中的每個細分市場的需求都不一樣，我們還是在摺疊市場中找新機會，中國互聯網還在發展中，還有很多事可以做。
李曌：摺疊市場的機會背後其實是城鎮化的趨勢，尤其是中國現在城鎮化水平與美國還有蠻大的差距，你如何看這當中的機會？
張鳴晨：最大的機會就是人生存狀態的完全改變。拿消費來說，低線城市會向高線城市看，鄉村會向低線城市看，在這過程中，從基礎設施到消費品、消費生活方式，一定是不斷模仿和學習的過程。我覺得城鎮化是特別重要的事情，甚至是未來幾十年中國經濟發展的重要動力。
另外，我看到很多人對照日本消費的發展來看中國的機會，這兩者的發展路徑是不一樣的。要知道在上個世紀的六七十年代，日本的商業圈就已經建得非常完善，一直處於高速發展的過程中，並且人口密度比我們還大，線下完全可以滿足人們衣食住行需求的時候，反而線上沒那麼發達。我們是因為原來線下特別不發達，直接跨過線下到了線上，當線上可以更好地滿足人們需求的時候就迎來了爆發。
印度也是這樣的例子，印度沒有經歷PC，很多鄉村沒有電，所以你看小米在印度的手機電池要比國內賣的紅米手機大一倍，以此來提高續航能力，讓你一周不用充電，一周以後你再騎單車到鎮子上充電。
李曌：我也相信中國互聯網的機會還有很多，但投資難的是在不確定性中尋找確定性的機會，怎樣提高尋找確定性機會的幾率？
張鳴晨：一般會有兩個方法，一個叫自下而上，一個叫自上而下。自下而上，要求你去看底層用戶的需求，將產品與服務抽象出來。自上而下，要求你要研究人口結構、消費結構等方面的變化，從上面一層層抽絲剝繭推想這些大變化在底層會產生什麼樣的具像化需求，這兩個方法可以結合起來用。
李曌：隨著互聯網的發展進入新周期，這兩年跑出來的大機會越來越少了，投資趣頭條給你帶來最大的收穫是什麼？
張鳴晨：很多事情都不是一開始設計好的，而是逐步迭代出來的，我明顯地感知到自己很多的認知都是在路上獲得的。
在我看來，成長是最重要的，是可以跟著公司一起不斷修正對市場的認識，在短時間內得到飛速成長，這個過程讓人很激動、很享受。
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