新潮傳媒獲新融資 新一輪進擊還是「最後一根救命稻草」？

寧靜多時的電梯廣告市場近來又熱鬧起來。

7月17日華語傳媒發布「阿克琉斯計劃」,宣布將打造社區立體化營銷平台。據悉其也與知名券商簽約,進入了IPO的衝刺階段。而就在前一天,城市縱橫則主動撤回剛剛向證監會提交了三個月並已經得到受理的上市申請,因為所處行業出現明顯變化,使公司未來成長性存在不確定性。2019年8月8日,新潮傳媒則對外宣布京東集團對其進行戰略投資,本輪融資近10億元人民幣,由京東領投。

而在此前的2018年4月,新潮獲得成都高新區產業引導基金20億元投資;2018年11月,新潮獲得由百度領投的共計21億元投資。如此頻繁的融資背後,究竟是新潮作為梯媒行業後來者的進擊之路,還是對資本的極度渴求?

梯媒行業的高調闖入者

回顧新潮的發展歷程,可以用「高調」二字來形容。

2013年,新潮開發了社區電梯電視LED聯播平台,先後融資共計9000萬元;2015年和2016年,新潮分別收購了聲畫傳媒和縱捷傳媒。在這一階段,新潮的業務主要集中在成都及一些二線城市。2017年,新潮開啟在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢的電梯廣告業務,並在北京啟動首次品牌發布會。

與電梯媒體這一賽道一貫以來的低調風格所不同,新潮以一種桀驁激進的姿態闖入,並將互聯網新經濟企業中頻現的燒錢模式帶入到這個相對傳統的領域。

一方面,新潮深諳「綁定老大原則」,不斷在公關傳播中捆綁行業龍頭分眾傳媒,儘管兩者在體量規模上存在巨大差距,但一時間,新入局的新潮以「雙巨頭」之一的身份頻頻亮相。2018年4月,一張蓋有新潮傳媒公章、題為《關於全面搶奪分眾億元用戶的通知》的「內部文件」在網路間迅速傳播,文中強調新潮將大力以廣告補貼、打五折等形式與分眾搶奪客戶。這番略帶江湖氣質的公關操作,將新潮迅速推入大眾視線。

另一方面,新潮頻繁高調宣傳「行業第二」地位,力壓分眾以外的電梯媒體同行。這一策略也引起了業內的頗多微詞。同樣聲稱電梯媒體行業第二的華語傳媒甚至與新潮「隔空交火」,其創始人、董事長周柳燄在接受媒體採訪時拋出激烈言辭:「在行業中華語是絕對的第二,新潮最多只能排在第四或第五,拿到處贈送廣告來粉飾市場,用擊鼓傳花來拉升公司估值,華語學不會新潮這些忽悠投資者的把戲。」

今年3月的新潮2019啟動大會依舊延續了這樣的激進和高調。據介紹,新潮傳媒董事長張繼學在會上發表了一段慷慨激昂的演講,他提到,新潮要做到營收過百億、市值500億才算及格,而且有機會成為市值1000億的好公司。

燒錢模式下的未卜前途

然而,在看似一路狂奔的背後,新潮卻始終與融資燒錢、資金鏈緊張等信息相伴。

據歐普照明入股新潮的公告顯示,2017年上半年,新潮傳媒營業總收入為6937.49萬元,凈利潤為-5795.62萬元。由此可以推算2017年新潮傳媒的虧損約在1至2億元間。2018年初,新潮傳媒公開挑戰行業老大分眾傳媒,其疾速擴張的戰略部署讓新潮的發展陷入了無休止的燒錢模式之中。

儘管在2018年4月剛剛獲得成都高新區的20億元融資,但僅過了半年多,11月新潮又宣布完成了由百度領投的21億元融資。據接近交易的人士透露,此次融資百度投資10億元,按照投前100億元的估值進行交易。同時,還有對2019年營業收入達到25億元的一個對賭,並對成本支出也提出了相應的要求。

百度的這次領投給了新潮稍作喘息的機會,甚至為彼時的新潮繪下一幅未來藍圖。

在新潮官宣的通稿中這樣寫道,新潮傳媒龐大的社區線下智能終端將與百度線上數據做深度融合,為企業和品牌提供更加精準的媒體流量方案,新潮傳媒也正式成為百度聚屏的媒體聯盟夥伴新成員。

八個月後,新潮又迎來京東的近10億元投資。

對於陷入資金鏈告急傳聞中的新潮而言,這無疑是能解燃眉之急的重大利好,但是,上一輪高調宣傳的百度卻在這輪融資中缺席了。

據消息人士透露,在新潮此輪融資中,百度未做跟投,而且這一輪京東投資的估值是按照上一輪百度領投的那一輪估值進行交易的。這也就意味著這八個多月以來,新潮的估值不但沒有增加,而且百度未作跟投導致其持股比例稀釋下降。

對於這一決定,據知情人士透露,百度目前仍在加大對線下流量的整合力度,推出聚屏產品,聚合生活場景下的智能屏幕,但通過過去半年多的嘗試,新潮的屏幕在整個百度的聚屏計劃中轉化率偏低,效果並不理想。再加上聚屏業務團隊的管理層動蕩,負責人相繼離職,因此,在新潮的此輪融資中,百度沒有再進行跟投。

面對持續燒錢、前途並不明朗的新潮,百度的選擇也反應出當前宏觀經濟環境下的資本趨冷。

造血能力缺失困局

而京東對新潮的投資,很明顯地可以看到是對阿里的回應。

近年來,移動互聯網的戰場已經隨著客觀環境變化開始轉移至線下,阿里、騰訊、百度、京東等互聯網公司意識到線下將是未來最大的流量入口,紛紛謀劃搶奪線下流量。當阿里布局盒馬鮮生,京東則與永輝超市達成戰略合作;阿里助推餓了么,京東則發力京東到家。如此一般,不難看出其中的邏輯。

2018年7月,阿里入股分眾傳媒,這一次,阿里看重的是分眾線下流量核心入口的品牌引爆能力,試圖通過與分眾的戰略合作進一步發展全域營銷,提高全域廣告的投放價值。

相較之下,新潮無論在行業地位還是規模體量上都難與分眾抗衡,這樣的差距京東當然了解,但是,為了避免阿里入股分眾以後可能對其線下廣告的投放造成的影響,京東投資新潮,很明顯是其卡位戰略的一種延續。同時,去年底京東發布了一個全新的業務板塊—京東鉬媒,通過其線下的屏幕資源提供基於物聯網的數字營銷服務體系。新潮的屏幕資源也能夠加入到這個業務板塊中。

對於新潮而言,京東的此次投資卻是一場及時雨,甚至是一次重要的續命時機。

長期以來的高舉高打,使得新潮資金緊張的傳聞不絕於坊間。記者從離職的新潮員工處了解到,百度入股新潮以後,對新潮營業收入以及成本控制提出要求,新潮實際上已經開了優化和收縮。今年以來,銷售人員降薪20%以上,開發人員裁員過半,比去年鼎盛時期,人員已經裁減了兩千多人,今年內部也已經宣布,退出排名靠後的二十個城市。節支已經在切實地展開了,如何增收是擺在管理層桌面上的緊迫問題。如何增強自身的「造血」能力,何時能夠實現盈利,是新潮繞不過去的一道坎。

據新潮前期投資者顧家家居的2018年財務報告顯示,新潮2018年營收為10億元,凈虧損10.74億元。一家已經宣稱融資總額超過60億元的公司,凈資產竟然不足2億元。

圖:出自顧家家居公告

八個月前的21億融資,假設到今天已經燒完的話,每個月現金流凈流出2億多,這一輪京東10億的融資,還能支撐幾個月?據行業人士分析,新潮目前每個月的支出差不多為2.5億,假設收入按照今年比去年50%的高速增長,每個月平均有1.2億的收入,每個月現金流凈流出1.3億左右。京東的這筆投資最多也就再支撐八個月的時間。

儘管張繼學反覆強調「盈利並非當下首要目標,獲得市場才是」,並將新潮2019年的營收目標定在30至40億元間,豪言到2021年新潮營收將超過百億元,但在現在的市場大環境下,行業龍頭分眾的半年報顯示其營業收入都下降了20%,新潮即使是今年要完成與百度的25億收入對賭,也成了不可完成的任務。

近期老牌影院廣告公司上海晶茂的宣告破產,就給整個廣告行業帶來不小震動。一位業內人士表示,儘管上海晶茂的影院數量超過萬達,大約為分眾晶視的一半,但由於點位資源多在郊區或品質較差的影院,長期以來依靠暢遊集團的資本輸血生存,宏觀經濟低迷情勢下,終究逃不過市場的無情。

在充斥著資本遊戲的市場中,長期以燒錢虧損模式攻佔市場,但卻一直無法盈利的模式,最終無法逃過商業邏輯的冰冷拷問。當資本潮水逐漸退去,缺失自身造血能力終究將成為裸泳的棄子。如何脫胎換骨,衝破困局,新潮未來的路任重而道遠。

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