5G來了，用戶變了，華米OV怎麼走？

科技 08-14

5G開啟，行業的巨變也在醞釀之中。

中國市場原本由華為、OPPO、vivo、小米、蘋果形成的第一陣營平衡被打破，但這只是變化的開始。5G時代，手機與人互動的方式在變，手機與其它終端連接的方式在變。所以，消費者對手機的關注點也在變。

如果準確把握變化趨勢，就是廠商的機遇。如果不了解消費者的變化，就容易掉到坑裡去。

華為5G搶跑贏得第一棒，OPPO小有收穫

今年上半年，中國手機市場格局已經開始變化。根據IDC公布的第二季度統計數據顯示，中國前五大智能手機廠商中只有華為實現逆勢的銷量增長以及市場份額的增加。華為以37%的市場份額遙遙領先，是第二名vivo的18.7%的近兩倍。去年還是五強組成的第一陣營，今年華為一家領先，OPPO、vivo、小米、蘋果形成第二陣營。而且根據各方數據來看，華為的增勢不減，有可能繼續拉大與其它廠商的差距。

同時，市場競爭越來越激烈，且衝突更加直接。小米分划出子品牌Redmi，接手中低端用戶，小米品牌則向上攻，想直取OPPO、vivo的大本營，而vivo則放出全新子品牌iQOO阻擊小米，OPPO的全資子公司、全新品牌Realme在海外成功之後也折返國內市場，成為小米前面的一個有力競對。

近日，巨量引擎發布的《2019年上半年手機行業白皮書》（以下簡稱白皮書）認為：市場呈現出了從未有過的激烈競爭，從大魚吃小魚式的競爭進化到了大魚對撞式的競爭。

就在如此激烈的局面中，5G登場了。誰在消費者心中首先樹立起了5G手機的形象呢？這一次，華為又領先了。

根據白皮書中數據顯示，華為是消費者最關注的5G品牌，而華為Mate X是消費者最關注的5G機型。顯然，華為是第一個拿到工信部5G入網證、第一個正式發布商用的品牌，這些實質性的領先，對5G標籤的樹立起到積極的作用。

從這張圖裡，我們看到，OPPO在5G搶跑中也算是小勝，跑在第二陣營其它廠商的前面。小米、蘋果在5G面前失聲，至今沒有5G手機發布的確切消息。三星比較可惜，從全球範圍來看，三星是5G手機的領跑者，但是三星這幾年在中國遭遇滑鐵盧，5G優勢在中國市場無法全部釋放。

內容過剩，從追求流量轉變為追求質量

作為國內領先的內容流量平台，從今日頭條上的數據可以看到，關於手機的內容，無論是入駐作者和發文數仍處於增長中，手機垂直類自媒體生態繁榮。但綜合用戶閱讀可以看到一個不可逆的趨勢：內容已經過剩，用戶時間紅利消失，內容從追求流量轉變為追求質量。對於廠商而言，未來要看的不是有多少條信息，而是通過更多的手段儘可能將優質內容呈現給消費者。

值得注意的是，追求質量的一個重要表現就是各品牌資訊曝光中來自頭部媒體的比例持續提升。

所以，在這裡有必要敲黑板：今日頭條很重要！

從用戶有效閱讀佔比和次均閱讀時長兩個指標來看，華為是唯一各項指標絕對值和環比漲幅均位列前茅的品牌，相關資訊的內容質量較高。OPPO有效閱讀佔比和次均閱讀時長都實現了翻倍增長，內容質量有明顯提升。小米、魅族、vivo次均閱讀時長出現下滑，且總量不高，內容層面消費者的沉浸感不強。所以，華為和OPPO的內容策略，值得其它廠商借鑒、學習。

什麼樣的內容最吸引閱讀呢？不得不承認，每一次新機發布，都會引發閱讀高峰，其它營銷事件的影響力都弱於新機發布。從下圖可以看出，今年上半年手機新品集中在3-5月份發布，手機類內容的關注度明顯高於其它月份。

再說一說營銷。手機前幾年經歷了廣告大戰、明星代言大戰、綜藝冠名大戰，從2018年下半年開始，營銷回歸產品和技術本身。這背後的原因是用戶趨於成熟，過度營銷並不能左右用戶的選擇，產品品質、領先的技術、好的體驗，都是產品營銷的關鍵點所在。從今日頭條上用戶的關注來看，用戶更關注產品的創新功能。

在今年上半年，用戶關注度超500萬的功能有31個。這裡面有幾點值得注意：

1、31個功能中屏幕類功能佔11個，說明屏幕創新還是用戶關注的焦點。

2、最受關注的屏幕類功能是搭載在華為Mate X上的摺疊屏，最受關注的晶元類功能是搭載在華為P30上的麒麟980，最受關注的拍照類功能是搭載在華為P30上的超感光徠卡四攝，最受關注的充電類功能則是搭載在小米9上的27W有線快充。從這幾點可以看到，用戶對摺疊屏很有期待，對晶元的關注也證明用戶越來越了解手機的技術含量。拍照、快充仍然是用戶很關心的功能。

3、去年用戶非常關注的聯名款手機、機身配色，今年都沒有上榜。說明用戶的關注點在轉移。聯名款手機未來還能不能起到很好的作用，需要打個問號。機身配色的創新熱度已過，新的顏色不足以再給用戶帶來足夠的興奮點。配色或將不再是競爭的重要元素。

其實，從這些數據可以清楚地看到用戶興趣點的轉移，廠商的營銷策略也要快速跟進，做出調整。在綜藝熱、明星熱過後，聯名款也快速失去效用。可見，用戶的熱情持續時間越來越短，廠商的策略也需要更加創新，更加靈活。

抖音成營銷藍海仍有創新空間

懂懂已經持續關注今日頭條這個白皮書兩年多時間，看到一個最明顯的趨勢就是：視頻內容佔用戶時間越來越長，並且持續增長。廠商也開始關注視頻內容的製作與分發，但這一市場相對還處於藍海，很多廠商都是探索階段，對於視頻的玩法還有很多創新的空間。

抖音無疑是目前最大的短視頻平台，所以也就自然而然成為手機品類內容營銷的新藍海。數據顯示，19年上半年，抖音短視頻中的手機類視頻超過700萬條，播放量超過650億，用戶點贊數超過11億。特別要強調的是，手機類內容的條均播放量是平台均值的5倍！

藍海中，廠商其實對於視頻的玩法還不熟悉，創新不多，優質內容少，這也導致目前視頻內容黏性低，點贊率、評論比、分享比、完播率等體現內容黏性和內容質量的指標均低於全網均值。

品牌藍V是品牌在抖音上的官方賬號。從官方重視程度來看，小米、vivo、榮耀是藍V賬號經營情況最好的三個品牌，佔據垂直行業頭部賬號地位。其實，在抖音上建立藍V賬號，發布官方信息，與用戶互動，成為維繫用戶的陣地，是未來最有價值的平台。這有點像微博官微的作用，必須引起企業足夠的重視。

除了藍V，視頻內容與圖文內容一樣，主要流量來自於頭部賬號：各品牌的短視頻中，萬粉賬號發布的視頻以2%的視頻發布量獲得了55%的視頻播放量各品牌的短視頻流量分布中，條均播放量更是非萬粉賬號的66倍，出現了明顯的頭部特徵。

這種情況的出現，與萬粉賬號更熟稔平台分發規則、能產出更加優質的內容有關，也與手機類自媒體內容一貫的高商業化、高品牌參與的特徵有關。從數據可以看出，在手機類視頻內容中，達人資源是各品牌撬動抖音這一流量藍海的一大利器。

在這裡，懂懂特別想多說兩句：互聯網營銷熱點一直在變。如今，成熟的平台流量越來越貴，而新平台則有巨大的挖掘潛力。大家可能還記得，小米品牌初期，將微博平台的優勢發揮到了極致，小米最初的兩三年，幾乎沒花一分錢就把小米品牌做起來，同時也給微博帶來巨大的流量。

今天的抖音，就醞釀著這樣反超的機會。5G，手機面臨著很多的功能創新，以及全新的智能應用場景，而視頻最適合這些功能、場景的表現。如果廠商對於抖音這個藍海足夠重視，足夠創新，或許在5G起步的時候，可以獲得意想不到的回報。

虎口奪食，搶誰的？怎麼搶？

從今年第一季度、第二季度的市場來看，整體還是下滑的趨勢。即使是5G開始，手機市場也是存量之爭。這也就意味著零和遊戲：一家的增量，必將是另外一家的減量。

一個很有趣的話題，用戶在看到自己手機品牌信息的時候，他還有可能看到哪些品牌？其實，在這個數據背後，透露了出的是品牌的競對關係。

從今日頭條用戶的閱讀數據來看，除vivo和魅族之外，其餘品牌在資訊曝光中最常被同時提及和對比的競品品牌都是華為，華為正在取代蘋果，成為行業的基準和參考系。

其實，從IDC的數據來看，也可以看出華為的增量，是其它幾家的減量。前不久在華為財報溝通會上，有一個記者就問到華為：「不會心痛嗎？」但懂懂認為，這不存在心痛不痛的問題，競爭到了這個階段，產品和技術更具競爭力的產品，也將在5G佔領制高點。

再回到數據上來，對大部分品牌而言，「流量競品比例」這一指標大部分位於10%-20%之間，即每次資訊曝光中大概有五分之一的概率會提到競品。這一比例越大，說明兩個品牌之間的競合關係越強。19年上半年「，流量競品比例」超過20%的有華為之於蘋果、華為之於三星、華為之於榮耀。這也就意味著，華為對於蘋果、三星、榮耀的競爭威脅最大。

此外，魅族在資訊曝光中的主要競品是小米，vivo在資訊曝光中的主要競品是OPPO。魅族的團隊極不穩定，銷量極速下滑，產品迭代也跟不上，其實對競品——小米而言是好事。vivo與OPPO一路相伴，出身相似，發展策略相似，市場份額基本相差不多，他們的用戶定位也最接近，互為競品也最正常。不過，vivo發布的iQOO，OPPO旗下的Realme，顯然都是沖著小米去的，意圖開拓更大的用戶群體。

在零和遊戲中，另一個比較殘酷又現實的數據是換機留存率，這一數據是衡量一個品牌的用戶在換機時對這個品牌的忠誠程度。

蘋果在全球的頹勢不減，在中國表現的尤為突出。這一次蘋果換機留存率依然最高，但已經不像以前那樣搖搖領先，和安卓品牌之間的差距在迅速拉近。最讓果粉傷心的是，從產品系列的換機留存數據來看，華為Mate系列的換機留存率超過55%，這意味著有一半以上的華為Mate系列用戶在換機時都繼續選擇留在華為，品牌忠誠度極高。這一數據已經超過了iPhone52%的換機留存率，華為Mate系列成為整個手機市場中換機留存率最高的產品系列，這也是第一次由安卓品牌佔據這一位置。

去年，華為在全球範圍內的市場份額超過了蘋果。今年，很有可能在用戶的忠誠度上超越蘋果。從華為在5G上的表現來看，顯然已經沒有多少懸念。如今用戶持機觀望態度明顯，此時換機的高端用戶一定會選擇5G手機，而蘋果在5G手機上還沒有底氣。

除了華為明顯的上升、蘋果明顯的下降，還有兩個比較明顯的數據：魅族從16年上半年開始，連續6個半年換機留存率處於下降狀態，用戶處於不斷流失狀態。三星的換機留存在連續下跌兩個半年之後迎來回升。三星在全球有回暖的態勢，從這次今日頭條的數據來看，在中國似乎也有點點抬頭的意思。接下來的半年，特別是5G手機的表現，將決定三星手機的命運。