網易考拉為何想要賣身？

圖片來源@視覺中國

8月13日，據《晚點LatePost》報道，阿里方面正在洽談收購網易考拉，收購價格在幾十億美金，交易完成後，網易考拉將和天貓進行具體業務融合與合作。此前，拼多多也有意向收購網易考拉，但最終交易沒有談攏。對於上述消息，阿里與網易考拉均回應「不予置評」。

事實上，此前已有網易考拉在業務層面變動的市場傳聞。據《財經》報道，今年2月，網易考拉就明確向亞馬遜中國提出合併邀約，希望和亞馬遜的跨境業務合併，二者合併後，很可能以考拉為主體拆分出來，亞馬遜對其持股，獨立上市。當然，此計劃最終折戟。

而早在2017年網易Q3電話會議中，網易CFO楊昭烜就曾表示，「我們對電商業務引入外部戰略投資持開放的態度，對任何戰略合作夥伴都持歡迎的態度，尤其是在商業層面。我們會在時機合適時考慮引入外部戰略投資人」。

可見，引入外部戰略投資人，一直是網易方面的主觀訴求。

2015年，乘著「新消費」的風口，網易考拉海購平台落地而生，通過母嬰、美容彩妝等爆款SKU，快速俘獲了跨境進口市場的垂直用戶群，佔領跨境市場頭部。

那麼，作為國內跨境電商佼佼者，網易考拉為何會選擇賣身？

網易電商陷入困境，賣身考拉或無奈之舉

種種跡象表明，網易考拉選擇「賣身」，或與近年來網易電商發展頹勢有關。

數據顯示，2018年網易電商（嚴選 網易考拉）增長放緩，實現收入192億元，上漲64%，與前兩年2016年275%和2017年160%的增長率相比，2018年增速比2017年下降超2倍。網易最新公布的Q2財報顯示，其電商收入增速已經從去年三季度的67.2%降至20%，業務沒落景象明顯。

近年來，通過網易考拉及網易嚴選的雙線布局，電商業務逐漸成為網易的核心業務之一，但自從網易進入電商賽道以來，其整體利潤率逐年下降。數據顯示，網易毛利率從2014年的72%降至2018年的42%，凈利率從41%降至9%，拖累了整個網易生態鏈的發展，電商業務這顆「燙山芋」，已到了不得不拋出的時候。

網易考拉業務，則是網易電商毛利率下滑的主要原因。

從運營模式看，網易考拉效仿京東的直營為主的電商模式，並先後通過「歐洲戰略」、「日本戰略」、「美國戰略」保證高品質商品來源，而後通過產地直采、保稅倉建設，以及與物流巨頭亞馬遜、中國外運、順豐等進行合作，從而保證供應鏈效率。

自營模式，對於網易考拉來說是一把雙刃劍。一方面，能夠保證產品質量及用戶體驗，另一方面，隨著2018年網易考拉進軍綜合電商市場，開始擴張類目品類，SKU也從100擴展到1000，銷售渠道覆蓋京東、天貓，甚至拼多多時，庫存問題就成為一件棘手問題。

財報顯示，從2017年Q4開始，網易對外公布電商的存貨數據。在過去的連續7個季度中，網易電商的平均存貨為51億元，其中有5個季度，存貨的金額都要高於現金及現金等價物的金額。2018年Q3，網易電商的存貨更是達到63億元的峰值。

為此，從2018年底開始，網易不得不採取各式促銷方式清理庫存，2018年Q4庫存縮減至50億元，2019年Q1縮減至43億元，而據2019年Q2財報顯示，經過兩個季度的快速銷存貨後，其存貨金額仍然達到40億元，庫存問題很難得到有效解決。

瘋狂清理庫存帶來的，則是電商業務毛利率不斷下滑的新問題，尤其在2018年Q4創下了史上最低的4.5%。如此低的毛利率，再扣除各項經營費用、配送成本等，網易電商基本是在「賠本賺吆喝」。

最致命的是，一旦網易停止高額促銷投入，營收增長也隨即停滯，這意味著網易電商業務自然增長紅利已經消耗殆盡，進入增長瓶頸期。而在網易考拉涉足的綜合電商市場領域，還盤踞著天貓、京東、拼多多等大玩家，在網易嚴選的賽道里，小米有品、京東京造、名創優品也在虎視眈眈緊盯對手，網易電商業務正遭受前所未有的衝擊。

此外，近兩年網易考拉多次陷入「假貨」風波，被消費者貼上「買品牌，不要上考拉」的標籤。2017年底，網易考拉被中消協通報在2017年「雙11」「海淘」商品假貨名單中，所涉商品為自營的雅詩蘭黛「小棕瓶」。去年12月，有消費者投訴網易考拉所售加拿大鵝羽絨服為假貨，雖然經過多輪質檢，最後被鑒定為正品，但仍給其品牌造成一定的負面影響。

綜合因素之下，網易賣掉考拉收縮整體業務邊界，留出更多資金來發展遊戲、音樂等其他業務，也不失為一個折中之策。

或成市場變數

跨境電商一直是阿里布局的重點業務，依靠阿里強大的電商運營能力，旗下的天貓國際業務已在中國跨境電商中佔有一席之地。根據Analysys易觀發布的2019第一季度《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》顯示，該季度天貓國際排名第一，市場份額為32.3%；網易考拉排名第二，份額為24.8%。

阿里急欲「吞下」網易考拉的原因之一，有可能在於拼多多也在覬覦網易考拉這一塊「肥肉」，屬於防禦性收購。據《晚點LatePost》報道，拼多多以「可能基於引入外部更有信服力的平台商品，能提升拼多多正品保障和品牌說服力」的緣由，考慮收購網易考拉。

據了解，在跨境電商領域，拼多多已有所布局。

本月，拼多多正式開通「全球購」頻道，計劃3年內招募50萬家海外中小商家入駐，且在8月28日計劃在廈門，與海投跨境通信息技術有限公司展開針對跨境商家的聯合招商。對於拼多多來說，若能順利收購網易考拉，將補足拼多多在跨境電商領域落下的「功課」，並有望與天貓國際分食市場蛋糕。

不過，從目前各方爆料來看，阿里贏下了這場收購戰，其在中國跨境電商領域或將一家獨大，同時依靠阿里強大的供應鏈物流體系，或將吃掉更多市場份額，對拼多多的國際電商業務形成強有力的阻擊。

那麼，收購之後，雙方將進行怎樣的整合呢？

據鈦媒體（微信ID：taimeiti）了解，考拉主要採用B2C模式，在初期建立了良好的自采循環，尤其是對上游供應鏈的集采能力，確保了良好的品控，這對於用戶尤其是中產階級用戶最具吸引力，而天貓國際是以商家入駐形式來售賣商品，考拉納入天貓國際之後，將有效完善天貓國際在海外上游的供應鏈體系，從而助力天貓國際海外業務快速發展。

同時，雙方合併後，以阿里的電商實力，或將有效解決網易考拉的庫存問題，屆時這塊業務也將煥發新的生機，成為天貓國際的又一市場利器。

不過，雙方的業務磨合將會是一個長期過程，能否順利整合，也將成為跨境電商市場格局發展的一個變數。

首先，考拉以自營模式為主，而天貓國際以開放平台為主，從選品到供應鏈，都有著截然不同的運作模式，考驗的是阿里的資源整合能力。

其次，天貓國際正在布局跨境新零售線下店，將陸續進入寧波、深圳等擁有跨境保稅倉的城市，而網易考拉也在積極布局線下店，目前已在杭州、上海、鄭州、重慶、成都、唐山等城市一共開設8家「網易考拉」線下店，距離今年目標還差7家。同時，按照考拉此前的規劃，將在今年年內開設以加盟為主的12家左右線下「全球工廠店」，考拉的線下店被阿里收編之後，與天貓國際的線下零售店如何「協同作戰」，也是市場一大看點。

此外，去年12月，天貓國際公布將在原先100萬平方米保稅倉基礎上，3年內達到20個保稅倉及10個海外倉，以支撐海外6大採購中心的商品輸出，而考拉已在歐洲、澳洲、北美、日韓等地設有海外倉，同時計劃設立西北運營中心，輻射陝西、甘肅等西北五省，對如此多的線下倉儲進行統一協調部署，關係著整個天貓國際業務能否正常運轉，對阿里又是一大考驗。

對於跨境電商玩家而言，天貓國際、網易考拉「合體」，將會對其業務發展形成較大衝擊，如何精細化運營，形成獨有的核心競爭力，將是角逐萬億海購市場的關鍵。（本文首發鈦媒體，作者 | 柳牧宗）

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